競合分析とは何か?
ブランド戦略を作成する上での基本的なことはマーケットの状況を理解することです。つまり、顧客が欲しいと思っているものや潜在的に必要としていることを把握することです。
しかしながら、同様に大事なこととして市場の中でどのように競争していくか、つまり競合他社の状況を理解する必要もあります。
自社にとって現在または今後競合となるような他社のビジネスを理解することによって、自社を差別化することができるようになります。そして、競合に対して一歩先を行く戦略をとることができるようになります。
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カテゴリーの競合とより広い範囲のマーケット
自社のビジネスと直接競合となるような同じカテゴリーの企業について注意を払う事は当然重要ではありますが、それだけでは将来的にリスクを抱えることになるかもしれません。
自社のビジネスの業界を破壊するような企業や、業界のあり方を変えてしまうような企業に注目をしないことによって、大きな損害を受けてしまうことがあります。これは、ここ数年の間にFacebookやGoogleのような企業が広告業界に及ぼした影響や、アマゾンやeBayが小売り業界に与えた影響のような例を見ても明らかであると思います。あるカテゴリーの業界で、これまでとは大きく異なる価値を提供することによって業界そのものを変えてしまうような考え方はブルーオーシャン戦略でも語られています。企業にとってこのような業界の変化があることを前提として自社が属するカテゴリーの業界をより広い視点で見ていくことが重要です。離反してしまった顧客のことをよく理解することによって、自分たちの顧客がこれまでは違うカテゴリーの業界だと思っていた企業に奪われているかどうかを判断することができるようになります。
なぜ競合分析をする必要があるのか?
成功している企業は競合分析をすることで自社の戦略を見直したり、うまくいっている戦略をより強化するといった前向きな活動に利用しています。顧客からのフィードバックにより競合分析をすることによって、競合他社よりもより良いサービスを提供することができるようになります。そのためには、顧客が自社と競合他社をどのように認識をしているのか、どちらをより好んで購入をしているのか、その理由は何故かといったことを理解する必要があります。
定期的に競合分析を行っていないと、顧客がなぜ競合他社の製品を好んで購入するのか、自社の弱みが何であるか、競合他社の何が自社にとっての脅威となるかといったようなことがわからなくなります。
マーケティング担当者が自分の業界についてよく理解をしている場合、競合分析は必要ないと言うように思ってしまうことがありますが、これはよくある間違いです。人々の感情は複雑であるので、消費行動は必ずしもシンプルで直感的なものではないことがあります。
顧客に対して彼らが何が好きで、何を期待しており、どのような行動をとるかを聞くことによって、自社と競合の製品やサービスが彼らの日々の生活にとってどのようなものであるかといったことを理解できるようになります。
競合企業をどのように特定するか?
競合企業が直接競合か間接競合であるかにかかわらず、その競合企業がどのような価値を顧客に提供しようとしているかが問題です。
まず初めに、顧客の視点に立って顧客の声を聞きます。これが必要な理由はあなたは企業側の人間であって顧客ではないからです。企業の立場で考える事は常に正しいわけではありません。顧客は、企業側が考えるような製品やサービスのカテゴリーの枠を超えてしまうことがあります。そのため顧客の気持ちになって考えることが必要です。
そのためには、顧客の声を直接聞く必要があります。それによって初めて顧客が自社と競合他社を含めてどのような見方をしているかが分かります。
次に、机上での調査をします。自分の業界についてのトレンドや今起きていること、将来起きそうなことなどについての記事を集めて読みます。これにより競合に対して一歩先に進んだ戦略をとることができるようになります。
これらのことを考慮した上で、競合との関係性を考えるときに幅広い視点を持つようにします。これをすることによって現在の自社のビジネスの行い方をこれまでのやり方を元にして改善するだけでなく、他の業種で成功しているやり方を真似るといったようなこともできるようになります。
例として、ビールの業界のことを考えるときに、ビール会社間での競合だけではなく、顧客の「喉」のマーケットシェアの競合であるというように考えます。すべての人がビールが好きなわけではなく、ワインやウイスキーが好きかもしれませんし、これらの商品は顧客がドリンクを選ぶときに、ビールと競合することになります。
競合分析をするときにどのような観点を持つべきか?
競合分析をするときには、マーケティングリサーチを行い、顧客が自社や競合のブランドや製品に対して持つイメージや感情を理解します。
このような調査を実際に製品の購入の時の意思決定をしたり、その製品を利用している顧客に対して行います。
これにはいくつかのポイントがあります。
- ターゲットとなる顧客は誰か
- 顧客は製品、サービス、ブランドの何が好きで、何が好きでないか
- 顧客が好きもしくは好きでない場合の理由は何か。なぜある特定の製品を利用するのか。
- 顧客がその製品を利用するのはどのような時か。特定の状況やタイミング等があるか
- 顧客はどの程度の金額を支払うか(英語)。そしてその理由
- 顧客が購入や利用しようとするときに、はじめに思いつくブランドは何か
競合分析をどのように実施するか?
競合分析を効率的に行うには、上記のような質問を元にして考えます。
最初に、自分自身に問いかけます。― 既に理解をしている事は何か?
自社の関係者と会話をすることによって、彼らの経験やビジョンを学びます。マーケットの今後の見通しに関して質問をしてみます。これはもしかするとあなたの考えとは違うかもしれません。そして、机上で集めることができる情報収集を行いましょう。業界や競合についての最新のマーケティングリサーチのデータや記事などを収集することによって、新しく起きている業界の流れを知ることができたり、自分の理解をより深めることができるようになります。
次に、自分自身に問いかけます。― まだ理解してない事は何か?
しかし、自分が知らないことをどのように知ることができるのでしょうか? なるべく広い視点で情報収集を行い、自分のビジネスに関係ありそうな事柄があればそれを深掘りしてみることが必要です。
競合分析を利用してより広い視点を得る
これまでの議論で、顧客の観点によるブランドや製品を理解することが必要だということがわかったと思いますが、このようなことを行うためには様々な方法があります。アンケート、ソーシャルメディア、顧客動向のデータ購入、など目的に応じていくつかの選択肢があります。
アンケートを利用することによって、顧客の購買行動、ニーズ、不満、製品の利用方法を理解をしたり、市場でのシェアを把握することができ、自社と競合の関係からマーケット全体がわかるようになります。
この時にセグメント毎に分けることによって、異なる顧客層で競合とどのような関係になっているかを調査することができます。これにより、自社がどのような顧客セグメントで競合と比べて優位にいるのかもしくは劣っているかが分かります。このような調査によって自社の状況を理解することが大事ですが、この情報を利用して対策を実行することが同じく重要です。
このような調査や対策の実行を行う時には、Qualtrics BrandXM platformのようなツールを利用して、調査結果から実行すべき対策のレコメンドを得ることができます。
ソーシャルメディアのリスニングツールを利用して、顧客がどのようなことに興味があるかを理解することもできます。
このような手法は、以前から行われているフォーカスグループやインタビュー等と組み合わせて利用することもできます。これによって顧客のことをより深掘りして、顧客の行動が何によって影響されるのかを聞くことができます。このような定性的な調査の結果を、Qualtrics Brand XM platform に入れて管理をすることによって、定量化したデータとして長期的な時系列の変化等を見ることができるようになります。
競合分析をどの程度の頻度で行うべきか?
単発の競合分析を行っただけではその時のタイミングの状況しか理解することができません。変化の激しいビジネス環境の中で常に競合に先だった戦略を持ちたいのであれば、定期的に実行する必要があります。多くのビジネスで、間違った戦略を取ったときに、その理由が意思決定に誤りがあったという理由よりも、マーケットの変化を読み違えたと言うことが多くあります。
そのため競合の状況を常に把握をしておくことが非常に大事です。数ある競合企業の中で、どこの企業が成果を上げており、どの企業が困難な状況にあるかなどを常に観測します。
2年に1回、毎年、四半期毎など、定期的な調査を行い変化を見つけられるようにします。
競合分析をするために必要なツールは?
これまでは競合分析やその他の市場調査は調査会社などにアウトソーシングされる傾向にありました。しかしながらこのような調査は一般的に、コストが高い、時間がかかる、などの問題がありました。テクノロジーの進化によって、このようなこれまでアウトソースする必要があったような調査を企業が自ら行うことができるようになっています。調査のための複雑なプロセスやデータの加工・分析はシンプルに行うことができるようになり、専門家でなくてもビジネスに役に立つ発見をすることができるようになっています。
クアルトリクス(定量及び定性調査)
顧客のブランドイメージ、認知度、購買行動、製品利用等の様々な調査を簡単に短期間で実行することができます。すべてのデータが1つのプラットフォームに集約されるため、データの収集や加工、分析に時間をかけることなく分析結果に基づいたアクションに集中することができるようになります。
クアルトリクスは大量の定性情報を扱うこともできます。以下にあるようなパートナー企業のソリューションと連携をすることによって、競合企業に関する情報を収集してクアルトリクスの中で一元的に閲覧することができるようになります。
BrandWatch (定性調査 ― ソーシャルリスニング)
クアルトリクスはBrandWatchと連携をすることができます。BrandWatchを利用することでソーシャルメディア、ブログ、比較サイトなどのデータを収集し、それを構造化することによって顧客のことを理解し、企業がより良い意思決定をすることができるようになります。企業はソーシャルメディアや様々なウェブサイトで顧客が自社や競合企業についてどのように思っているかを収集することができます。BrandWatchで収集したデータは、クアルトリクスに統合することによって、アンケートなどで取得をしたデータと一緒に分析することができるようになります。
