花王　＋　クアルトリクス

花王株式会社 (以下、花王) は、「持続可能で豊かな共生世界の実現への貢献」を目指し、化粧品、スキンケア・ヘアケア製品、衛生用品、洗剤など、人々の暮らしに寄り添う製品をグローバルに展開しています。近年では、お客様との関係性をより深く築くため、デジタル技術を活用した顧客理解の高度化や、体験価値の最大化にも注力しています。お客様とのタッチポイントの多様化と、自社ECサイトを通じての商品選択/購入/使用の体験サイクルの加速化に対応すべく、お客様の声を迅速に取得し、マーケティングや商品開発の改善に活用する方法を検討していました。

写真左から

・田中　剛 氏（デジタル戦略部門 情報システムセンター カスタマーリレーションシップマネジメント部 マネジャー）

・森尻　裕夫 氏（デジタル戦略部門 情報システムセンター カスタマーリレーションシップマネジメント部 マネジャー）

・牛島　悠太 氏（グローバルコンシューマーケア部門 ビジネスコネクティッド部門　グローバル事業推進センター D2Cビジネス部） 

・浦島　達哉 氏（化粧品事業部門 化粧品D2C推進部 リーダー）

・後藤　亮 氏（デジタル戦略部門 情報システムセンター カスタマーリレーションシップマネジメント部 部長） 

「当社は、DXの一環として、生活者と直接つながる双方向のデジタルプラットフォーム『My Kao』および自社ECサイト『My Kao Mall』をローンチし、家庭用品、化粧品、アウトレットなどのD2Cチャネルを整備しました。それをきっかけに従来のオウンドメディアサイトに来訪いただいているお客様に加えて新たなD2Cチャネルを活用するお客様から、リアルタイムに、早いサイクルでお声をいただきたいと考えていました」と、森尻氏は説明します。

「以前より、生活者コミュニケーションセンター部門が中心となり、お客様の声を取得・収集しています。さらに、直接つながることができるD2Cチャネルのお客様からの声を取得・収集することができれば、D2Cチャネルにおいて、商品選定、購入、使用場面等を理解し、マーケティング、商品開発まで活用できると考えていました」と、後藤氏は語ります。

顧客体験創出に向けた体制構築

花王のチームがツールを選定する中で、収集データがダッシュボード上で即時に可視化・分析でき、課題抽出からUI/UX改善の提案からお客様へのフィードバックまで、一連のPDCA（計画・実行・評価・改善）を高速で回せる仕組みが整っている点、加えて、クアルトリクスチームによる目標設定や設問作成の提案、そしてシステム導入後のきめ細やかなフォロー体制という、機能面とサポート面の両方が大きな決め手となり、「Qualtrics CustomerXM」が採用されました。

「顧客体験のインサイトをリアルタイムで取得できることに魅力を感じました。アンケートベースの回答を分析する場合、アクセス解析を踏まえた仮説は立てられますが着地点がぶれてしまうこともあります。しかし、キャンペーン施策中にリアルタイムでお客様の声が迅速に拾えれば、仮説が確証に変わるので、スピード感が格段に上がることが期待できました」と、田中氏は語ります。

後藤氏は、システム導入から実際の活用にいたるまでのプロセスについて振り返ります。「社内の各事業でアイデアを出しながら、Qualtrics CustomerXMツール導入を進めました。社内における業務プロセスや運用体制構築は非常に重要です。その際もクアルトリクスチームに伴走いただき、花王が目指す顧客体験創出のために親身になってサポートいただきました」

お客様の声を“差別化された”タイミングで取得　製品改善や訴求方針の再検討の迅速化

現在、花王ではQualtrics CustomerXMを満足度調査や定期開催・限定キャンペーンにおいて活用しています。その結果、質・量ある情報やデータをリアルタイムで取得でき、お客様の声を反映した調査結果を関係者に即時にフィードバックすることが可能となり、製品改善や訴求内容の検討の迅速化につながっています。

「社内における顧客体験DXは、通常であれば大規模なリソースが要されますが、クアルトリクスのソリューション導入により大幅な省力化とスピード感のある意思決定支援が可能になりました」（後藤氏）

実際に、自社ECサイト「My Kao Mall」の満足度調査では、3週間で3,000件を超える自由回答が集まり、さらに500名以上の方から追加インタビューへの協力意向が寄せられました。また、新しくローンチしたヘアケアブランドの購入者調査では、回答率が40%を超え、使用感などの追加調査についても約半数からの回答協力が得られ、「業界において非常に高い回答率」（森尻氏）となりました。

現場でヘアケアブランドおよび化粧品ブランドのキャンペーンを主導する、浦島氏および牛島氏は具体的な改善点について次のように語ります。

「即時性とフリーコメントが取れることが強みです。キャンペーン単位のミニマムな調査ができるようになりました。新製品発売のキャンペーン施策中でも担当者がローデータ取得可能で、チューニングが可能なことで、“差別化されたタイミング”でお客様の声の取得ができています」（浦島氏）

「ECサイトを訪問するお客様は実店舗の営業時間とは異なる時間帯で購入されるケースが多い中、その顧客体験もリアルタイムでフォローできます。施策の翌日、売上だけでなく、お客様からの回答を含めた付加価値のある報告書を社内へ提出することが可能になりました」（牛島氏）

成功事例をもとに国内外において利活用を検討

今後、日本でのQualtrics CustomerXM導入の成功事例を活用し、自社のECサイトに留まらず、実店舗における顧客体験・接客体験を通じてOMOの促進や海外のグローバルコーポレートサイトなど、あらゆる接点においてお客様の声を体系的に収集し活かす仕組みを構築する予定です。

これにより、「さまざまなデジタルタッチポイントを通じて、お客様からの声をブランド戦略、商品開発に活用できる材料を提供し、よりよい顧客体験と商品提供につなげることを目指します。」と後藤氏は今後の展望を語ります。