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Widget de asociaciones de imágenes distintivas (BX)

Acerca del widget Asociaciones de imágenes distintivas

La imagen de marca se refiere a la medición de la percepción de los consumidores de una marca a través de su asociación con atributos relevantes. Sin embargo, está bien establecido que el uso de la marca influye en el respaldo: los encuestados que son usuarios de una marca pueden describirla mejor que otras marcas y, por lo tanto, es más probable que la seleccionen como asociada con cada atributo. Esto significa que las marcas más grandes tienden a recibir más votos como si estuvieran asociados con cada atributo, independientemente de cuál sea ese atributo. Esto distorsiona la imagen de la marca en favor de marcas más grandes.

Otro factor que distorsiona la selección de marca para atributos particulares está vinculado a la “prototipicalidad” del atributo. La prototipicalidad es el grado en que un atributo define la membresía de la categoría (por ejemplo, todas las marcas de champú puntuan altamente en “pelo limpio”, por lo que este atributo tiene alta prototipicalidad).

Las asociaciones de imágenes distintivas (también conocidas como perfil de imagen de marca) es una técnica que controla el uso y los sesgos prototípicos para determinar qué características/atributos ayudan a distinguir una marca de otra. Funciona calculando las valoraciones de atributo que obtendría una marca si no fuera diferenciada, y las compara con las valoraciones reales. La diferencia en la calificación esperada y real da como resultado una puntuación única que elimina las influencias de la puntuación de tamaño de marca y atributo que se traza. Es una herramienta de análisis detallada que se utiliza para determinar las fortalezas y debilidades de una marca en relación con sus competidores en todos los atributos.

Consejo Q: Las marcas con menos de 50 respuestas a una pregunta de imágenes de marca determinada se excluirán de los cálculos de Asociaciones de imágenes distintivas.

Requisitos de datos

Las preguntas de selección múltiple con las mismas opciones deben cargarse en el widget Asociaciones de imágenes distintivas. Por ejemplo, es posible que tenga preguntas que hagan: “¿En función de su experiencia o de lo que haya oído, cuál de las siguientes marcas de joyas diría que ofrece una buena relación calidad-precio? Seleccione todo lo que corresponda”. Las respuestas son las diferentes marcas que está investigando. Debería ser el mismo rasgo para cada marca.

Estos campos deben asignarse como conjuntos de texto de respuesta múltiple.

Consejo Q: No se preocupe. Si está utilizando el panel de control prediseñado del Rastreador de organización, ya hemos asignado este contenido para usted. Estas son las preguntas incluidas en el bloque “Imágenes” de su encuesta. A veces estos se nombran por los atributos que miden (“ofrece un buen valor para el dinero”) o en el formato “imag_#” (con “imag” que significa “imágenes de marca”). Si lo desea, siempre puede renombrarlos en función de los atributos que se supone que deben medir, para que sean más fáciles de identificar. Por ejemplo, la pregunta anterior podría llamarse “Good value for the money” en lugar de imag_1.

Configuración del widget

En Métrica, haga clic en Añadir.
Consejo Q: Solo debe añadir una métrica. Deje esto como recuento. No modifique el tipo de métrica ni añada filtros a la métrica. Las ediciones realizadas en opciones adicionales, como etiquetas o decimales, no se reflejarán en el widget.
En Indicadores, añada campos de imágenes de marca. Haga clic en Añadir para añadir cada uno. Necesitas al menos tres.
Consejo Q: No utilice atributos negativos o con términos fuertes en este widget. Por ejemplo, está bien usar un atributo que se enmarcó como “buen valor para el precio”, pero no uno que se enmarcó como “mal valor para el precio”. Los atributos negativos sesgarán el análisis. Del mismo modo, los atributos no deben redactarse con rigor: “un valor excelente para el precio” no funcionará tan bien como “un buen valor para el precio”. Los adjetivos fuertes pueden conducir a diferentes patrones de respuesta subyacentes y sesgar el análisis.
Asegúrese de que las marcas se enumeran a la izquierda del widget, en Campo, y los atributos se enumeran en la parte superior. De lo contrario, haga clic en Intercambiar marca y atributo.

Si es posible, oculte la opción Ninguno desmarcando la casilla de selección. Esto evita que los resultados se sesguen.

Consejo Q: Recuerde que si puede utilizar el mapeador de datos para editar los nombres o los valores de sus campos para que sean cortos y gráficos, o puede editarlos directamente dentro del widget, como se muestra a continuación.

Basarse en la concientización asistida

De forma predeterminada, el widget Asociaciones de imágenes distintivas se basa de nuevo en el recuento total; cada atributo de imágenes se divide por el recuento total de las respuestas de la encuesta. También tiene la opción de rebasar el uso de la conciencia asistida. Si lo hace, para cada atributo de imagen, el recuento para una marca específica se dividirá por el número de personas conscientes de esa marca. Esto ayuda a reducir el factor de tamaño de la marca para que las marcas más grandes puedan compararse mejor con las marcas más pequeñas.

En Volver a basar, haga clic en Añadir.
Busque su campo de conocimiento asistido. Esto puede tener un nombre diferente, como “Ayudado” o “Conciencia inmediata”.
Marque este campo.

Consejo Q: Debe dejar el campo Rebasar en blanco (basándolo así en el recuento total) o utilizar el conocimiento ayudado. Si selecciona otro campo, se sesgarán los resultados.

Edición del campo Rebase

Seleccione el campo que ha utilizado para volver a basar el widget. Dispone de las siguientes opciones:

Etiqueta: Cambiar cómo se etiqueta el campo rebase. Tenga en cuenta que esto no se muestra en ningún lugar del widget, y es más para su comodidad.
Campo: Cambie el campo de datos del panel de instrucciones que está utilizando para volver a basar el widget. Solo debe utilizar un campo de conocimiento asistido, o ningún campo en absoluto.
Eliminar dimensión: Eliminar el campo de rebase. Esto lo hará para que el widget vuelva a basarse en el recuento total.

Interpretación

Este widget es útil para determinar qué distingue su marca de otras; en otras palabras, para resaltar sus fortalezas y debilidades. Los valores negativos son donde su organización puede utilizar la mejora y los valores positivos son fortalezas. Preste especial atención a los valores codificados por colores.

Consejo Q: Cuando hay un valor superior a 5, se codificará en azul. Cuando un valor es inferior a -5, se resaltará en rojo. Estos valores se resaltan porque esta gran diferencia es un buen indicador de importancia. El motivo de este umbral es que resalta las principales desviaciones para cada marca al tiempo que evita centrarse en desviaciones menores que pueden provenir de la variación del muestreo.

Recomendamos intentar analizar un máximo de 8-10 marcas a la vez. Este análisis es una comparación, por lo que a medida que agrega y elimina marcas, los resultados pueden cambiar un poco.

Consejo Q: Cuando realice un seguimiento de los perfiles de imagen a lo largo del tiempo, tenga en cuenta la volatilidad esperada al comparar las calificaciones de la marca en todos los períodos de tiempo, debido a errores de muestreo y no muestreo.

Opciones de visualización de valores de datos

Haga clic en Valores de datos para configurar qué datos son visibles en el widget. Al activar Personalizar visibilidad de datos, puede seleccionar qué marcas y métricas mostrar. Esto puede ser útil cuando necesita centrarse en marcas específicas o percepciones de marca en su informe.

Para ocultar marcas o métricas del widget, desmarque la casilla situada a la izquierda de cada elemento.

Opciones adicionales

Haga clic en los tres puntos horizontales de la esquina superior derecha de su widget para ver opciones adicionales.

Exportar: Exporte su widget como JPG, PDF, CSV o TSV.
Ver datos: ver una tabla que contiene datos sobre todas las asociaciones de imágenes dentro de su widget.

Preguntas frecuentes

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