Définir l’expérience client


Aujourd’hui on parle de moins en moins du management de la relation client mais de plus en plus de la gestion de l’expérience client. Elle détermine grandement la satisfaction et donc la fidélité des consommateurs. Mais qu’est-ce que concrètement l’expérience client ? Quelles sont ses conséquences, qu’elle soit positive ou négative ? Et comment l’évaluer et l’améliorer ?

Définition de l’expérience clientèle

L’expérience client regroupe les émotions et ressentis d’un consommateur vis-à-vis d’une marque. Elle comprend toutes les interactions entre l’acheteur et la marque avant, pendant et après l’acte d’achat.

Par exemple, pour un achat en ligne, une expérience client positive se traduit par le bon déroulement de toutes les étapes suivantes :

  • Avant l’achat : facilité à trouver l’adresse du site, design du site web, fonctionnalité, ergonomie, simplicité à formuler sa recherche et trouver le produit souhaité
  • Pendant : prix, informations sur les modalités de livraison, délais, interface de paiement sécurisée
  • Après l’acte d’achat : délais conformes à ceux annoncés, réception en bon état, conformité du produit avec les attentes, design agréable, utilisation intuitive

Pour un achat en magasin, ces points de contacts peuvent être :

  • Avant : accessibilité du magasin, qualité de l’accueil et des renseignements, décoration du point de vente
  • Pendant : prix, temps d’attente à la caisse, sympathie de l’hôte de caisse
  • Après : utilité et qualité du bien

Elle englobe non seulement toute la dimension rationnelle relative au produit ou service (prix, qualité, utilité, réponse aux attentes) mais aussi toute la dimension affective (relation client, image, valorisation des acheteurs, esprit de communauté). C’est cette dimension affective qui crée un réel attachement du consommateur à la marque et qu’il est nécessaire cultiver.

Il est tout à fait possible qu’un consommateur qui soit tout à fait satisfait d’un produit et de son prix, relate un mauvais vécu avec la marque si l’une des interactions qu’il juge essentielle s’est mal passée (manque d’information sur la livraison, délais d’attente trop élevés, vendeur peu aimable en magasin etc).

On constate que la notion d’expérience client est totalement subjective puisqu’elle est propre à chaque individu. Elle est donc difficile à évaluer. Il n’est d’ailleurs pas possible de mesurer l’expérience client de manière globale. Il existe cependant des techniques marketing qui permettent de l’évaluer en se focalisant sur les points de contacts du parcours client.

L’enjeu et l’influence d’une expérience client de qualité

Favoriser une bonne relation client/marque et faire en sorte que le consommateur ait un vécu positif de A à Z avec l’enseigne a une grande influence sur de nombreux facteurs tels que le niveau de satisfaction, la fidélisation, l’image, la notoriété et le chiffre d’affaires.

En effet, garantir une bonne expérience client à ses acheteurs est le meilleur moyen de les satisfaire. Pour cela il ne suffit pas de proposer un produit ou un service de qualité. Il faut que le consommateur soit satisfait à chaque étape qu’il a franchi pour acquérir son produit.
Un consommateur qui a vécu une bonne expérience, qui est satisfait des prestations fournies par l’entreprise et de sa relation avec cette dernière a de grandes chances de lui rester fidèle.

De plus, grâce aux réseaux sociaux et aux partages des avis des consommateurs, la qualité d’une expérience avec une marque peut être dévoilée aux yeux de tous, qu’elle ait été positive ou négative. Si le consommateur est vraiment satisfait, il est probable qu’il partage son vécu sur les réseaux sociaux ou sites d’avis et recommande la marque. Ces recommandations agissent positivement sur l’image de marque (les prospects voient que l’entreprise est à l’écoute de sa clientèle et qu’elle fournit une offre qualitative) et la notoriété (les avis des consommateurs sont le moyen de communication le plus efficace de nos jours, devant la publicité).

Toutes ces conséquences impactent positivement le chiffre d’affaires de la société.

Au contraire, lorsqu’un client vit une expérience négative, il est indispensable que l’entreprise puisse entrer en contact avec ce dernier afin de comprendre les causes de son insatisfaction et y remédier avant qu’il ne partage son mauvais vécu. Bien entendu, les avis négatifs ont les mêmes conséquences que citées plus haut mais avec l’effet inverse : baisse de la satisfaction, baisse de la fidélisation, détérioration de l’image et de la notoriété et donc impact négatif sur le chiffre d’affaire.

Améliorer le parcours client pour optimiser l’expérience

Puisque l’expérience client résulte de la qualité et de l’appréciation de chaque interaction entre un acheteur et un vendeur, il est essentiel d’optimiser chaque point de contact pour valoriser la relation entre la clientèle et la marque. Elle doit alors être en mesure de déterminer les critères les plus importants pour les consommateurs afin d’aboutir à une gestion de l’expérience optimale et lui proposer des produits et services de qualité.

Voici les étapes à suivre pour améliorer le parcours client et optimiser l’expérience :

  1. Identifier les critères les plus essentiels pour les clients au niveau du produit, du service, de la relation client et de tous les autres attributs de la marque (site Internet, communication, moyens de fidélisation, …) grâce à un sondage ou une enquête qualitative par exemple. Il faut établir un questionnaire par grande thématique et ne pas tout mélanger.
  2. Interroger les consommateurs sur leur niveau de satisfaction vis-à-vis des critères essentiels soulevés en utilisant un questionnaire de satisfaction
  3. Rassembler les résultats des différentes enquêtes et les analyser
  4. En déduire des pistes d’amélioration et établir un plan d’action marketing et de communication priorisé
  5. Réitérer une enquête de satisfaction sur ces points pour vérifier que les attentes sont comblées grâce à l’adaptation de la stratégie.

L’expérience client est devenue une notion essentielle dans tous les services marketing. Le pouvoir des acheteurs est tellement important aujourd’hui que négliger la qualité de ne serait-ce qu’une interaction avec eux peut être réellement préjudiciable. C’est en cultivant la relation et en instaurant une stratégie de gestion de l’expérience qu’il va être possible de développer le lien affectif avec sa clientèle. Et c’est cet attachement qui permet à une entreprise de se différencier de ses concurrents.