Réaliser une étude de marché : les étapes clés


L’étude de marché est un passage obligatoire pour toute entreprise qui souhaite se lancer dans un nouveau projet, réussir le lancement de nouveaux produits ou services ou encore conquérir un nouveau segment de clientèle. Mais comment mener à bien cette étude, de la création, en passant à l’analyse des données ? Et comment utiliser les résultats de l’étude comme outils marketing ?

Comprendre les enjeux d’une étude de marché

L’étude de marché peut se définir comme le moyen d’obtenir la vision la plus complète et la plus pertinente d’un marché donné afin de prendre les meilleures décisions marketing avant le lancement d’un nouveau produit ou service.

Elle se traduit concrètement par la collecte et l’analyse de données de sources diverses dans le but de créer un plan d’action marketing pertinent et efficace.

Les données recueillies et analysées doivent être mises en relation avec le business plan de l’entreprise. Le business plan est l’étude financière du projet. Il va détailler les seuils de rentabilité à atteindre, les chiffres d’affaires prévisionnels ou encore les niveaux de ventes. Bien entendu, une fois l’étude de marché réalisée, le business plan doit être ajusté en fonction des informations analysées et des résultats obtenus.

Afin de mener l’étude de marché dans les meilleures conditions, l’entreprise doit respecter 5 étapes clés:

  • La définition de l’objectif de l’étude

  • La construction du plan d’étude

  • La collecte des informations

  • L’analyse des données recueillies

  • La présentation des résultats

Etape 1 : La phase préalable, définir l’objectif de l’étude

Avant de se lancer dans la réalisation de l’étude de marché, il est indispensable de bien définir son objectif. Pour cela, il est nécessaire de répondre à une question fondamentale : Quel est l’objectif final de cette étude?

L’objectif doit être défini précisément afin d’établir un plan pertinent.

L’entreprise doit également savoir sur quel marché se positionne sa nouvelle offre en définissant son secteur d’activité. Si elle lance une gamme de t-shirt en coton biologique, son marché sera celui de l’habillement et plus précisément celui des vêtements écologiques. Cette phase de détermination du marché et du secteur est primordiale car elle impacte la suite du plan d’étude à mener. Elle donne déjà de bons indices sur la taille du marché et sur le champ d’étude.

Etape 2 : Construire le plan de l’étude de marché

Une fois l’objectif de l’étude défini et le problème posé, il est nécessaire de définir le cadre de l’étude. Plusieurs variables sont à déterminer précisément :

  • Le secteur géographique de l’étude : il est à définir en premier lieu. En effet, le fait que l’étude soit régionale, nationale ou internationale va impacter la nature des données à collecter.

  • La durée : il est important de définir une deadline à l’étude de marché afin qu’elle ne s’éternise pas. Les deadlines doivent être fixées à l’avance et prendre en compte le nombre de personnes travaillant sur l’étude et leurs disponibilités pour chaque tâche.

  • Les personnes clés : chaque personne participant à l’étude doit avoir une ou plusieurs tâches bien définies.

  • Le budget : l’étude de marché d’une entreprise doit toujours rester en adéquation avec ses moyens. Une PME ne pourra pas se permettre de mener une étude aussi riche qu’une grosse entreprise.

  • Les outils à mettre en œuvre : afin de faciliter le traitement des données à recueillir, il est préférable de penser en amont aux moyens qui pourrait faciliter ce traitement.

  • Les sources de données utiles

Avant de sélectionner les sources à solliciter, il est nécessaire de comprendre qu’elles peuvent être de différentes natures. Elles sont internes si issues directement de l’entreprise comme les courriers des consommateurs, le niveau de chiffre d’affaires ou encore les statistiques du site Internet. Les données internes ont un avantage certain : elles ne coûtent rien à l’entreprise.

Ces sources peuvent également être externes, c’est-à-dire obtenues suite à des recherches ou actions menées par l’entreprise.

Les sources externes sont divisées en deux catégories :

  • Les sources déjà existantes et réalisées par des entités extérieures appelées sources secondaires (les statistiques de l’INSEE ou les articles de presse spécialisée).

  • Les sources créées spécialement pour l’étude de marché à la demande de l’entreprise sont appelées sources primaires (les questionnaires, les sondages, les interviews de clients).

Une fois l’objectif défini et le cadre établi, il est indispensable de retranscrire la méthodologie adoptée en réalisant un plan d’étude stratégique. Ce tableau de bord va permettre à l’entreprise de suivre la stratégie établie et d’éviter les changements de dernières minutes qui constituent un risque pour la réussite de l’étude.

Étape 3 : Collecter les informations

Cette phase de collecte de données est à mener de façon très minutieuse. Pour être bien organisé, il est recommandé de créer ce qu’on appelle un data room : un dossier regroupant toutes les données utiles classées par catégorie. Créer ce data room permet de gagner du temps lors de la phase d’analyse des données.

L’entreprise doit tout d’abord commencer par regrouper toutes les données internes qui peuvent être utiles à l’étude.

Une fois les données internes recueillies et classées, il faut s’intéresser au marché et à son environnement. L’étude de l’environnement du marché consiste à prendre en compte les facteurs capables d’influencer le marché dans lequel l’entreprise est positionnée. En effet, une innovation technologique ou un changement législatif peut tout à fait impacter un marché.

Il convient ensuite de décortiquer le marché en lui-même. Le marché étant le lieu de rencontre entre l’offre et la demande, l’entreprise doit alors recueillir des informations concernant l’offre et la demande existantes sur son marché.

L’étude de l’offre et de la demande

L’offre et la demande définissent le marché. Pour qu’une offre soit pertinente, il faut qu’elle soit en adéquation avec la demande en face. Pourtant, il existe bien souvent un décalage entre ce que souhaite proposer une entreprise (offre) et ce que veulent vraiment les consommateurs (demande). Il est donc nécessaire de se pencher sur ces deux facteurs.

Les composantes de l’offre à étudier sont les suivantes :

  • La concurrence : Qui sont les concurrents directs et indirects ? Quels sont leurs positionnements ?

  • La distribution : Par quels canaux l’offre est-elle proposée ?

  • Les prescripteurs : Quelles sont les personnes ou entités à même de recommander le produit ou le service ?

Cette comparaison entre l’entreprise et son environnement concurrentiel et de distribution permet de préciser l’offre qu’elle va proposer mais surtout d’identifier des axes de différenciation.

La demande est composée par :

  • Les consommateurs : Qui utilise le produit/service ?

  • Les acheteurs : Les acheteurs sont-ils les consommateurs finaux ?

  • Les prescripteurs : Qui demande l’achat ?

Cette étude de la demande vise à faire ressortir la segmentation des consommateurs et mieux comprendre qui sont les cibles de l’offre en question.

Cependant, afin de préciser ces informations ou d’obtenir les données manquantes, l’entreprise peut être amenée à créer des enquêtes. Elles peuvent être de deux sortes : quantitatives ou qualitatives.

L’enquête qualitative

Les études qualitatives ont pour objectif de cerner les attentes et ressentis d’une clientèle par rapport à un produit ou service. Il est souvent préférable de mener une étude qualitative avant l’étude quantitative car elle permet de mieux comprendre les attentes des clients et donc d’améliorer le ciblage des consommateurs. L’enquête qualitative peut se mener de différentes manières :

  • La réunion de groupe ou focus group : ce type d’interview consiste à réunir un petit groupe (en général de 10 à 20 personnes) et de le faire débattre sur un sujet ou un type de produit ou de service. Il est intéressant de filmer ce genre d’entretien afin de ne passer à côté d’aucun point important soulevé lors du débat.

  • L’entretien individuel : cette fois-ci, le chargé d’étude est face à un seul consommateur. Le chargé d’étude questionne le répondant sur son comportement d’achat, ses attentes. L’objectif étant d’obtenir des réponses plus personnelles.

  • L’observation : dans ce cas, le consommateur est étudié en situation réelle (un client dans un magasin par exemple). Il ne doit pas soupçonner qu’il est observé. En effet, savoir qu’il est étudié pourrait influencer son comportement et donc fausser les résultats de l’enquête.

Pour obtenir des résultats pertinents, il faut être vigilant à ne pas tomber dans certains pièges comme une formulation des questions pouvant influencer les réponses des participants.

Les réponses et leurs analyses doivent être retranscrites de façon à être compréhensibles par toutes les personnes impliquées dans la construction de l’étude.

L’enquête quantitative

Les enquêtes quantitatives sont très utilisées pour calculer les indices clés de performance (KPI) d’une marque ou d’un produit ou service comme le NPS mais elles peuvent aussi être utiles pour les études de marché. Elles ont pour but d’obtenir des données chiffrées et des statistiques contrairement aux enquêtes qualitatives. Ces enquêtes sont généralement menées sous forme de questionnaires ou sondages et sont adressées à un échantillon représentatif des consommateurs ciblés appelé aussi panel. Ce panel doit être d’une taille suffisante pour refléter les opinions des consommateurs finaux.

L’avantage principal des enquêtes quantitatives est qu’elles peuvent être menées sur une multitude de supports et via un grand nombre de canaux : en distribution papier, par mail, sur site Internet, sur les réseaux sociaux …

L’enquête quantitative peut donner des résultats et pistes de travail intéressantes sur plusieurs points clés :

  • Les consommateurs : leurs attentes, leur comportement d’achat, leur parcours d’achat, les canaux qu’ils utilisent

  • La concurrence : les principaux concurrents directs et indirects, leur positionnement

  • Le prix : gammes de prix existantes, prix psychologiques

Sa simplicité de diffusion pour l’entreprise et sa facilité de réponse de la part des consommateurs font de l’enquête quantitative un passage obligatoire pour toute étude de marché. Les technologies actuelles permettent d’atteindre un très grand nombre de clients potentiels notamment en combinant les réseaux sociaux aux outils de création de questionnaires tel que Google Form. Cependant, tout comme pour les enquêtes qualitatives, il existe un certain nombre de pièges à éviter lorsque l’on soumet une enquête quantitative comme la taille du questionnaire. Un questionnaire trop long ne sera pas rempli avec la même attention du début à la fin par le consommateur et faussera donc les résultats.

Il n’est pas nécessaire de réaliser une enquête qualitative et une enquête quantitative pour chaque une étude de marché. Tout dépend de la stratégie et des objectifs définis lors de la première étape de réalisation de l’étude.

Etape 4 : Traiter et analyser les données recueillies

Le traitement et l’analyse des données peuvent être très fastidieux. Afin de faciliter le traitement des données, il est nécessaire de préparer cette étape au préalable en intégrant dans son plan stratégique de réalisation d’étude les moyens qui pourraient contribuer à la simplification de celui-ci.

Aujourd’hui, de nombreux logiciels existent pour aider les entreprises à traiter les données collectées lors d’études de marché, sondages ou enquêtes.

IQ de Qualtrics est un outil intuitif qui permet justement de faciliter l’analyse des données collectées en les transformant en formats lisibles et compréhensibles rapidement. Text IQ permet également le traitement de données à grande échelle.

Etape 5 : Transformer les résultats de l’étude en outils marketing

Une fois l’étude de marché établie, les données collectées et analysées, il est temps d’utiliser les résultats obtenus dans l’entreprise.

Tout d’abord, l’étude de marché doit avoir apporté des données permettant de préciser et/ou de corriger les hypothèses établies dans le business plan de l’entreprise.

Les analyses de données doivent aussi permettre la rédaction d’un rapport présentant des recommandations et les résultats de l’étude. Ce rapport ne doit pas être un compte rendu théorique de l’étude mais doit permettre de dégager des conclusions concrètes. Son rôle est de pouvoir mettre en place une stratégie marketing cohérente et pertinente avec des pistes de travail et des actions à mettre en œuvre. Le rapport d’étude influence les décisions stratégiques à prendre au sein de l’entreprise.

L’étude de marché terminée, l’entreprise a une meilleure connaissance et une vision plus proche de la réalité de l’environnement dans lequel elle évolue. Aujourd’hui, il est même possible de prédire les besoins et attentes des clients grâce aux études de marché et aux outils d’intelligence prédictive. Les études de marché sont assez longues à mettre en œuvre et nécessitent une grande mobilisation mais constituent un réel bénéfice pour l’entreprise.