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Reporting Brand Imagery (BX)

Reporting d’image commun

Le reporting d’image se concentre sur la perception qu’a un consommateur d’une marque par le biais de l’association de la marque avec les attributs pertinents. Il analyse les croyances, idées et impressions agrégées que les consommateurs détiennent à propos de la marque, et aide les marques à comprendre leur position sur le marché. Voici plusieurs exemples de déclarations d’images :

« [Marque] est un bon rapport qualité-prix. »
« [Marque] est pour les gens comme moi. »
« [Marque] est une marque que j’aime. »
« [Marque] est une marque qui me comprend vraiment. »

Les déclarations d’image varieront d’un client à l’autre et d’un secteur à l’autre. Ils seront étroitement liés à la marque et à sa stratégie publicitaire.

Contenu généré automatiquement

L’assistant de configuration dans le projet Brand Tracker vous permet d’ajouter des marques et des déclarations d’images avec un maximum de 30 marques et 30 déclarations d’images. Une fois ces éléments saisis et la configuration terminée, les éléments suivants sont créés pour vous :

Questions pour chaque déclaration d’image, répertoriant les marques comme options de réponse.
Reporter, afin que les répondants ne soient pas invités à noter les marques dont ils ne sont pas au courant.
Métriques personnalisées pour rendre les attributs d’image compatibles avec certains widgets.

En outre, ces pages de tableau de bord sont créées :

Imagery : inclut une barre d’attribut et un graphique de tendances pour chaque marque et attribut, dans les deux orientations (par attribut et par marque). Vous ou le client pouvez supprimer l’orientation inutile. Dans le cadre de la configuration de cette page, tous les mappages de données et métriques personnalisées associés sont générés automatiquement.
Analyse de correspondance : inclut un widget Analyse de la correspondance affichant les données de toutes les marques et de tous les attributs d’images. Dans le cadre de la configuration, tous les mappages de données associés sont générés automatiquement.
Présentation : une page de synthèse générale qui inclut également quelques graphiques simples (une barre d’attributs et un graphique linéaire des tendances) pour votre marque uniquement.

Attention : si des modifications sont apportées aux questions d’images ou à la liste des marques une fois l’assistant de configuration terminé, l’enquête et ces pages du tableau de bord devront être mises à jour manuellement.

Widgets couramment utilisés pour les rapports sur les images

Diagrammes simples

Différents widgets Graphique simple peuvent être utilisés pour créer des rapports sur les images de marque.

Les plus simples sont les diagrammes dans lesquels les données sont affichées en tant que diagrammes à barres compétitifs ou autonomes pour chaque marque ou attribut. Elles sont généralement accompagnées de diagrammes à courbes qui affichent les tendances pour les mêmes données. Les diagrammes compétitifs sont organisés par attribut, avec des pourcentages affichés pour chaque marque.

Les diagrammes autonomes sont organisés par marque, avec des pourcentages affichés pour chaque attribut. Les pourcentages sont le nombre de répondants qui considèrent que cette marque est associée à cet attribut. En règle générale, la taille de base dans le calcul est le nombre de personnes qui connaissaient la marque pour commencer.

Astuce Qualtrics : un problème avec ce type de reporting est l’effet de taille de la marque. Essentiellement, les utilisateurs d’une marque sont plus susceptibles de donner une réponse à cette marque dans une enquête que les anciens utilisateurs et ceux qui n’ont jamais utilisé la marque. Cela signifie que les grandes marques obtiennent plus de réponses que les petites marques, presque indépendamment de l’attribut de la marque. L’image de marque s’en trouve faussée au profit de plus grandes marques. Nous avons deux types de widgets qui permettent de répondre à cet effet de taille de marque : le widget Analyse de correspondance et le widget Image de marque.

Widget d’analyse de correspondance

L’analyse de correspondance (également appelée cartographie perceptuelle) est un excellent outil pour identifier les relations entre et au sein des marques et les différents attributs, et son approche analytique supprime l’effet de taille de la marque. Elle peut également aider les clients à voir les perceptions relatives de ces marques et la manière dont la marque du client est comparée à la concurrence.

Ce widget prend la forme d’un nuage de points, avec des marques et des attributs tracés sous forme de points le long du graphique. Nous pouvons analyser les relations entre les différentes marques en fonction de leur proximité les unes avec les autres : plus elles sont proches, plus elles sont perçues de la même manière par les répondants.

Widget Associations d’images distinctes

Les associations d’images distinctes sont le processus de dérivation de vraies associations de marque et d’attributs en ajustant les notations d’image de marque pour tenir compte de la taille de la marque et de l’importance des attributs. Il s’agit d’un outil d’analyse pertinent utilisé pour déterminer la position d’une marque par rapport à ses concurrents dans tous les attributs.

Ce widget calcule les valeurs de données d’image attendues pour chaque appariement marque-attribut (en tenant compte de la taille de la marque et de l’importance de l’attribut), puis affiche l’écart par rapport à cette valeur attendue. Le calcul est similaire au calcul sous-jacent dans le widget Analyse de correspondance, mais l’affichage indique où une marque a obtenu un score inférieur ou supérieur à celui attendu. Les différences supérieures à ±5 sont considérées comme significatives.

Widget de graphique en radar

Le widget Graphique en radar est un graphique bidimensionnel conçu pour tracer une ou plusieurs séries d’associations de marques en fournissant un axe pour chaque attribut de marque présent dans l’enquête, disposé radialement sous forme de rayons équiangulaires autour d’un point central. Les valeurs des attributs adjacents d’une série unique sont reliées par des lignes, ce qui crée une vue « profil de marque » qui peut être utile à consulter. Ces profils de haut niveau peuvent vous aider à diagnostiquer visuellement ce que représente une marque, simplement en examinant l’empreinte globale de la marque qui vous intéresse par rapport à ses concurrents.

Configuration de l’enquête

Astuce Qualtrics : n’oubliez pas que l’assistant de configuration du suivi de la marque générera ce contenu pour vous. Il vous suffit de décider du type d’attributs d’image que vous souhaitez inclure.

Le format d’image recommandé est une question à choix multiples au format Réponses multiples, dans laquelle vous posez des questions sur chaque attribut d’une question distincte et fournissez une liste des marques connues du répondant.

Qu’il soit orienté par marque ou attribut, ce type de question est compatible avec tous les types de graphiques d’images.

Astuce Qualtrics : les matrices au format Réponses multiples sont également compatibles, bien que déconseillées car la tendance des répondants à la linéarité est beaucoup plus élevée.

Customizing avec barèmes

Astuce Qualtrics : ce contenu n’est pas généré par l’Assistant de configuration automatique.

Il se peut que vous souhaitiez plus de granularité dans leurs données d’image que celles proposées par les questions à réponses multiples, et préférez donc les échelles. Il doit s’agir de questions à choix multiples dans un format à réponse unique.

Astuce Qualtrics : soyez prudent : les questions d’échelle peuvent facilement augmenter le temps nécessaire aux répondants pour répondre à l’enquête, car elles seront répétées par attribut et par marque. Le condensage dans une matrice n’est pas non plus recommandé, car cela ne réduira pas le temps passé à répondre à l’enquête, mais augmentera la linéarité.

Astuce Qualtrics : la configuration de style échelle est compatible avec les graphiques simples et les graphiques en radar, mais pas avec l’analyse de correspondance ou le profil d’image de marque.

Mesures personnalisées dans le tableau de bord

Astuce Qualtrics : n’oubliez pas que l’assistant de configuration du suivi de la marque générera ce contenu pour vous. Ce guide est disponible ici si vous souhaitez effectuer une personnalisation manuelle.

Passons au tableau de bord. Lors du reporting d’attributs d’images dans des graphiques simples, la taille de base doit être définie sur le nombre de personnes qui connaissaient la marque. Pour ce faire, vous devez créer une métrique personnalisée pour chaque marque pour chaque attribut d’image.

Exemple : supposons que vous ayez dix marques et quinze attributs d’images. En d’autres termes, vous allez créer 150 métriques personnalisées.

Pour ces mesures d’image, créez une mesure personnalisée qui prend le nombre de personnes qui ont sélectionné cette marque dans cette question d’attribut et divise par le nombre de répondants qui connaissent la marque.

Choisissez une marque et un attribut sur lesquels vous travaillez. Dans cet exemple, nous allons nous concentrer sur l’attribut « offre un bon rapport qualité-prix » pour la marque « Gartell ».
Ajoutez une métrique Count.
Divisez-la par une autre métrique Count.
Cliquez sur le Nombre (en haut) du numérateur.
Accédez à l’onglet Filtre.
Sélectionnez l’attribut d’image (par exemple, « imag_4 – Laquelle de ces marques offre une bonne valeur pour l’argent ? »).
Sélectionnez la marque Gartell dans la liste des options.
Cliquez sur le comptage du dénominateur (en bas).
Accédez à l’onglet Filtre.
Maintenant, nous voulons trouver le champ « Sensibilisation aidée », car c’est la question où le répondant a indiqué qu’il était au courant de la marque. (« Y compris l’une des marques que vous avez déjà mentionnées, lesquelles des marques suivantes avez-vous entendues ? »)
Sélectionnez la marque Gartell dans la liste des options.
Répétez ces instructions pour toutes les marques et tous les attributs.

Configuration de widgets pour le reporting d’image de marque

Diagrammes à barres d’attributs

Ces diagrammes sont créés par attribut ou par marque, selon vos préférences. Dans cet exemple, nous allons voir comment les ajouter par attribut, chaque marque étant répertoriée comme les différentes barres du graphique.

Ajoutez un graphique simple au tableau de bord.
Saisissez le titre du diagramme.
Définissez le Type de diagramme sur Barres horizontales (sauf si vous préférez Vertical).
Cliquez sur Ajouter une métrique.
Cliquez sur Nombre.
Modifiez la métrique de Nombre en métrique personnalisée de l’attribut pertinent pour l’une des marques concernées.
Remplacez l’étiquette par le nom de la marque.
Sélectionnez les Options de mesure.
Définissez le Format sur Pourcentage.
Définissez les Décimales. Cette valeur est généralement définie sur 1 décimale, mais elle ne peut être nulle si vous le souhaitez également. Il doit être le plus cohérent possible dans tout le tableau de bord.
Répétez les étapes 4 à 10 pour chaque mesure personnalisée de la marque.
Définissez Tri des axes sur Valeur et ajustez de sorte que les marques soient classées du pourcentage le plus élevé au pourcentage le plus bas.
Définissez les couleurs de la valeur de l’axe de sorte que tous les concurrents soient neutres et définissez votre marque sur la couleur de votre société.
Définissez la Plage verticale sur Min : 0 et Max : 1. Cela garantit la cohérence de l’échelle d’un graphique à l’autre, affichant toujours 0 % à 100 %.
Si vous le souhaitez, activez toutes les options d’affichage sauf Afficher l’axe Y et Afficher le quadrillage.

Diagramme à courbes de tendance

Ces diagrammes sont créés par attribut ou par marque, selon vos préférences. Dans cet exemple, nous allons voir comment les ajouter par attribut, car c’est également ainsi que nous avons mis en forme notre diagramme à barres.

Copiez le diagramme à barres que vous avez créé dans les étapes ci-dessus.
Ajustez le titre du diagramme.
Remplacez le Type de diagramme par Graphique linéaire.
Cliquez sur Définir la série de données, ajoutez le champ de date approprié.
Sélectionnez l’option Regrouper date par appropriée.
Cliquez sur le bouton de permutation d’axe. Cela fait pivoter les métriques personnalisées et le champ de date afin que vous voyiez la tendance des métriques au fil du temps. Vous devez voir la zone de date comme axe X et la métrique comme série de données.
Ajoutez un filtre au widget.
Sélectionnez la même zone de date qu’à l’étape 4 et laissez-la définie sur Tous les temps (sauf si vous préférez une période glissante).
Si vous le souhaitez, activez Afficher l’axe Y et Afficher le quadrillage horizontal dans les Options d’affichage.

Configuration d’un widget d’analyse de correspondance

Consultez la page d’assistance du widget Analyse de la correspondance pour connaître les étapes exactes.

Astuce Qualtrics : définissez les couleurs de légende dans la palette de couleurs de votre entreprise.

Configuration d’un widget d’associations d’images distinctes

Consultez la page d’assistance du widget Associations d’images distinctes pour connaître les étapes exactes.

Configuration d’un diagramme en radar/araignée

Consultez la page d’assistance du widget Graphique en radar pour connaître les étapes exactes.

FAQ

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