NEC　＋　クアルトリクス

NECは社会価値創造型企業として企業価値を将来的に高めるために、企業ブランドと事業ブランドの両面でブランド価値の最大化に取り組んでいます。そのなかで「ブランド」という目に見えないものを見える化し、どのようにグループ社員全員のブランドへの意識を醸成するかが重要なテーマでした。

しかし、従来のブランド調査ではスタティックなレポートの蓄積にとどまり、経営、事業の双方の視点で深堀したデータ分析や共有が困難でした。

そこでNECは「Qualtrics BX」を導入。「ブランド」の重要性を個々人の“感覚”からいつでもアクセスできて見ることのできる"共通言語”へと進化させる変革を進めています。

NECの企業ブランドでは、独自指標の策定とグローバル統一評価を通じて、ブランドの現在地を可視化。全社員へのデータ共有により、ブランド意識の醸成にも成功しました。植村優哉氏は「これまで“レポートを作って終わり”だったブランド調査を、いつでもどこでも様々な切り口で分析できる“生きたデータ”に変換できました。経営層や事業部とデータという共通知を使い、より深い議論ができるようになっています。また、取得したデータをベースにしたBMI（Brand Mass Index）というブランドをモニタリングするための独自指標も開発しました。社内Webサイトやグループ社員研修などでブランド指標やブランドデータを幅広く活かすことで、グループ社員一人ひとりのブランドへの意識も高まっています」と語ります。

一方、新事業ブランド「BluStellar」では、市場・従業員・重要顧客という多面的な視点からブランド浸透度をリアルタイムに把握。従業員向けのブランド調査も一緒に行うことで、アウターとインナーのブランド活動を同じ分析プラットフォームで可視化できるようになりました。それにより、社内と社外のイメージのGAP分析を行い、課題の発掘にもつなげることができました。また、施策の効果をPDCAサイクルに組み込み、売上に直結するキードライバーを特定することで、マーケティング活動の精度を高めています。調査設計においても、NECとQualtricsはブランドの捉え方から議論を重ね、得られたインサイトは現場や経営層との議論に活用されています。

BluStellarチームの萬野マネージャーは「ブランドに対する捉え方まで含めて、クアルトリクスと議論しながら調査を実施しました」と語り、松村プロフェッショナルは「結果は現場でも議論が深まり、対策につなげることができました」と振り返ります。

ブランドエクイティマネジメント室とBlustellarチームは日常的にそれぞれの持つデータを共有し、スピーディーにインサイト導出や打ち手の議論を進めています。企業ブランドと事業ブランドのそれぞれの強味、あるべき姿をデータに基づいて導き出し、双方のブランドの活用によって事業貢献の仕組みを創っています。