Marktsegmentierung


Was ist eine Marktsegmentierung?

Die Marksegmentierung ist der erste Schritt, um bestimmen zu können, an wen sich Ihr Marketing richten soll. Die Segmentierung dient dabei der Identifizierung verschiedener Gruppen, um festzustellen, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen.

Dafür unterteilt ein Unternehmen den heterogenen Gesamtmarkt in homogene Unterbereiche. Für jeden dieser Teilmärkte werden daraufhin passenden Marketingstrategien entwickelt. Die Marktsegmentierung beinhaltet folgende Bereiche:

  • Markterfassung

  • Prozess der Marktaufteilung

  • Marktbearbeitung mithilfe geeigneter Marketinginstrumente

Die verschiedenen Teilbereiche dienen dem besseren Verständnis der Zielgruppen, weswegen Bedürfnisse, Prioritäten, gemeinsame Interessen und andere psychografische und verhaltensorientierte Daten elementar für eine Marktsegmentierungsstrategie sind. Sie basiert traditionell auf folgenden Kriterien:

  • Demografie

  • Psychografie

  • Verhaltensmerkmale

  • Technische Kenntnisse

  • Nutzungs- und Kaufsituationen

  • Von Produkten angestrebte Vorteile

Typen der Marktsegmentierung

Um herauszufinden, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass eine Person oder ein Segment sich auf die gewünschte Weise verhalten, wird die Marktsegmentierung genutzt. In einer Mehrzahl der Fälle wird bereits ein Prognosemodell in die Studie integriert. Dadurch können Individuen basierend auf ihren spezifischen Antworten innerhalb einer Umfrage auf die identifizierten Segmente zugeteilt werden.

Demografische Segmentierung

Die demografische Segmentierung unterteilt den Markt nach Merkmalen wie Alter, Bildungsstand, Einkommen, Beruf, Alter und weiteren demografischen Elementen. Dies ist eine der einfachsten und am häufigsten genutzten Arten der Marktsegmentierung. Denn meist basiert es auf demografischen Faktoren, welche Produkte und Dienstleistungen wir kaufen, wie wir sie nutzen und wie viel wir dafür ausgeben möchten.

Verhaltensbasierte Segmentierung

Bei der verhaltensbasierten Segmentierung werden die Märkte aufgrund ihrer Verhaltensweisen und Entscheidungsmuster aufgeteilt, beispielsweise indem Häufigkeit des Kaufens, Verwendung der Produkte, Preisbewusstsein oder die bevorzugten Leistungen als Kriterien herangezogen werden.

Ein Marktsegmentierungsbeispiel wäre in dem Fall, dass jüngere Käufer eher zu flüssigen Körperpflegeprodukten neigen, während ältere Verbraucher Kernseife bevorzugen. Mit diesem Wissen und der Aufteilung auf spezifische Gruppen können Marketingspezialisten eine gezieltere Produktvermarktung entwickeln.

Psychografische Segmentierung

Bei der psychografischen Segmentierung werden die psychologischen Aspekte des Konsumentenverhaltens berücksichtigt. Dabei werden die Märkte nach Lebensstil, Persönlichkeitsmerkmalen, Wertvorstellungen, Meinungen und Interessen unterteilt.

Diese Art der Marktsegmentierung wird zum Beispiel im Bereich der Fitnessmärkte angewendet, die die Kunden in Kategorien einteilen, welche sich für einen gesunden Lebensstil und Sport interessieren.

Geografische Segmentierung

Für die geografische Segmentierung werden unterschiedliche Zielgruppen aufgrund von geografischen Grenzen kreiert. Da potenzielle Kunden je nach Region unterschiedliche Bedürfnisse, Präferenzen und Interessen haben, hilft das grundlegende Verständnis der jeweiligen Klimata und Kulturen beim Marketing. Unternehmen können so Schlüsse ziehen, wo es für sie sinnvoll ist, Produkte zu verkaufen und zu bewerben und wie sie ihre Geschäfte weiter ausbauen können.

Voraussetzungen für eine Marktsegmentierung

Jede Marktsegmentierungsstrategie unterliegt vier verschiedenen Anforderungen, die erfüllt sein müssen, damit eine Marktsegmentierung sinnvoll umgesetzt wird.

Messbarkeit

Für eine sinnvolle Durchführung der Marktsegmentierung müssen die Auswahlkriterien mithilfe der Marktforschung sowohl messbar als auch erfassbar sein. Dies dient der Ermittlung wichtiger Merkmale wie der Kaufkraft oder der Größe. Zwischen den einzelnen Segmenten müssen dabei Unterschiede festzustellen sein, die erfasst werden können. Zudem ist eine spezifische Marktsegmentierungsstrategie nur sinnvoll, wenn sich die einzelnen Zielgruppen genügend voneinander unterscheiden und somit heterogen sind. Innerhalb der Gruppe muss wiederum darauf geachtet werden, dass die Mitglieder tatsächlich homogen zueinander sind.

Bei einigen Marktsegmentierungsarten, wie der psychografischen Segmentierung, gestaltet sich dies mitunter schwieriger, da Motive, Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale sich nicht so einfach messen lassen.

Erreichbarkeit

Zusätzlich zur Identifikation des Marktsegments ist es essenziell, dieses sowohl kostengünstig als auch effizient zu erreichen. Um Zielgruppen herauszufiltern, sind teils große Mengen an Daten und Studienteilnehmer nötig. Diese zu finden, sollte keinen zu großen Aufwand darstellen, da sich die Marktsegmentierung ansonsten für das Unternehmen nicht mehr lohnt.

Greifen Sie bestenfalls auf bestehende Ressourcen zurück, melden Sie sich in bestimmten Chatgruppen oder Online-Publikationen an oder abonnieren Sie relevante Zeitschriften und Kataloge.

Profitabilität

Es ist wichtig, dass die jeweiligen Merkmale so gewählt werden, dass sich ein eigenes Marketingprogramm für sie tatsächlich lohnt. Ist es sehr teuer, die benötigten Informationen zu bekommen oder bestehen die Segmente aus zu kleinen und unrentablen Zielgruppen, macht eine Marktsegmentierung in diesem Feld wenig Sinn. Ziel ist es, Gruppen herauszufiltern, für die Sie nicht nur spezifisch werben können, sondern auch, dass diese in der Lage sind, Ihr Produkt zu kaufen. Schließlich wollen Sie dabei Ihren Umsatz steigern und eine genügend große Zielgruppe ansprechen.

Stabilität

Da die Marktsegmentierung eine Grundsatzentscheidung darstellt, sollten die einzelnen Teilmärkte nach Möglichkeit stabil bleiben und sich nicht kurzfristig ändern. Die Messkriterien müssen somit über einen längeren Zeitraum aussagekräftig bleiben. Auch ein Bezug zur Marktbearbeitung, mit den jeweiligen Marketinginstrumenten ist elementar.

Ziele der Marktsegmentierung

Mithilfe der Marktsegmentierung soll eine differenzierte Ansprache der einzelnen Zielgruppen für eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung ermöglicht werden.

Um dies zu erreichen, muss der Gesamtmarkt abgegrenzt werden und die relevanten Teilmärkte identifiziert werden. Gelingt dies, bietet die Marktsegmentierung die Möglichkeit, die Bedürfnisse von Konsumenten gezielter zu befriedigen und sich nicht zuletzt dadurch Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

Außerdem bereitet eine Marktsegmentierungsstrategie den Weg für eine fundierte Prognose der Marktentwicklung. Dadurch wird die Beobachtung der Konkurrenz sowie eine frühzeitige Abschätzung ihrer Markteinführungen erleichtert. Dabei spielt auch die Beurteilung der eigenen Marktposition eine Rolle.

Insgesamt soll eine Grundlage geschaffen werden, mit der durch den methodischen Einsatz von Marketinginstrumenten der Gewinn sowie der Umsatz gesteigert werden.

Marktsegmentierungsbeispiele sowie -methoden

Sind alle Anforderungen an die Marktsegmentierung getroffen und sie wurde erfolgreich durchgeführt, gilt es mit der Marktbearbeitung weiterzumachen. Hier stellt sich zunächst die Frage, ob und inwiefern unterscheidbare Segmente gefunden wurden. Daraus ergibt sich:

  • Segmentierung

  • Keine Segmentierung

Während bei keiner möglichen Segmentierung nur ein undifferenziertes Marketing möglich ist, ergeben sich bei einer Segmentierung mehrere verschiedene Strategieoptionen:

  • Kein Segment → Keine Marketingstrategie

  • Ein Segment (Nische) → Konzentriertes Marketing

  • Ausgewählte Segmente → Differenziertes Marketing

  • Alle Segmente → Undifferenziertes Marketing

Grundsätzlich lassen sich beim differenzierten Marketing alle Segmente unterschiedlich behandeln und bearbeiten. Das Unternehmen passt in diesem Fall seine Werbestrategie, seine Dienstleistung oder seine Produkte speziell an die jeweiligen Zielgruppen an.

Können die Segmente nicht sinnvoll unterschieden werden, greift das undifferenzierte Marketing. Hier wird der Markt standardisiert bearbeitet, eine Differenzierung einzelner Zielgruppen erfolgt dabei nicht.