Segmentación de mercado

¿Qué es la segmentación : definición y mejores prácticas

La segmentación de mercado ayuda a las empresas a dirigir eficazmente los recursos y mensajes a grupos específicos de consumidores.

¿Qué es la segmentación de mercado?

En esencia, la segmentación de mercado es la práctica de dividir el mercado objetivo en grupos accesibles. La segmentación de mercado crea subconjuntos de un mercado basados en datos demográficos, necesidades, prioridades, intereses comunes y otros criterios psicográficos o de comportamiento utilizados para comprender mejor al público objetivo.

Al conocer los segmentos de un mercado, puedes aprovechar esta segmentación en las estrategias de producto, ventas y marketing. Los segmentos de mercado pueden impulsar sus ciclos de desarrollo de productos informando sobre cómo crear ofertas de productos para diferentes segmentos, como hombres frente a mujeres o ingresos altos frente a ingresos bajos.

Beneficios de la segmentacion de mercado

Las empresas que segmentan adecuadamente su mercado disfrutan de importantes ventajas. Según el 81% de los ejecutivos consideraron que la segmentación era crucial para aumentar los beneficios. Bain también descubrió que las organizaciones con grandes estrategias de segmentación de mercado disfrutaban de un beneficio un 10 % mayor que las empresas cuya segmentación no era tan eficaz durante un periodo de 5 años.  Dentro de todos los beneficios destacan los siguientes:

• El mensaje de marketing se lanza de forma mucho más contundente
• Publicidad digital dirigida
• Desarrollo de estrategias de marketing eficaces
• Aumento de la fidelidad de la marca
• Mejores índices de respuesta y menores costes de adquisición
• Atracción de los clientes adecuados
• Diferenciación de tu marca de la competencia
• Identificación de nichos de mercado
• Mantenimiento del mensaje
• Impulso del crecimiento
• Aumento de los beneficios y desarrollo de productos

Empresas como American Express, Mercedes Benz y Best Buy han utilizado estrategias de segmentación para aumentar las ventas, crear mejores productos y relacionarse mejor con sus clientes potenciales.

Tipos de segmentación de mercado

Lo que se pretende conseguir con una correcta segmentación de mercado es descubrir la probabilidad de que los individuos de un segmento dado muestren un comportamiento específico. En muchos casos, un modelo predictivo se incorpora en el estudio para que los individuos puedan ser agrupados dentro de los segmentos identificados.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica divide el mercado según características como la edad, el nivel de educación, los ingresos, la ocupación y otros datos demográficos. Este es uno de los tipos de segmentación de mercado más sencillos y utilizados.

Segmentación firmográfica

La segmentación firmográfica es similar a la demográfica, con la diferencia de que la demográfica se centra en los individuos y la firmográfica en las empresas. La segmentación firmográfica tendría en cuenta aspectos como el tamaño de la empresa o el número de empleados, e ilustraría la diferencia entre dirigirse a una pequeña empresa y a una gran corporación.

Segmentación conductual

En la segmentación conductual, los mercados se dividen en función del comportamiento y de los patrones de toma de decisiones de los individuos, utilizando, por ejemplo, como criterio la frecuencia de compra, el uso de productos o la sensibilidad a los precios. Un ejemplo de segmentación conductual sería cuando los compradores más jóvenes tienen tendencia a comprar jabón líquido, mientras que los consumidores más mayores prefieren el jabón en barra. Con este conocimiento y la división en grupos específicos, los profesionales del marketing pueden desarrollar un marketing de producto más específico.

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica tiene en cuenta los aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor, dividiendo los mercados según el estilo de vida, los rasgos de personalidad, los valores, las opiniones y los intereses de los consumidores. Los grandes mercados, como el del fitness, utilizan la segmentación psicográfica cuando clasifican a sus clientes en categorías de personas que se preocupan por una vida sana y por el ejercicio.

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica crea diferentes grupos de clientes objetivo en función de los límites geográficos. Debido a que los clientes potenciales tienen necesidades, preferencias e intereses que difieren en función de su ubicación geográfica, estudiar el clima y las regiones geográficas de los grupos de clientes puede ayudar a determinar dónde vender y hacer publicidad, así como dónde expandir el negocio.

Requisitos para la segmentación de mercado

Cada estrategia de segmentación de mercado está sujeta a cuatro requisitos diferentes, que deben cumplirse para que una segmentación de mercado se implemente de manera eficaz

Medible

Para implementar correctamente la segmentación del mercado, los criterios de selección deben ser identificables y medibles a través de la investigación de mercado. Esto permite determinar características importantes como el tamaño del mercado o el poder adquisitivo de sus integrantes. Se deben poder identificar diferencias entre los diferentes segmentos. Además, una estrategia específica de segmentación del mercado sólo tiene sentido si los grupos objetivo difieren suficientemente entre sí y, por lo tanto, son heterogéneos. Al contrario, dentro de los grupos, los individuos deben ser homogéneos.

Con algunos tipos de segmentación, como la segmentación psicográfica, esto resulta a veces más difícil porque los motivos, las actitudes y los rasgos de personalidad no se pueden medir tan fácilmente.

Accesibilidad

Además de identificar el segmento de mercado, es esencial conseguirlo de forma rentable y eficiente. Para filtrar los grupos objetivo, a veces se requieren grandes cantidades de datos y participantes en el estudio. Encontrarlos no debería resultar demasiado costoso, ya que de lo contrario la segmentación del mercado no sería viable para la empresa. En muchos casos es preferible utilizar los recursos existentes, suscribirse a ciertos grupos de chat, a publicaciones online o a revistas y catálogos relevantes.

Rentabilidad

Es importante que las características respectivas se elijan de tal manera que crear un programa de marketing propio para ellas merezca la pena. Si obtener la información necesaria o si los segmentos consisten en grupos objetivo demasiado pequeños y no rentables, la segmentación del mercado en este campo tiene poco sentido. El objetivo es filtrar los grupos de manera que los integrantes sean capaces de comprar el producto. Después de todo, se trata aquí de aumentar el volumen de negocios y dirigirse a un grupo objetivo suficientemente grande.

Estabilidad

Dado que la segmentación del mercado es una decisión fundamental, los distintos submercados deben permanecer estables siempre que sea posible y no deben cambiar a corto plazo. Por lo tanto, los criterios de medición deben seguir siendo fiables durante un período de tiempo relativamente largo.

Herramienta de seguimiento de la marca

Objetivos de la segmentación de mercado

La segmentación del mercado permite un enfoque diferenciado hacia cada grupo objetivo que resulta en un tratamiento eficiente y exitoso del mercado.

Para lograrlo, es necesario definir el mercado global y determinar los submercados pertinentes. Si este proceso se realiza con éxito, la segmentación del mercado ofrece la oportunidad de satisfacer las necesidades de los consumidores de una manera más específica y, sobre todo, de crear ventajas competitivas.

Además, una estrategia de segmentación de mercado allana el camino para una previsión bien fundamentada del desarrollo del mercado. Esto facilita la observación de la competencia y la evaluación del lanzamiento de nuevos productos.

En general, se debe crear una base con la que se puedan aumentar los beneficios y las ventas mediante el uso metódico de instrumentos de marketing.

Ejemplos y métodos de segmentación de mercado

Una vez que todos los requisitos de segmentación del mercado se han cumplido y ésta se ha implementado con éxito, es el momento de proceder al desarrollo del mercado. La primera pregunta aquí es si se han encontrado segmentos distinguibles y en qué medida. Esto da como resultado:

• Segmentación
• Sin segmentación

Mientras que ningún tipo de segmentación permite un marketing que sea únicamente indiferenciado, la segmentación da lugar a varias opciones estratégicas diferentes:

• No hay segmento → No hay estrategia de marketing
• Un segmento (nicho) → Marketing concentrado
• Segmentos seleccionados → Marketing diferenciado
• Todos los segmentos → Marketing no diferenciado

En principio, todos los segmentos pueden ser tratados de forma diferente en el marketing diferenciado. En este caso, la empresa adapta su estrategia publicitaria, sus servicios o sus productos específicamente a los grupos objetivo respectivos.

Si los segmentos no pueden ser diferenciados de forma significativa, conviene utilizar un marketing indiferenciado, en el que mercado se procesa de forma estandarizada, sin diferenciación de cada grupo objetivo.