ブランド認知とは？
ブランド認知とは、簡単に言えば、人々があるブランドの名前を知っている、あるいは認識しているということです。しかし、おそらくブランド認知において最も重要なのは、ブランドが何によって知られるかということです。しかし一般的には、知られていないよりは、知られているほうがよいと考えられます。
ブランド認知は、一般的に購買プロセスの最初のステップであり、最も重要であると考えられています。衝動買いなど、消費者エンゲージメントが低くても購入が発生する特殊な場合を除き、認知がなければ、一般的に消費者は特定のブランドを購入対象として考慮しません。ブランド認知を高めることで、消費者からの購入行動を偶然に頼ることなく高めることができます。
ブランド認知の２つのタイプ
ブランド認知は、ターゲットとするユーザーがどれだけブランドを知っているかを測る重要な指標です。実際、ブランドパフォーマンスやマーケティング効果を評価するための調査でも、認知測定がよく用いられます。それでは、認知向上はブランドパフォーマンスの向上につながるのでしょうか？
この成功は、「純粋想起」と 「助成想起」の２つのレベルで評価することができます。例えば、小規模なブランドの場合、純粋想起を達成することは特に難しく、測定する意味はあまりないでしょう。
純粋ブランド想起
ブランド認知は、手がかり（一般的には製品のカテゴリー）があれば、ブランド名や製品を無意識に思い出すことができます。この方法を使えば、あなたのブランドがどの程度第一の想起に該当するか評価することができます。つまり、あなたのブランドが、適当に名前を考えた際に最初に名指されたブランドである場合です。「第一の想起」は、人々が使用した製品を思い出す傾向があるため、望ましい状態であり、通常、パフォーマンスの強力な指標であり、選択の予測因子となります。
また、ブランドの第一の想起と他のブランドの第一の想起のスコアは比較することができます。ただし、ブランドの規模に注意して、同程度の比較をすることが重要です。
例えば、”冷蔵庫といえば、まず思い浮かぶブランドは？”などです。
「他の冷蔵庫のブランド名を挙げることはできますか？」という質問が、この質問に続く典型的な例です（「自発的な気づき」ともよく言われます）。
最初の質問は第一ブランド想起と呼ばれ、1番目と2番目の質問の合計が、ブランドの純粋ブランド想起の総計となります。
これは優れた指標ですが、質問の書き方によって結果が変わってきてしまうことには注意が必要です。
例えば、「外に何か食べに行きたいと思ったときに、最初に思い浮かぶブランドは何ですか？」という質問と、「何か食べたいと思ったときに、最初に思い浮かぶブランドは何ですか？」という質問では、最初の場合は飲食店だけが対象となりますが、二番目の場合はコンビニ、居酒屋、食料品店、レストランなどに幅が広がることが予想されます。
助成ブランド想起
助成ブランド想起とは、ブランド名やロゴのリストを提示されたときに、ブランド名を認識することです。
回答者にとって、純粋ブランド想起は助成ブランド想起よりもはるかに難しく、通常、ブランドの規模が考慮されるべき要素になります。一般的に、ブランド名が大きければ大きいほど、純粋想起を達成する可能性は高くなります。
以下のガイドで、純粋ブランド想起と助成ブランド想起のアンケートの質問例を見ることができます。
ブランド認知とブランド想起の違い
「ブランド認知」、「ブランド再認」、「ブランドリコール」という言葉が同じように使われている場合がありますが、これは間違いです。この３つの用語は、すべて異なる意味を持っています。
ブランド再認
ブランド再認とは、助成ブランド想起という言い方をされることもあります。この用語は、ブランドが市場に存在することを、どの程度まで消費者が最低限認識しているかを示しています。ブランド再認は、あるカテゴリーにおけるブランドの総認知度を測るために使われ、時には広告がどの程度ブランド について的確に表現しているかを評価するために使われることもあります。
ブランド想起
ブランド想起は、純粋ブランド想起とも呼ばれます。マーケティング担当者は、ブランドがあるカテゴリーとどの程度関連しているかを評価することができます。以下はその一例です。
「歯磨き粉といえば、どんなブランドを思い浮かべますか」
回答：クレスト
この純粋想起の方法は、広告の想起にも応用できます。
「過去２週間に歯磨き粉の広告を見た記憶はありますか？」
「どのような広告でしたか？」
「どのブランドの広告でしたか？」
これらの質問に対する回答から、広告が消費者の間でどの程度存在し、またどの程度消費者が広告と正しいブランドを結びつけているかを測定することが可能になります。
この２つの認知アプローチ (想起と認知) は、ブランドや 広告調査 全般で使用されており、マーケターが自社のブランドや広告が消費者の頭の中にどれだけ定着しているかを評価する上で、重要かつ微妙な違いを持ちます。
ブランド認知度
上記で取り上げたように、ブランドの認知度を高めることは重要です。しかし、それだけでは十分ではありません。最も成功しているブランドは、顧客が製品やサービスを購入しようと考えたときに、すぐに頭に浮かぶブランドです。
これはブランド認知度と呼ばれ、顧客が購買の状況にあるとき、特定のブランドについて考えたり、気づいたりする度合いを指します。
ブランドは、重要なタッチポイントで ブランドを活性化させるキューを作成することによって、認知度を高め、そしてブランド認知度を高め続ける必要があります。顧客が何かが欲しいと思った瞬間に、顧客のニーズと 同義になるのが最高のキューです。この瞬間に差別化を図ることができれば、より効果的です。
ブランド認知のメリット
すべては、消費者がブランドを認知することから始まります。認知がなければ、消費者は通常、ブランドの製品の購入を検討しません。これが、ブランド認知が、複数のブランド・エクイティ・モデルの基礎と見なされる理由です。
- ブランド認知の構築と測定は、チームや組織をまとめるのに有効な手段です。トップレベルの経営者から追跡される最も一般的な指標であり、それは、あくまでも一つの測定値であり、ビジネスとしての進捗状況を把握するために利用できるからです。原則として、認知度が上がれば、それは改善の兆しです。
- では、ここでいう「改善」とは何を意味するのでしょうか？ここでいう改善とは、ビジネスの成功、そして目標の達成です。特定のブランドを知っている人の割合と、そのブランドの市場シェアの概要が判明していれば、この２つの数字を比較対照することができます。目標は、ブランドの認知度をブランドの検討度に変えることであり、最終的には、より多くの人が特定のブランドから購入するようになり、市場シェアの割合が増加することにあります。
- ブランド認知を高めることは、特定のブランドを常に第一想起させることにもつながります。しかし、ブランド認知は一度きりのものではないことに留意する必要があります。消費者は多忙であり、ニーズも進化しているため、絶えず働きかけ、適切な人に適切なタイミングでメッセージを送ることが必要です。そうすることで、自社ブランドの存在意義を維持することができます。顧客にとって価値があることを証明すれば、ロイヤルティも向上します。
- ブランド認知は、マーケティング施策が機能しているかどうかを示す良い指標でもあります。ブランド認知の向上が見られる場合は、キャンペーンが効果を上げていることを意味します。逆にブランド認知が上がらない場合は、キャンペーンが効果的でないため、何らかの対策をとる必要があると考えられます。
エクスペリエンスの重要性
ブランド認知がビジネスにとって重要であることは周知の事実です。同時に、顧客・製品・ブランド全体が提供するエクスペリエンスも重要です。エクスペリエンスは、ブランドへの注目を集め、ブランドへの認識を高め、記憶の中でブランドを強化することに貢献します。
せっかくのマーケティング施策も、例えば顧客体験が悪いなど、劣悪なエクスペリエンスが存在すれば、効果のないものになってしまいます。消費者がブランドについて知っている理由が、ネガティブな理由であるのが望ましくないのは言うまでもありません。
ブランドの認知度を高めるには
前述の利用によるブランド認知の確立など一部例外もありますが、一般的にブランド認知を確立する最も効果的な方法は、ブランド戦略に沿って慎重に計画されたマーケティング・プログラムを実施することです。
マーケティング戦略は、短期的な獲得と、長期的なブランド構築（その中でブランド認知は重要な役割を果たします）二者のバランスをとる必要があります。
ブランド認知度向上と現在の売上と、どちらかのみに集中するのではなく、両方のバランスを考えながら施策を立てることが重要です。
レポート『2022年 市場調査のトレンド 組織の未来に向けた基盤を作る』
カテゴリー キング
いくつかのブランドが採用しようとしている戦略は、まず独自のカテゴリーを作り、その周辺に需要を生み出し、意識を喚起することです。そうすることで、ブランドはカテゴリーと一体化し、カテゴリーを代表する存在・リーダーとなり、同時に顧客のニーズと需要に応えることができるのです。
統合戦略の採用
ブランドの認知度向上に注力する場合、ターゲットに合わせた統合的なアプローチが最良の結果をもたらすでしょう。現在、顧客のニーズは多様化し、複数のメディアが存在し、さらに多くのブランドが注目を集めようと競い合っているからです。こうすることで、より多くのチャネルでオーディエンスにリーチすることができるようになります。
そのためには、テレビやラジオなどのメディアは常に重要な役割を果たしてきました。しかし、これらの伝統的メディアの影響力は弱まりつつある兆候も見えています。このため、すべての予算をこのようなチャネルに集中させないことが重要です。
Ebiquityのレポート ”Mind the Gap” (英語)によると、2019年のLINEAR TV（OTT、コネクテッド、ストリーミングTVを含まない）の商業効果は合計で4.4％減少しました。これは英国に限ったことではありますが、LINEAR TVが以前ほど効果的でないことを指摘しています。これは、習慣が変化しており、変化に対応する必要があることを示しています。
16-24歳、25-34歳、35-44歳の若年層では、YouTubeやFacebookに配信された広告が、LINEAR TVのリーチとほぼ同等であることが判明しました。しかし、1日あたりの動画視聴時間では、テレビが他を圧倒していることには留意する必要があります。(Thinkbox)(英語)
このレポートが示しているのは、「今後10年間、ブランド構築のために大規模なオーディエンスにリーチすることはより困難になる」ということです。これは、認知度を高める方法は複数存在し、統合的なアプローチをとることが最も効果的であることを意味します
ブランド認知を高める方法は複数存在しますが、ここでは最も一般的な方法を紹介します。
1. 広告宣伝
これまでのセクションで解説してきたように、広告は大勢の人に一度にメッセージを届けることができる有効な手段です。最高の広告は、人々の心に留まるものです。企業は製品、サービスの認知度を高めるために、この方法を使用しています。ブランドは常に消費者の注目を集めるために戦っていますが、他と差別化された特徴的なブランドだけが目標達成に成功することができるのです。
広告の対象となる媒体は以下の通りです。
- TV (Linear, and connected etc)
- Radio
- Social media
- Web search engines
- Print (For example, Out of home (OOH), magazines and newspapers)
2. 広報 (PR)
PR は企業からの情報発信の一形態です。PRは包括的な用語であり、ブランドの認知度を高めるさまざまな方法が存在します。
- メディア リレーション – ジャーナリスト、編集者、出版社と協業し、企業からのメッセージをポジティブで信頼できる価値あるものとして表現します。
インフルエンサー リレーションズ – ジャーナリストが製品やサービスを試すのと同じように、インフルエンサーもまた人気のある選択肢です。インフルエンサーは Youtube やInstagram などのプラットフォームで多くのフォロワーを持つことが多く、製品が多くの人に、しかもスピーディーに届くことを保証します。
3. スポンサーシップ
スポンサーシップは、通常、ブランドが多くの観客の目に触れる環境で展開されます。スポーツイベントや競技会、ミュージック フェスティバル、テレビ番組などは、すべてスポンサーシップの好例です。しかし、より重要なのは、これらのスポンサーシップは、ブランドがターゲットとする顧客が時間を費やすことを想定している場所で展開されるということです。
4. パートナーシップ
パートナーシップは、最大限の露出を図るという点で、スポンサーシップと類似しています。しかし、パートナーシップはより「積極的」であり、多くの場合、両者が何かを得ることができます。パートナーシップの例としては、インフルエンサーや芸能人、メディアとの提携が挙げられます。最高のパートナーシップとは、本物であり、自然に感じられるものです。このようなパートナーシップは、自社ブランドの価値観に立ち返り、相手の価値観が自社の価値観と一致しているかどうかを確認することで、自社にふさわしいかどうか判断することができます。
5. 業界向けイベント
業界 イベント は、他のプロフェッショナルや顧客と出会うための非常に一般的な方法です。これは 自社イベントかもしれませんし、ブースやステージでのスピーチ枠で参加するサードパーティ イベントかもしれません。この方法は、できるだけ多くの人に会い、多くの人と関わることで、印象に残る可能性を高めることができます。
体験型イベントも選択肢のひとつです。普段できないような体験を提供することで、記憶に長く残るイベントとして人気があります。また、メディアリレーションなど他の手法と組み合わせることで、イベントやイベントのニュースをより多くの人に伝えることができます。
6. ブランド活性化／ローンチ
従来、ブランド・アクティベーションといえば、対面式のイベントでした。これらは通常、新製品を発表し、その話題性と興奮を生み出すために行われます。しかし、昨今の社会情勢の中で、ソーシャル・ディスタンスに関する新たな施策が施行され、各業界がこれらのプロトコルに適応するにつれ、こうしたイベントは進化を遂げると考えられます。ソーシャルメディアとデジタル・プラットフォームはさらに重要性を増し、ブランドは対面での発表に頼らない、製品の認知度を高める新たな方法を試すようになります。
7. ソート リーダーシップ プログラム
自社のカテゴリーでリーダーになることで、認知を高め、競合他社と一線を画し、差別化を図るために実施されるのがソートリーダーシップです。顧客は最高のブランドから買っている、もしくは最高の製品を買っていると感じるようになります。ソート・リーダーシップ・プログラムには、次のような戦術が含まれる場合があります。
- スピーカーイベント
- 新聞や業界誌に寄稿された記事、オピニオンピースへの寄稿
- 他の専門家とのラウンドテーブル
- 関係記者とのメディアブリーフィング
また、以下を作成することもできます。
- ビデオチュートリアルまたはデモ
- ポッドキャスト
- ホワイトペーパー
8. 検索エンジン最適化（SEO）
Googleなどの検索エンジンで上位に表示されることで、潜在顧客がサイトを見つける環境を強化します。これは、ブランドが提供するサービスや製品に密接に関連するキーワードを競うことによって行うことができます。これは、ビジネスとしての最大の優先事項の1つであるべきです。なぜなら、顧客が特定のニーズを表現しているまさにその瞬間に、目の前の画面に表示されている可能性がある（そしてそうあるべき）にもかかわらず、あなたのことを知らないかもしれない顧客の未開発の市場が存在するからです。第二に、消費者が貴社を必要とするときに貴社のウェブサイトが表示されない場合、代わりに競合他社のサイトをクリックする可能性が高くなります。
目標を達成するためにどのような戦術が最適かを考える際には、顧客体験について考える必要があります。また、ブランドを表現する方法にも一貫性が必要です。例えば、プレミアムな体験を提供するプレミアムなブランドであれば、メッセージングもその事実を反映したものにする必要があります。
利用によるブランドの認知度向上
一般的に、ブランド認知を高めるには、マーケティング キャンペーンや戦術が最も一般的ですが、一部例外もあります。例えば、水のように、使うことでブランド認知を高めるケースもあります。
認知向上のための施策：ユニークな広告で競合他社に差をつける
ブランドの認知度を向上させたいのは、どこの企業も同じです。結果、企業は「ノイズ」が存在する混雑した市場で競争することになります。コンテンツマーケティングと広告は、非常に混雑した空間です。
広告は、人々に大量にリーチする方法として、試行錯誤が繰り返されています。しかし、ブランド想起は非常に低くなります。Marketing Week の記事によると、広告を目にした翌日、その広告を覚えていて、かつその広告が特定のブランドから発信されたものであると答えることができるのは、全体のわずか20%です。
しかし、これを克服する方法も存在します。広告を自社ブランドらしく見せる手がかりやシグナルを作ることです。個性的で、その広告が特定の企業のものであることを明確化します。
それでは、どんなシグナルが一番効果的なのでしょうか？
Ipsosが2000以上の広告を調査した結果、ブランド想起を向上させる最も効果的な方法はキャラクターであることがわかりました。興味深いことに、芸能人が２位にランクインしています。しかし、この方法にはリスクがあります。というのも、その芸能人がネガティブな理由で注目を集めている場合、連想によるイメージダウンが発生する可能性があるからです。
Kantar の調査 (英語) では、「特定のブランドとすぐに結びつく有名人はほとんどいない」ため、有名人の起用は一般的に効果がない可能性が指摘されています。また、有名人がブランドや広告を圧倒してしまうため、消費者は有名人を覚えていても、広告の具体的な内容についてはブランドを覚えていないというケースも考えられます。
直感的なブランディングデバイスとして広告が機能するためには、一貫性が重要です。他にも選択肢はあります。前述の調査では、ブランドが瞬時に認識されるようになることためには、広告では「ブランド資産の構成要素、パターン、形状、色を組み合わせることで、消費者に対する強力なキューとして機能させる」ことを提案しています。
架空のキャラクターの優れた点は、自社が作ったものは自分のものにできることです。
一連のメリットを活性化し、それを何か記憶に残るものと結びつけるのは有効ですが、これには時間がかかります。優れた広告キャンペーンの中には、一貫性を保ちながらメッセージを浸透させるために、関連性がある限り、場合によっては数十年にわたって同じメッセージを発信しているものがあります。そのためには、反復とリーチが必要です。
Kantar は、強力なブランドインプリントを達成するための「３つのC」を概説しています。
明確さ (Clarity)
単純でシンプル、クリーンな関連性のある色、デザイン、言い回しを利用して表現することです。特徴的なカラーパレットを使用し、ユニークで即座に認識できるアイデンティティを結びつけ、増幅させます。
一貫性 (Consistency)
ブランド資産を時間をかけて、チャネルや製品を超えて展開し、関連する場合は遺産を活用することです。ブランド資産を定着させ、認知度を高めるために、あらゆる接点や機会で可能な限りブランドを露出させます。
情報発信 (Communication)
ブランドの目的、理念、メッセージ性を強化することです。重要なメッセージを想起させ、意思決定の場面でその影響力を最大限に発揮させるために、アセットを活用しましょう。
eBOOK『アンケートを書くのはやめて、「フェイク レポート」 の デザインを始めよう』
ブランド認知度測定のメリット
第一想起と純粋想起は、特定のカテゴリーにおけるブランドの可用性、親しみやすさ、消費者にとっての認知度の測定に役立ちます。一般的に、あるカテゴリーのトップブランドは、消費者にとって最も注目され、親しみを感じるブランドです。ただし測定は、文脈や質問の仕方に大きく影響されます。
助成想起の質問は、消費者の頭の中にあるブランドの存在感の大きさを総合的に判断するのに役立ちます。このアプローチの利点は、プロンプトや回答が明確であることです。デメリットは、消費者は直接質問されると多くのブランドを思い出すと主張することができますが、購入時には必ずしもそうではない、または関連性がないかもしれないことです。
純粋想起と助成想起の両方の指標を見ることで、さらに深い洞察を得ることができます。例えば、助成想起が高く、純粋想起が低いブランドは、多くの人がそのブランドを知っているが、そのブランドについて考えている人はほとんどいないという、典型的な衰退期であることを意味します。これは、広告やイノベーションに二の足を踏んでいる歴史のあるブランドで見られます。
ブランド認知度の測定方法
特定のブランドを対象となる人々が思い出すことができるかどうか、調査を通じてブランドの認知度を測定することができます。このアンケートには、「非援助型」と「援助型」の２種類の質問が存在します。
純粋想起
アンケート回答者にカテゴリー内の異なるブランド名を挙げてもらう質問で、純粋ブランド想起を測定します。
例えば、「歯磨き粉のブランドといえば、どの名前が最初に思い浮かぶでしょうか？」等の質問がこれに該当します。
これは、どのブランドを第一に想起するかを評価できるようにするためです。
「歯磨き粉のブランドについて、他にどんなブランドを思い浮かべますか？」という質問が続きます。
助成想起
これは、カテゴリーに存在するブランドのリストを提供し、ユーザーがどのブランドを認識しているかを尋ねるものです。このシナリオでは、ブランドロゴを使用して想起を評価することができます。
このような従来のやり方を採用することには、課題もあります。
- 手がかりの種類の選択には細心の注意が必要です。例えば、ビールブランドの認知度を測定する場合、「アルコール飲料」というカテゴリーを選ぶのか、「ビール」というカテゴリーを選ぶのかで、結果は大きく異なります。
- ほとんどの人が「ハイネケン」の名前はすぐに思いつくでしょうが、「ハイネケンライト」を思いつく人はあまり多くないかもしれません。大きなブランドは、小さなブランドを自然に思い出すことを難しくしている可能性があります。
- ブランドの認知度は、特定の状況、つまり、人々が遭遇する日々の手がかりにおいて、ブランドが思い浮かぶ可能性を示すものではありません。このため、二次的な指標としてブランド認知度を測定することが重要です。
例えば、カテゴリーをニーズに変えるなど、代替案を試すことができます。そうすることで、測定と行動がより密接に結びつきます。
「お腹が空いたら、どんなブランドを思い浮かべますか？」という質問がこれに該当します。
ブランド認知度測定でよくあるミス
自社にとって有益でないレベルで認知度を測定することは避け、自社のビジネス戦略に最も関連する文脈でブランドの認知度を測定するようにしましょう。
例えば、「金融サービス」と「学生ローン」には明確な差が存在します。どちらかで高スコアを記録し、もう一つで低スコアが出る可能性もあります。最も正確に提供するもの、または評価したい対象に基づいて認知度を測定できているか確認しましょう。
一方で、現在は学生ローンを主なサービスとしていることで知られているものの、今後はよりフルサービスの金融サービス企業になることを計画している、という企業の場合を考えてみましょう。その場合は、学生ローンという小さなカテゴリーではなく、金融サービスという大きなカテゴリーに焦点を当てるべきです。金融サービスにおける認知度は0％に近いかもしれませんが、少なくとも自分が直面している問題を知ることはできます。
対象となる企業が大手ブランドであるか、中堅ブランドですか、それとも小規模ブランドであるかにより、どの認知度指標が最も適しているかが決まります。大規模なブランドは一般的に、高く安定した助成想起レベルを示すため、純粋想起に焦点を当てる傾向があります。小規模のブランドは、ひとつの内容を得意とする傾向があり、そのニッチな製品の認知度向上に注力したいので、助成想起に焦点を当てるのが適切です。
Webトラフィックによるブランド認知度測定
また、Webトラフィックを分析することで、ブランドの認知度を推察することができます。新しいユーザーをサイトに導いているのであれば（これはGoogle Analyticsで確認できます）、より多くの人々にリーチし、商品やサービスを見るためにサイトに来るほど潜在顧客の心に響いているのだと確信することができるのです。これにより、ブランドのターゲティングを直接的に明確にすることができます。
ブランドの認知度を測定する
ブランド戦略やマーケティング・キャンペーンを考え、ブランド認知度を高める方法を決める際には、向上させたい文脈で行い、認知度を喚起することです。ブランド認知は重要ですが、消費者に自社のブランドを利用してもらうことはさらに重要です。
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