Customer Lifetime Value (CLV) – Definition & Berechnung

Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der vor allem im Marketing und der Wirtschaft vorkommende Begriff Customer Lifetime Value setzt sich aus zwei Metriken zusammen: dem aktuellen Kundenwert sowie dem potenziellen Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen haben kann. Der CLV beschreibt demnach den Deckungsbetrag, den eine Person während ihres ganzen Kundenlebens realisiert.

Das Ziel einer auf dem Customer Lifetime Value basierenden Marketingstrategie ist es, durch eine umfassende Kundenpflege eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen – denn es ist günstiger, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen.

Warum ist der Kundenwert wichtig für Unternehmen?

Die Kundenakquise ist ein elementarer Bestandteil zahlreicher Unternehmen – neue Kunden verhelfen einem Unternehmen zu Wachstum und einer Steigerung der Umsätze. Dabei wird allerdings häufig außer Acht gelassen, dass die Akquisition rentabel bleiben muss. Gibt ein Unternehmen für einen potenziellen Kunden mehr aus, als dieser ihm zukünftig einbringen wird, lohnen sich die Ausgaben nicht. Der Customer Lifetime Value unterstützt bei der Planung des Budgets und der Ressourcen, indem er darstellt, welchen Wert eine Kundenbeziehung für das Unternehmen derzeit hat und in Zukunft haben wird.

Bei einem hohen CLV lohnt es sich meist, Geld für die Kundenbindung auszugeben. Fällt der Customer Lifetime Value dagegen niedrig aus, kann es rentabler sein, das Budget für die Kundenbetreuung zu kürzen.

Die Bedeutung des Kundenwerts in verschiedenen Abteilungen

Eine Kundenwertanalyse betrifft mehrere Bereiche eines Unternehmens, wirkt sich dabei jedoch unterschiedlich aus:

• In der Produktentwicklungkommt der CLV zum Einsatz, um festzustellen, wie sich die Bedürfnisse und Erwartungen eines Kunden am besten erfüllen lassen.
• Bei der Customer Experience spielt der Customer Lifetime Value vor allem hinsichtlich der Budgetplanung für die Kundenbindung eine Rolle.
• Im Marketing zeigt der CLV auf, wie die Kundenakquisitionskosten ausfallen sollten, um noch rentabel zu sein.
• Der Vertrieb beschäftigt sich mit der Frage, in welchem Kundensegment mit einem guten Customer Lifetime Value zu rechnen ist und welche Neukunden somit am wertvollsten für das Unternehmen sind.

Customer Lifetime Value: Wie viel kosten Kunden ein Unternehmen?

Der Customer Lifetime Value oder Kundenwert geht Hand in Hand mit der Customer Acquisition Cost (CAC). Bei der CAC handelt es sich um die Kosten, die mit der Akquise eines Neukunden verbunden sind, inklusive Werbung, Marketing, Sonderangebote und weiteres.

Ein Beispiel: Wenn der Kundenwert eines durchschnittlichen Coffeeshop-Kunden 1.000 Euro beträgt, der CAC aber mehr als 1.000 Euro beträgt, könnte der Coffeeshop Geld verlieren, wenn sie die Akquisitionskosten nicht senkt. Ein weiterer Faktor sind die Kosten für die Erbringung von Dienstleistungen oder der Bereitstellung von Produkten. Dazu gehören beispielsweise die Logistik, die Kosten für das Contact Center sowie die Fixkosten.

Eine Aufschlüsselung aller Kosten nach Kunden kann dabei helfen, diese Kosten auf einer detaillierten Ebene zu verstehen und dadurch Details zu ermitteln, beispielsweise ob Kunden mit einem hohen CLV genauso viel kosten wie die mit einem niedrigeren Kundenwert. Wenn die Kosten für die Betreuung eines Bestandskunden zu hoch werden, macht das Unternehmen möglicherweise trotz des scheinbar hohen Kundenwerts einen Verlust.

Im Gegensatz zu den einmaligen Kosten der Kundenakquise, können die Kosten für die Kundenbetreuung während der gesamten Lebensdauer des Kunden variieren. So können die Servicekosten im ersten Jahr eines Vertrags höher sein, aber allmählich abnehmen, je länger der Kunde beim Unternehmen bleibt. Wenn also weniger Kunden ihren Vertrag verlängern, werden die durchschnittlichen Servicekosten mit hoher Wahrscheinlichkeit steigen und zu einem Rückgang der Rentabilität führen.

So lässt sich der Customer Lifetime Value berechnen

Der Kundenwert lässt sich mit verschiedenen Methoden berechnen, die sich stark in ihrer Komplexität und inhaltlichen Ausrichtung unterscheiden. Eine der einfachsten Methoden zur Berechnung des Customer Lifetime Values wird hier vorgestellt. Dafür sind zunächst wichtige Kennzahlen notwendig:

• Der durchschnittliche Auftragswert / Deckungsbeitrag = 60 €
• Die Wiederverkaufsrate = 5 Einkäufe pro Jahr
• Die Customer Acquisition Cost (CAC)= 20 €
• Die Anzahl der Kunden zu einem bestimmten Endzeitpunkt (CE) = 150
• Die Anzahl der Kunden, die in dem Zeitfenster neu dazugewonnen wurden (CN) = 65
• Die Anzahl der Kunden, die zu Beginn des Zeitfensters bereits vorhanden waren (CS) = 100
• Das Zeitfenster = 1 Jahr.

Kundenbindungsrate und der Kundenlebensdauer – Beispielrechnung

Anhand der oben angegebenen Metriken lassen sich zwei weitere elementare Daten errechnen, die für die Berechnung des CLV grundlegend sind:

Customer Lifetime Value – Beispielrechnung

Um den Customer Lifetime Value auf die einfachste Art zu berechnen, wird folgende Formel angewendet:

In diesem Beispiel hat das Unternehmen einen Customer Lifetime Value von 1.960 €

Andere wichtige Faktoren, die den Kundenwert beeinflussen

Die hier genannten Metriken und Kennzahlen stellen eine vereinfachte Form dar, den CLV zu berechnen. Daneben gibt es noch weitere Faktoren, die den CLV maßgeblich beeinflussen und die nicht außer Acht gelassen werden sollten:

• Die Kosten, die für die Kundenbindung ausgegeben werden
• Zeitlich begrenzte Aktionen oder Verträge
• Angebote oder Preisnachlässe für die Kunden
• Variation des CLV je nach Saisonalität

Je nach Unternehmen und Bedarf lässt sich die einfache Formel anpassen, um gezieltere Informationen zum Customer Lifetime Value zu erhalten.

Wie lässt sich der Customer Lifetime Value verbessern?

Beim Customer Lifetime Value geht es darum, eine dauerhafte positive Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Daraus folgt, dass Unternehmen ihre CLV-Zahlen steigern können, indem sie diese Kundenbeziehungen pflegen. Dafür gibt es unterschiedliche Möglichkeiten.

In die Customer Experience investieren

Die Customer Experience setzt sich aus jeder Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen zusammen. Dazu gehören Besuche im (Online-)Geschäft, Anfragen im Contact Center, der Kauf und die Verwendung von Produkten und auch der Kontakt mit Werbung und sozialen Medien. Eine dauerhafte Verbesserung des Kundenerlebnisses führt zu einer höheren Kundenbindung und zu der langfristigen Loyalität der Kunden.

Ein Loyaltysystem etablieren

Ein Loyaltysystem oder Treueprogramm setzt durch Rabatte oder Vorteile Anreize für Wiederholungskäufe. Das System kann auf einer Treuekarte oder einer App basieren, mit denen die Kunden bei jedem Kauf Punkte sammeln. Das Programm kann so die Kundenbindung und somit die -loyalität steigern.

Die besten Kunden erkennen und belohnen

Wenn Unternehmen wissen, welche Kunden den besten Customer Lifetime Value haben, können sie die Beziehung zu diesen Personen durch gezieltes Marketing oder spezielle Angebote pflegen und somit die Kunden für ihre Treue belohnen. Dazu können beispielsweise ein kostenloser Expressversand, Vorteile im Treueprogramm oder Zugang zu exklusiven oder vorab veröffentlichen Produkten und Dienstleistungen gehören.

Omnichannel-Support bieten

Kunden bevorzugen unterschiedliche Kanäle, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Dazu gehören unter anderem E-Mail, Chatbots, Anrufe oder die sozialen Medien. Unternehmen sollten herausfinden, welche Kanäle ihre Kunden bevorzugen und diese dann auch anbieten, um eine optimale Customer Experience mit Omnichannel-Support zu gewährleisten.

Den Einfluss der sozialen Medien nuten

Die sozialen Medien sind nicht nur für die Kundenkommunikation eines Unternehmens wichtig. Kunden nutzen sie auch, um Informationen über eine bestimmte Marke oder das Image eines Unternehmens zu sammeln. Wenn Kunden das Gefühl haben, dass die Antworten eines Unternehmens in den sozialen Medien auf eine Anfrage oder ein Problem nicht schnell genug, nicht gründlich genug oder nicht einfühlsam genug sind, hat dies Auswirkungen auf die Meinung des Kunden über die Marke. Daher sollten Unternehmen sicherstellen, dass sie die sozialen Medien in ihre Kundenerlebnisstrategie einbeziehen.

Den Kreislauf mit unzufriedenen Kunden schließen

Ein geschlossener Feedback-Kreislauf ist ein wirksames Mittel, um unerwünschte Abwanderung zu verringern und unzufriedene Kunden in neue loyale Kunden zu verwandeln. Bei diesem Modell gehen die Unternehmen proaktiv auf Kritiker oder Beschwerdeführer zu und greifen ein, bevor Probleme eskalieren und zu einem Abbruch der Kundenbeziehung führen können. In vielen Fällen führen diese gezielten Bemühungen und das aktive Zuhören seitens des Unternehmens dazu, dass die Beziehung noch stärker wird, als sie ursprünglich war.