ブランド認知度とは？
ブランド認知度とは、簡単に言うと、消費者があなたのブランド名を知っていたり、ロゴやイメージを見て「このブランドだ」と認識できたりすることです。
つまり、あなたのブランドや商品・サービスが世の中に知られ、「何を提供しているブランドなのか」を多くの人に理解してもらえている状態を指します。
世界中で高いブランド認知度を持つ企業の中には、ブランド名そのものが一般的な言葉として使われるようになっているケースもあります。
例えば、インターネットで何かを検索するときに「Googleで検索する」と言ったり、絆創膏のことを特定のブランド名で呼んだりすることがあります。このように、ブランド名が商品やサービスそのものを指す言葉として定着するのは、非常に高いブランド認知度の一例です。
ブランド認知度は、一般的に「購入に至るまでのプロセス」の最初のステップ**であり、とても重要な要素です。
消費者があなたのブランドを知らなければ、商品を購入する候補として選んでもらうことは難しくなります。
もちろん、衝動買いや、あまり深く検討せずに購入する商品などでは、ブランドを知らないまま購入につながることもあります。しかし、ブランド認知度を高めることで、「たまたま見つけてもらう」ことに頼る必要が少なくなります。
その代わりに、ブランド認知度を高めるためのマーケティング活動を行い、消費者にブランドを知ってもらい、興味を持ってもらい、選んでもらうことができます。
では、なぜブランド認知度はビジネスにとってそれほど重要なのでしょうか？
また、ブランド認知度にはどのような種類があるのでしょうか？
ここから、ブランド認知度が重要な理由と、企業が高めていくべきブランド認知の種類について、詳しく見ていきましょう。
ブランド認知度が重要な理由
ブランド認知度を高めることは、ビジネスを成長させるうえでとても重要です。ここでは、その主な理由を4つ紹介します。
ビジネスの成長をわかりやすく確認できる
ブランド認知度を高めることは、ビジネスを成長させるうえでとても重要です。ここでは、その主な理由を4つ紹介します。
ビジネスの成長をわかりやすく確認できる
ブランド認知度は、ビジネスがどれくらい成長しているかを確認するためのわかりやすい指標です。ブランドを知っている人がどのくらいいるのかを測ることで、会社全体で目標を共有し、成長の度合いを確認しやすくなります。そのため、経営者やマーケティング担当者も、ブランド認知度を重要な指標としてチェックしています。
基本的には、ブランド認知度が上がっていれば、ブランドがより多くの人に知られるようになっていると考えられます。では、それがビジネスにとってどんな意味を持つのでしょうか？
例えば、自社ブランドを知っている人の割合と、市場でどのくらいのシェアを持っているのかを比較してみましょう。最終的な目標は、単に「知ってもらう」ことではありません。「知っている」→「興味を持つ」→「購入を検討する」→「実際に購入する」という流れにつなげることが大切です。
ブランドを知っている人が増え、購入する人も増えれば、結果として市場シェアの拡大にもつながります。
新しい顧客を呼び込むために必要
消費者にまずブランドを知ってもらわなければ、購入を検討してもらうことは難しいでしょう。例えば、商品を探しているときに、まったく知らないブランドよりも、以前から名前を聞いたことがあるブランドのほうが、安心して選びやすいものです。
そのため、ブランド認知度は、ブランドの価値を高めるための土台とも考えられています。広告やSNS、Webサイトなどを通してブランドを知ってもらい、消費者の記憶に残ることが、購入につながる第一歩になります。
ブランドへの信頼やファンを増やせる
ブランド認知度を高めることは、一度行えば終わりというものではありません。消費者の生活やニーズは常に変化しています。そのため、適切な情報を、適切なタイミングで届け続けることが大切です。定期的にブランドの魅力や価値を伝えることで、消費者とのつながりを保ち、「このブランドを選びたい」と思ってもらいやすくなります。そして、ブランドへの信頼が高まれば、リピーターを増やすことにもつながります。
マーケティング施策の効果を確認できる
ブランド認知度は、マーケティング活動がうまくいっているかを確認するための指標としても役立ちます。例えば、広告やSNSキャンペーンを実施した後に、ブランドを知っている人が増えていれば、その施策が消費者にしっかり届いていると考えられます。反対に、さまざまな施策を行っているのにブランド認知度がほとんど変わらない場合は、広告の内容や届ける相手、メッセージなどを見直す必要があります。このように、ブランド認知度を定期的に確認することで、どのマーケティング施策が効果的なのかを判断し、より良い方法へ改善していくことができます。
顧客体験も大切
ブランド認知度を高めることは、ビジネスにとって重要です。しかし、それと同じくらい大切なのが、顧客がブランドや商品・サービスを通じて得る体験です。消費者が実際に商品を使ったり、サービスを利用したり、スタッフと接したりする中で得る体験は、ブランドの印象を大きく左右します。
良い体験を提供できれば、ブランドに興味を持ってもらうきっかけになるだけでなく、「このブランドは良い」という印象を記憶に残すことにもつながります。一方で、せっかく広告やSNSなどでブランドを知ってもらっても、商品やサービスの品質、接客、購入後の対応などが期待を下回ってしまえば、悪い印象を持たれてしまう可能性があります。つまり、ブランド認知度を高めるだけでは十分ではありません。
「知ってもらう」ことから「良い印象を持ってもらう」ことへつなげることが大切です。マーケティングに力を入れるだけでなく、商品やサービス、そして顧客とのすべての接点で、満足してもらえる体験を提供できているかを見直してみましょう。ブランドを知っている人を増やすだけでなく、「知っていてよかった」「また利用したい」と思ってもらえるブランドをつくることが、長期的な成長につながります。
ブランド認知度は「ブランド認識」や「ブランド想起」とどう違う？
「ブランド認知度（Brand Awareness）」「ブランド認識（Brand Recognition）」「ブランド想起（Brand Recall）」という言葉は、同じような意味で使われることがあります。しかし、実際にはそれぞれ意味が異なります。ここでは、それぞれの違いをわかりやすく見ていきましょう。
ブランド認識（Brand Recognition）
ブランド認識とは、ブランド名やロゴなどを見せることで、消費者がそのブランドを知っているかどうかを確認することです。これは「助成想起（Aided Brand Awareness）」とも呼ばれます。
例えば、いくつかのブランド名やロゴを見せて、「この中で知っているブランドをすべて選んでください」と質問します。この方法によって、そのカテゴリーの中でどのくらいの消費者がブランドの存在を知っているのかを確認できます。また、広告を見せたときに、消費者が「どのブランドの広告だったか」を正しく認識できているかを確認する際にも使われます。
例えば、ブランド認識を調べるアンケートでは、次のような質問をします。
「次のブランドのうち、知っているものをすべて選んでください。」
ブランド想起（Brand Recall）
ブランド想起とは、ヒントを与えなくても、消費者が自分からブランドを思い出せるかどうかを測るものです。「非助成想起（Unaided Brand Awareness）」とも呼ばれます。
マーケティングでは、消費者が特定の商品カテゴリーについて考えたときに、どのブランドを思い浮かべるのかを調べるために使われます。
例えば、ブランド想起を調べるアンケートでは、次のような質問をします。
‘「炭酸飲料と聞いて、どのブランドを思い浮かべますか？」
回答：コカ・コーラ
このように、ブランド名やロゴなどのヒントを何も与えず、消費者自身にブランドを思い出してもらうことで、そのブランドが商品カテゴリーとどのくらい強く結びついているのかを確認できます。ブランド想起の考え方は、広告の効果を調べる場合にも使えます。
例えば、次のような質問をします。
「過去2週間以内に、炭酸飲料の広告を見たことを覚えていますか？」
さらに、
「どのような広告だったか説明してください。」
「その広告で紹介されていたブランドは何ですか？」
と質問することで、消費者が広告を覚えているかだけでなく、広告と正しいブランドを結びつけて覚えているかも確認できます。
こうした回答を分析することで、ブランドや広告が消費者の記憶にどの程度残っているのか、また、消費者が広告とブランドを正しく結びつけられているのかを把握できます。
ブランド認識とブランド想起は、どちらもブランド認知度を測るための重要な方法です。
ただし、大きな違いがあります。
ブランド認識は、ブランド名やロゴなどのヒントを見せて、「このブランドを知っていますか？」と確認する方法です。一方、ブランド想起は、ヒントを与えずに「この商品カテゴリーで思い浮かぶブランドは？」と質問する方法です。
つまり、「見ればわかる」のがブランド認識、「何も見なくても思い出せる」のがブランド想起と考えると、違いがわかりやすいでしょう。
この2つの方法は、ブランド調査や広告効果の測定で広く利用されています。それぞれの特徴を理解することで、ブランドが消費者の記憶にどのくらい定着しているのか、またマーケティング活動や広告がどの程度効果を上げているのかを、より詳しく分析できます。
知っておきたいブランド認知度の2つの種類
ブランド認知度は、あなたのターゲット層がブランドをどの程度知っているかを測るための重要な指標です。実際に、ブランド認知度は、ブランドの成果やマーケティング活動の効果を評価するための調査でもよく使われています。例えば、ブランドを知っている人が増えることで、ブランドの成果も向上するのでしょうか？
この成果は、「非助成認知（Unaided Brand Awareness）」と「助成認知（Aided Brand Awareness）」という2つのレベルから評価できます。どちらを重視するべきかは、ブランドの規模によって異なります。例えば、まだ知名度の低いブランドの場合、ヒントなしでブランドを思い出してもらう非助成認知を高めることは特に難しく、その数値を測定してもあまり役立たない場合があります。
助成認知（Aided Brand Awareness）／ブランド認識
助成認知とは、ブランド名やロゴの一覧などを見せ、ヒントを与えたうえで、消費者が自社のブランド名を認識できるかどうかを測るものです。
非助成認知は、助成認知よりも回答者にとって難しい方法です。また、ブランドの規模も考慮する必要があります。一般的に、ブランドの知名度が高いほど、ヒントがなくてもブランドを思い出してもらえる可能性が高くなります。
以下のガイドでは、非助成認知と助成認知のアンケート質問の例を紹介しています。
非助成認知（Unaided Brand Awareness）／ブランド想起
非助成認知とは、ヒントを与えずに、消費者がブランド名や商品を自分から思い出せるかどうかを測るものです。通常は、商品カテゴリーなどをきっかけとして質問します。
この方法を使うことで、消費者の中でブランドがどのくらい「真っ先に思い浮かぶ存在」になっているのかを確認できます。つまり、ヒントを与えなくても最初に名前が挙がるブランドかどうかを測ることができます。
「トップ・オブ・マインド（Top of Mind）」は、ブランドにとって望ましい状態です。人は普段使っている商品や、よく知っているブランドを思い出しやすいため、トップ・オブ・マインドの数値は、ブランドの成果を判断する重要な指標となり、消費者がそのブランドを選ぶ可能性を予測する材料にもなります。
その後、自社ブランドのトップ・オブ・マインドの数値を、他のブランドの数値と比較することもできます。ただし、比較する際には、ブランドの規模にも注意し、同じような条件のブランド同士で比較することが大切です。
非助成認知を測るアンケートでは、例えば次のような質問をします。
「冷蔵庫と聞いて、最初に思い浮かぶブランドは何ですか？」
*「冷蔵庫のブランドで、ほかに思い浮かぶものはありますか？」*という質問も、よく使われる追加質問です。これは「自発的認知（Spontaneous Awareness）」と呼ばれることもあります。
最初の質問で測るものを「トップ・オブ・マインド認知（Top of Mind Awareness）」と呼びます。そして、最初の質問と2つ目の質問で挙がったブランドを合わせたものが、そのブランドの「総非助成認知（Total Unaided Awareness）」となります。
これは有効な指標ですが、質問の仕方によって回答が変わる可能性があることには注意が必要です。
例えば、
「自宅の外で食べるものを探すとき、最初に思い浮かぶブランドは何ですか？」
と、
「食べるものを探すとき、最初に思い浮かぶブランドは何ですか？」
では、回答が異なる可能性があります。
前者の場合は、レストランのブランドが多く挙がると考えられます。一方、後者の場合は、コンビニエンスストア、スーパーマーケット、レストランなど、より幅広いブランドが挙がる可能性があります。
ブランド認知度の最終的な目標
ここまで説明してきたように、ブランド認知度を高めることは重要です。しかし、*ブランドを知ってもらうだけでは十分ではありません。**成功しているブランドは、消費者が商品やサービスの購入を考えたときに、自然と思い浮かぶ存在になっています。
これをブランド・サリエンス（Brand Salience）と呼びます。これは、消費者が商品やサービスを購入しようとしているときに、そのブランドがどのくらい思い浮かんだり、意識されたりするかを表すものです。
ブランドは、まず認知度を高め、そのうえで重要な顧客接点（タッチポイント）でブランドを思い出してもらえるきっかけをつくり、ブランド・サリエンスを高めていく必要があります。
効果的なきっかけとは、その瞬間の消費者のニーズとブランドが自然に結びつくものです。そのタイミングで他のブランドとの違いを明確にできれば、消費者に選ばれる可能性も高まります。
また、ブランド・エクイティ（Brand Equity）という考え方もあります。これは、消費者が感じるブランドの価値を指します。
消費者に「まずこのブランドを思い浮かべる」と感じてもらい、さらに「価格に見合った価値がある」「品質が高い」など、良いブランドだと思ってもらうことが大切です。
そうすることで、消費者は何度もあなたのブランドを選んでくれるようになり、既存顧客との関係を深めるだけでなく、新しい顧客にもブランドを知ってもらうきっかけをつくることができます。
次の章では、ブランド認知度を高めるための具体的な方法や、ブランド・サリエンスを高めるためのブランド認知度キャンペーンの事例を紹介します。
ブランド認知度を高める方法
上で紹介したように、商品やサービスを実際に利用してもらうことでブランド認知度を高める方法もあります。しかし、一般的には、ブランド戦略に沿って、計画的にマーケティング活動を行うことが、ブランド認知度を高める最も効果的な方法です。
マーケティング戦略では、短期的な顧客獲得と、長期的なブランドづくりの2つをバランスよく考える必要があります。ブランド認知度を高めることは、この長期的なブランドづくりにおいて重要な要素です。
優れたマーケティング戦略は、どちらか一方に偏るのではなく、短期的な成果と長期的な成長の両方に取り組みます。
そのため、ブランド認知度を高めたい場合でも、**「今、商品を購入してもらうこと」**を忘れてはいけません。
一方で、目の前の売上だけに集中している場合も、将来のことを考える必要があります。ブランドを長期的に成長させるためには、新しい消費者にブランドを知ってもらい、時間をかけて顧客を増やしていくことが大切です。
カテゴリーのトップブランドを目指す
一部のブランドでは、まず自分たちで新しいカテゴリーをつくり、そこに需要を生み出して、ブランドの認知度を高めるという戦略を取っています。この方法では、ブランドとそのカテゴリーが強く結びつき、そのカテゴリーを代表するブランドとして認識されるようになります。同時に、消費者のニーズや求めているものに応えることで、カテゴリーの成長とブランドの成長を同時に実現することができます。
統合された強いブランド認知度戦略をつくる
ブランド認知度を高めるには、ターゲットとなる消費者に合わせた、複数のマーケティング手法を組み合わせることが効果的です。
現在は、消費者のニーズが多様化しているだけでなく、情報を届ける手段も増えています。そして、多くのブランドが消費者の注目を集めようと競い合っています。
そのため、複数の媒体やチャネルを組み合わせることで、さまざまな場所やタイミングでターゲット層にアプローチできるようになります。
テレビやラジオなどの従来型メディアも、ブランド認知度を高めるうえで依然として重要です。しかし、その影響力が以前ほど強くなくなっている可能性もあるため、1つの媒体や広告手法だけに頼らないことが大切です。
EbiquityのレポートMind the Gapによると、2019年には、OTTやコネクテッドTV、ストリーミングTVを除く従来型テレビ（LINEAR TV）の広告接触数が4.4％減少しました。
これは英国におけるデータですが、従来型テレビ広告の効果が以前と比べて変化している可能性を示しています。消費者のメディア利用習慣が変化しているため、マーケティングもその変化に柔軟に対応する必要があります。
16～24歳、25～34歳、35～44歳の若い世代では、YouTubeやFacebookで配信される広告でも、従来型テレビと同程度のリーチを実現できることが確認されています。
ただし、1日の動画視聴時間という点では、テレビ全体の視聴時間は依然として他のメディアを大きく上回っています。(Thinkbox)
このことからも、ブランド認知度を高める方法は1つではないことがわかります。
だからこそ、テレビ、SNS、動画、Webなど、複数のチャネルを組み合わせた統合的なアプローチが効果的です。
レポートが示しているように、これからの時代にブランドを成長させるために、多くの消費者にリーチすることは、ますます難しくなっていくと考えられます。
ブランド認知度を高める方法はさまざまです。ここでは、代表的な方法をいくつか紹介します。
1. 広告
上でも説明したように、広告は、一度に多くのターゲット層へアプローチできる、非常に効果的なマーケティング手法の1つです。
これは「ATL（Above the Line）」と呼ばれる手法で、1人ひとりに直接アプローチするのではなく、多くの人に向けて情報を発信します。
効果的な広告は、商品やサービスの存在を知ってもらうだけでなく、消費者の記憶に残る形でブランドを印象づけることができます。
ブランドは常に消費者の注目を集めようと競い合っています。しかし、その中で成功するのは、他のブランドとは違う特徴を持ち、消費者の記憶に残るブランドです。
広告を掲載できる主な媒体には、次のようなものがあります。
- テレビ（地上波・従来型テレビ、コネクテッドTVなど）
- ラジオ
- SNS
- Web検索エンジン
- 印刷・屋外広告（OOH）、雑誌、新聞など
2. 広報（PR）
PRはコミュニケーション活動の一つで、ターゲットとなる人々と直接的にコミュニケーションを取る「BTL（Below the Line）」の手法です。
PRにはさまざまな方法があり、こうした活動を通じてブランド認知度を高めることができます。広告とは異なり、メディアなどを通じて自然に取り上げてもらう**「アーンドメディア（Earned Media）」**が中心となります。
- メディアリレーションズ – ジャーナリスト、編集者、メディアなどと関係を築き、ブランドのメッセージをポジティブで信頼性があり、価値のある形で伝えてもらう方法です。
- インフルエンサーリレーションズ – ジャーナリストが商品やサービスを実際に試すのと同じように、インフルエンサーに商品やサービスを体験してもらう方法です。YouTubeやInstagramなどで多くのフォロワーを持つインフルエンサーを活用することで、短時間で多くの人に商品を知ってもらうことができます。
3. スポンサーシップ
スポンサーシップとは、ブランドがイベントや活動などに費用を提供し、その代わりにブランドを露出してもらう方法です。
スポンサーシップは、多くの人が集まる場所で行われることが一般的です。スポーツイベントや大会、音楽フェスティバル、テレビ番組などが代表的な例です。ただし、重要なのは単に多くの人に見てもらうことだけではありません。自社のターゲット層が実際に時間を過ごしている場所やイベントを選ぶことが大切です。
4. パートナーシップ
パートナーシップも、ブランドをできるだけ多くの人に知ってもらうために活用されるという点では、スポンサーシップと似ています。
ただし、パートナーシップはより「積極的に協力し合う」取り組みであり、双方にメリットがあるケースが多いのが特徴です。例えば、インフルエンサーや著名人とのコラボレーション、メディアとのパートナーシップなどがあります。
効果的なパートナーシップは、ターゲットとなる消費者にとって自然で、本物らしく感じられるものです。そのパートナーが自社に合っているか判断するには、まず自社のブランド価値を振り返り、相手の価値観と自社の価値観が合っているかを確認するとよいでしょう。
5. イベント
イベントは、同じ業界の専門家や顧客と直接会い、関係を築くための人気の高い方法です。
自社でイベントを開催することもできます。例えば、QualtricsX4Experience Summitのようなイベントです。また、第三者が開催するイベントに参加し、ブースを出展したり、ステージで講演したりする方法もあります。
イベントでは、できるだけ多くの人と直接会い、交流することができます。そのため、ブランドを強く印象づけ、記憶に残してもらえる可能性が高くなります。また、体験型イベント（Experiential Events）という方法もあります。
普段ではなかなかできない特別な体験を提供することを目的としたイベントで、参加者の記憶に長く残りやすいのが特徴です。
こうしたイベントは、メディアリレーションズなど他のマーケティング手法と組み合わせることもあります。イベントそのものだけでなく、そのニュースや話題をより多くの人に届けることができます。
6.ブランドアクティベーション／ローンチ
従来、ブランドアクティベーションは、実際の会場で行うイベント形式が一般的でした。新商品を発表し、商品への期待や話題性を高めることを目的としたものです。しかし、新型コロナウイルス感染症の流行を経て、多くのイベントがデジタル化したことで、こうした活動も今後さらに変化していくと考えられます。SNSやデジタルプラットフォームの重要性はさらに高まり、ブランドは、実際に人が集まるイベントだけに頼らず、新しい商品やサービスを知ってもらうための方法を見つけていく必要があります。
7. ソートリーダーシップ・プログラム
自社のカテゴリーで専門性を高め、その分野を代表する存在になることも、ブランド認知度を高める方法の一つです。
ソートリーダーシップとは、自社ならではの知識や専門性、考え方を発信し、競合との差別化を図る取り組みです。
これによって、消費者に「この会社はこの分野の専門家だ」「このブランドなら安心できる」と感じてもらいやすくなります。
ソートリーダーシップの取り組みには、次のような方法があります。
- 講演やスピーカーイベント
- 新聞や業界メディアへの寄稿記事・オピニオン記事
- 他の専門家とのラウンドテーブル
- 関連するジャーナリストを招いたメディア向け説明会
また、次のようなコンテンツを作ることもできます。
- 動画チュートリアルや商品デモ
- ポッドキャスト
- ホワイトペーパー
8. 検索エンジン最適化（SEO）
Googleなどの検索エンジンで自社サイトを上位に表示させ、潜在顧客にサイトを見つけてもらうことも、ブランド認知度を高める重要な方法です。そのためには、自社の商品やサービスと関係の深い「キーワード」で検索結果の上位を目指す必要があります。SEOは、ビジネスにおいて特に優先度の高い施策の一つです。
なぜなら、まだ自社ブランドを知らない潜在顧客が、商品やサービスを必要として検索した瞬間に、自社のWebサイトを目の前に表示できる可能性があるからです。つまり、「ブランドを知らない人」に対しても、消費者が必要としているタイミングでブランドを見つけてもらうことができます。また、消費者が必要としているときに自社サイトが検索結果に表示されなければ、競合他社のサイトをクリックして、そのまま競合の商品やサービスを選んでしまう可能性も高くなります。
そのため、SEOは「検索順位を上げるため」だけではなく、消費者が必要とするタイミングでブランドを見つけてもらうための重要なマーケティング施策と考えることができます。
利用を通じてブランド認知度を高める
一般的に、ブランド認知度を高める最も一般的な方法は、マーケティングキャンペーンやさまざまな施策を行うことです。しかし、例外もあります。例えば、水のように、他に選択肢がほとんどない商品やサービスの場合、利用そのものによってブランド認知度が高まることがあります。他に選択肢がない場合、その商品やサービスを提供しているブランドが自然と消費者に知られるようになるためです。
キャンペーンで強いブランド・アイデンティティをつくる
ブランド認知度を高めるための戦略を実行したいと考えているのは、あなたの会社だけではありません。競合他社も同じように取り組んでいます。
そのため、現在の市場では、多くのブランドが同時に広告やマーケティング活動を行っており、消費者の注目を奪い合う競争の激しい環境になっています。
マーケティングや広告キャンペーンは、一度に多くの人へブランドを届けるための、実績のある方法です。
しかし、広告を見た人が、翌日になってもその広告を覚えていて、さらに「どのブランドの広告だったのか」まで正しく思い出せる割合は、実はそれほど高くありません。
ある調査によると、翌日になって広告の内容とブランドを正しく思い出せる人は、わずか20％でした。（Marketing Week）では、どうすれば広告をより記憶に残るものにできるのでしょうか？その方法の一つが、ブランドらしさを感じさせる「手がかり」や「サイン」を広告の中に取り入れることです。
広告やキャンペーンを見たときに、「これはあのブランドだ」とすぐにわかるように、ブランド独自の色、デザイン、言葉、イメージなどを一貫して使うことが重要です。他のブランドとは違う、はっきりとした特徴を持たせ、消費者が「これは自分のブランドだ」と認識できるようにしましょう。
では、どのような「手がかり」が、最も効果的なのでしょうか？
Ipsosが2,000件を超える広告を調査したところ、ブランド想起を高めるうえで最も効果的なのは「キャラクター」であることがわかりました。興味深いことに、2番目に効果的だったのは「著名人」です。
ただし、著名人を起用する場合にはリスクもあります。その著名人が何らかのネガティブな理由で注目を集めた場合、ブランドまで悪いイメージを持たれてしまう可能性があるためです。
Kantarの調査では、著名人の起用は一般的にあまり効果的ではないとされています。その理由は、特定のブランドとすぐに結びつく著名人は少ないからです。場合によっては、著名人の存在感がブランドや広告そのものを上回ってしまうこともあります。その結果、消費者は「誰が出演していたか」は覚えていても、どのブランドの広告だったのか、広告で何が伝えられていたのかまでは覚えていないということが起こります。
こうした問題を避けるためには、一貫性が重要です。ブランドを直感的に思い出してもらうための要素として、同じデザインや表現を継続して使うことが効果的です。Kantarは、その他の方法として、ブランドを構成する要素であるパターン、形、色などを組み合わせることで、消費者に強い印象を与える手がかりになるとしています。こうした要素を一貫して使うことで、ブランドを見た瞬間に「このブランドだ」と認識してもらいやすくなります。
架空のキャラクターを使うことの大きなメリットは、自分たちでつくったキャラクターをブランド独自の資産として育てていけることです。
ブランドが提供する価値やメリットを、消費者の記憶に残る何かと結びつけることも効果的です。ただし、ブランドを消費者の記憶に定着させるには時間がかかります。優れた広告キャンペーンの中には、ブランドとの関連性がある限り、同じメッセージを何年にもわたって繰り返し発信しているものがあります。中には、数十年にわたって同じメッセージを使い続けているケースもあります。
一貫したメッセージを届け、ブランドを消費者の記憶に残すためには、繰り返し発信することと、できるだけ多くの人に届けることが重要です。実際に、Kantarは、ブランドを消費者の記憶に強く定着させるために重要な**「3つのC」を紹介しています。
明確さ（Clarity）
色、デザイン、言葉遣いなどを、シンプルでわかりやすく、統一感のある形で使うことが大切です。
ブランドを象徴する特徴的な色を決め、それを継続して使うことで、ブランドの個性を伝え、印象を強め、見た瞬間にブランドだとわかる独自のイメージをつくることができます。
一貫性（Consistency）
ブランドを象徴する要素を、時間をかけて、さまざまなチャネルや商品で継続的に使用しましょう。ブランドの歴史やこれまで築いてきたイメージも、活用できる場合は積極的に取り入れます。
広告、SNS、Webサイト、店舗など、消費者とのあらゆる接点でブランドをできるだけ多く目にしてもらうことが重要です。
さまざまな機会を通してブランドの特徴を繰り返し伝えることで、ブランドの印象が消費者の記憶に定着し、認識されやすくなります。
コミュニケーション（Communication）
関連するブランドの目的、理念、メッセージを強調しましょう。自社の資産を活用して、ブランドの目的、理念、メッセージを一貫して伝え続けましょう。
ブランドを象徴する色、デザイン、キャラクター、言葉などの要素を活用して、ブランドが伝えたい重要なメッセージを思い出してもらえるようにすることが大切です。特に、消費者が商品やサービスを選ぶタイミングでブランドを思い出してもらえるようにすることで、ブランドの影響力をより高めることができます。
顧客体験をブランドに反映する
ブランド認知度を高めるために、どのマーケティング施策が最適なのかを考えるときは、消費者にどのような体験を提供しているのかも忘れてはいけません。ブランドが発信するイメージと、実際に消費者が受ける体験には、一貫性が必要です。例えば、高級ブランドとして商品やサービスを提供しているのであれば、広告やメッセージも、その高級感に合った内容にする必要があります。ブランドが伝えるイメージと実際の顧客体験が一致していれば、消費者はブランドに対してより強く、信頼できる印象を持つようになります。
ブランド認知度の成功事例：効果的なキャンペーン
Coca-Cola：「Shake a Coke」キャンペーン
世界でも特に知名度の高いブランドの一つであるCoca-Colaは、ブランドそのものをアピールするだけでなく、消費者がブランドを通じてどのような体験を得られるかを重視したキャンペーンを展開しています。その代表例が「Share a Coke」キャンペーンです。このキャンペーンでは、消費者が自分だけの特別な体験を楽しみ、誰かとシェアできることに焦点を当てました。
消費者は、自分の好きなCoca-Colaのドリンクを選び、ボトルのラベルに自分の名前や好きな言葉を入れて、オリジナルのボトルを購入することができました。このキャンペーンは、2013年から2014年にかけて70か国で展開され、カンヌライオンズでは7つの賞を受賞しました。ブランドをより多くの人に知ってもらうだけでなく、消費者自身がブランドを体験し、友人や家族と共有できる仕組みをつくったことで、Coca-Colaはさまざまな面からブランドの存在感をさらに高めることに成功しました。
Volvo Trucks：「The Epic Split」キャンペーン
Volvo Trucksが展開した「The Epic Split」は、アクションスターとして知られるジャン＝クロード・ヴァン・ダムが、走行中の2台のトラックの間で開脚するという、非常に印象的なキャンペーンです。
この大胆なパフォーマンスは、ブランドの価値をわかりやすく伝えたアイデアとして高く評価され、数々の賞を受賞しました。単にインパクトのある映像をつくっただけではありません。このスタントを通じて、Volvo Trucksのトラックが持つ高い技術力や安定性、正確な操作性も同時に伝えています。その結果、Volvo Trucksは「信頼できる」「正確で安定した」トラックを提供するブランドというイメージを、消費者の記憶に強く残すことに成功しました。
iHeartDogs：「0% Off」
大企業のブランド認知度キャンペーンは、もともとブランドが知られているから成功していると思われがちです。しかし、知名度の低い小さなブランドでも、大きなインパクトを生み出すことができます。
犬用サプリメントなどの商品を販売するiHeartDogsは、Facebook広告を使って、ブラックフライデーに「0％オフ」を提供するキャンペーンを実施しました。
一見すると、割引をしないキャンペーンのように思えます。しかし、同社は本来その週末に予定していた割引分を、犬の保護施設への寄付に回し、2倍の寄付につなげるという取り組みを行いました。寄付金は、保護施設にいる犬たちの食事を購入するために使われました。
このキャンペーンは、売上を減らすどころかSNSで大きな話題となり、結果として保護施設の犬たちに20万食を提供し、予想していた売上の4倍を達成しました。
iHeartDogsは、消費者の心を動かすブランド認知度キャンペーンを通じて、社会に良い影響を与えながら、同時にビジネスの成果も生み出すことに成功したのです。
ブランド認知度を測定する重要性
「トップ・オブ・マインド（Top of Mind）」と「非助成認知（Unaided Awareness）」を測定することで、特定の商品カテゴリーにおいて、消費者がそのブランドをどのくらい思い浮かべやすく、身近に感じているかを確認できます。一般的に、あるカテゴリーを代表するブランドは、消費者にとっても思い浮かべやすく、認識されやすい傾向があります。ただし、これらの指標は、質問の仕方や質問をする状況によって結果が大きく変わることがあるため、注意が必要です。
また、「助成認知（Aided Awareness）」を測る質問では、消費者の記憶の中にブランドがどの程度存在しているのか、その規模を把握することができます。この方法のメリットは、質問のヒントや回答の意味が明確で、曖昧さが少ないことです。
一方で、直接ブランド名を提示して質問すると、消費者は多くのブランドについて「知っている」「覚えている」と回答することがあります。しかし、それらすべてが、実際の購入時に思い浮かぶブランドとは限りません。そのため、非助成認知と助成認知の両方を確認することで、より深い insight（洞察）を得ることができます。例えば、助成認知が高いのに、非助成認知が低いブランドは、衰退傾向にある可能性があります。多くの人がそのブランドの存在を知っているものの、実際に商品を購入しようとしたときには、そのブランドを思い浮かべていないという状態です。これは、広告や新しい商品・サービスへの投資を減らしている、歴史の長いブランドなどで見られることがあります。
ブランド認知度の測定方法
ブランド認知度調査
アンケート調査を行うことで、ブランド認知度を測定できます。
ブランド名をヒントがある状態（助成認知）と、ヒントがない状態（非助成認知）の両方で思い出せるかを確認する方法です。以下は、ブランドの認知度やマーケティング活動の成果を測るために使える質問の例です。
非助成認知
非助成認知を測るには、回答者に商品カテゴリーの中から思い浮かぶブランド名を自由に答えてもらいます。
例えば、
「歯磨き粉のブランドについて考えたとき、最初に思い浮かぶブランドは何ですか？」
と質問します。
これによって、**どのブランドが消費者の中で最初に思い浮かぶのか（トップ・オブ・マインド）**を確認できます。
続けて、
「引き続き歯磨き粉のブランドについて考えたとき、ほかにどのようなブランドが思い浮かびますか？」
と質問します。
助成認知
助成認知では、商品カテゴリーに存在するブランドの一覧を提示し、その中から消費者が知っている、または認識できるブランドを選んでもらいます。
この場合、ブランド名だけでなく、ブランドロゴを見せて認識できるかを確認する方法もあります。
ただし、この従来型の方法を使う場合には、いくつか注意すべき点があります。
- 質問のきっかけとなるカテゴリーの設定に注意する必要があります。広すぎても狭すぎても適切な結果が得られません。例えば、ビールブランドの認知度を測る場合、「アルコール飲料」と「ビール」のどちらをカテゴリーとして設定するかによって、結果が変わる可能性があります。
- ブランドの知名度によっても結果は変わります。例えば、ビールについて聞くと、多くの人が「ハイネケン」と答えるかもしれません。しかし、「ハイネケン・ライト」まで思い出せるでしょうか。知名度の高いブランドが存在すると、規模の小さいブランドが自発的に思い出されにくくなることがあります。
- 最後に、ブランド認知度だけでは、特定の状況でそのブランドが思い浮かぶ可能性まではわかりません。日常生活の中で消費者がどのようなきっかけに反応してブランドを思い出すのかを知るためには、ブランド・サリエンスを追加の指標として測定することが重要です。
別の方法として、商品カテゴリーを「ニーズ」に置き換えて質問する**こともできます。
この方法なら、ブランド認知度を実際の消費者行動とより近い形で測定できます。
例えば、
「お腹が空いたとき、どのブランドを思い浮かべますか？」
といった質問です。
Webサイトのアクセス数を測定する
Webサイトへのアクセスデータを分析することで、ブランド認知度の変化を推測することもできます。例えば、Webサイトを訪れる新規ユーザーが増えているかを確認します。Google Analyticsなどを使って新しいユーザーの数を確認できれば、より多くの人にブランドが届き、商品やサービスを見るためにサイトを訪れるほど興味を持ってもらえていると判断できます。
SNSでの反応を測定する
ブランド認知度キャンペーンが成功したかどうかは、SNS上の反応からも確認できます。キャンペーン実施後のフォロワー数、いいね、コメント、シェアなどの数値を確認することで、消費者の反応を測ることができます。また、ソーシャルリスニングツールを活用すれば、SNS上でブランドについてどのくらい話題になっているのかを追跡し、ブランド認知度向上の取り組みがSNSでの存在感にどのような影響を与えたのかを確認できます。
ブランド認知度を測定するときに避けたいこと
ブランド認知度を測定するときは、自社にとって意味のないレベルで測定しないことが大切です。自社のビジネス戦略にとって最も重要なカテゴリーや状況を基準に、ブランド認知度を測定しましょう。
例えば、「金融サービス」と「学生ローン」では、対象となるカテゴリーの広さが大きく異なります。「学生ローン」では高い認知度があっても、「金融サービス」全体では認知度がいということも考えられます。そのため、自社が実際に提供している商品・サービス、または今後評価したい市場に最も合ったカテゴリーを設定することが重要です。
さらに、この例をもう一歩進めて考えてみましょう。現在は「学生ローン」を主なサービスとして知られている会社でも、将来的には、より幅広い金融サービスを提供する会社へ成長したいと考えているかもしれません。
その場合は、「学生ローン」という狭いカテゴリーだけでなく、より大きな「金融サービス」というカテゴリーでブランド認知度を測ることが重要になります。そこで認知度がほぼ0％だったとしても、少なくとも現在、自社がどのような市場環境にいるのか、そして競合とどのくらい差があるのかを把握できます。
また、自社ブランドが大規模・中規模・小規模のどれに当てはまるのかも考慮する必要があります。ブランドの規模によって、どの認知度指標を重視するべきかが変わるためです。
一般的に、大規模なブランドは助成認知度が高く、安定している傾向があります。そのため、非助成認知度を高めることに重点を置くケースが多くなります。一方、小規模なブランドは、特定の分野やニッチな商品・サービスで強みを持っていることがあります。そのようなブランドの場合は、その専門分野での認知度を高めることを目指し、助成認知度を重視することがあります。
Qualtricsで強いブランド認知度をつくり始める
ブランド戦略やマーケティングキャンペーンを考え、ブランド認知度をどのように高めていくかを決めるときは、改善したい具体的な状況や、消費者にブランドを思い出してもらいたい場面を意識することが大切です。
ブランド認知度を高めることは重要です。しかし、それだけでは十分ではありません。最も重要なのは、消費者に実際に自社のブランドを選んでもらい、商品やサービスを利用してもらうことです。
Qualtricsのブランド＆コミュニケーション調査ソフトウェアを活用すれば、ブランドという大切な資産を効果的に管理し、新しい顧客を獲得しながら、ブランドの成果を継続的に測定できます。そして、そのデータをもとに、ブランドを成長させるために必要な施策を適切なタイミングで実行することができます。すぐに使い始められるように設計されているため、導入後もスムーズにブランド調査をスタートできます。
