顧客セグメンテーションとは？
顧客セグメンテーションとは、共通する特徴をもとに顧客をグループ分けするプロセスです。たとえば、人口統計（Demographics）や顧客の行動などを基準に顧客を分類します。
これにより、マーケティングチームや営業チームは、それぞれの顧客グループに対して、より効果的にアプローチできるようになります。
こうした顧客セグメントは、マーケティングペルソナ（Marketing Persona）やプロダクトユーザーペルソナを作成する際のベースとしても活用できます。
効果的な顧客セグメンテーション分析は、通常、ブランドのメッセージやポジショニングを決める際の参考になります。
さらに、企業が「どのような新商品やサービスに投資すべきか」を判断したり、販売方法を改善するための方法を見つけたりすることにも役立ちます。
そのため、マーケティングペルソナを効果的に活用するには、顧客セグメントと密接に連携させることが重要です。
「ターゲットペルソナ」または「マーケティングペルソナ」とは、基本的に、特定の顧客セグメントを1人の人物として具体化したものです。
そのため、企業が複数の顧客セグメントを作成する場合、それぞれのセグメントに合わせて複数のペルソナを作成することも珍しくありません。
ただし、そのためにはまず、顧客セグメンテーションモデルを作るための、十分に整理された顧客セグメントが必要になります。
ここで次に重要になるのが、顧客セグメンテーションとマーケットセグメンテーションの違いです。
この違いを理解することで、自社にとってより正確で具体的なセグメンテーションを行えるようになります。
顧客セグメンテーション vs マーケットセグメンテーション
顧客セグメンテーションと比較すると、マーケットセグメンテーションはより広い視点で市場全体を捉えるものです。マーケットセグメンテーションが市場全体を対象とするのに対して、顧客セグメンテーションは、その市場の中にある自社の顧客層に焦点を当てます。たとえば、自動車を販売するビジネスを考えてみましょう。
通常、企業向けに直接販売しているのであれば、自社の顧客セグメントはB2Bになります。その中で、大型の商用トラックを購入する可能性が高い企業と、小規模事業者が所有するバンを購入する可能性が高い企業を比較することができます。
この2つの顧客は、それぞれ異なるニーズを持っています。そして、分析によって一定の関連性が確認できれば、この2つを異なる顧客セグメントとして設定し、それぞれにアプローチすることができます。一方、マーケット全体を見る場合は、セダンを求めている人とスポーツカーを求めている人を比較することができます。こちらは、より広い市場を対象とした分類です。しかし、多くの企業が市場全体をターゲットにするわけではありません。そのため、幅広い市場に対して「とにかく多くの人に売ろう」とするよりも、1つまたは2つの明確な顧客セグメントに絞ってアプローチするほうが、より大きな成果につながる可能性があります。
顧客セグメンテーションの種類
顧客セグメンテーションを始める際には、どのようなセグメンテーション変数を使うのかを慎重に検討する必要があります。
これらは、すべてのビジネスにそのまま当てはまるものではありません。そのため、自社のビジネスや顧客にとって最も適した方法を選ぶことが重要です。顧客セグメンテーションは、大きく2つのタイプに分けることができます。
顧客が「どんな人なのか」で分類する
顧客がどのような人なのかを理解するためには、通常、サイコグラフィック（Psychographics）、デモグラフィック（Demographics）、そしてB2Bの場合は**ファーモグラフィック（Firmographics）などを使います。
具体的には、以下のような要素が含まれます。
- 年齢
- 地理的な場所
- 都市化の状況 ― 都市部に住んでいるのか、地方に住んでいるのか
- 収入
- 婚姻・交際状況
- 家族構成
- 職業・仕事の種類
顧客が「何をしているのか」で分類する
顧客がどれくらいお金を使っているのか（Share of Wallet）、どのくらいの頻度で購入しているのか、そしてどの商品を購入しているのか、といった行動を基準に顧客を分類することもできます。
これは、より顧客の行動（Behavior）に焦点を当てた方法です。
さらに細かく分類すると、顧客の行動にはさまざまな違いがあるため、データ分析を以下のように分けて考えることもできます。
- 1回あたりの購入金額・購入量（Basket Size）
- Share of Wallet（顧客の支出に占める自社の割合）
- 利用期間（Tenure）
- 長期的なロイヤルティ（Share of WalletとTenureを組み合わせた指標）
先ほど説明したように、顧客セグメンテーションには1つの正解となる方法があるわけではありません。
業界や企業の規模によって、適した方法は異なります。たとえば、スーパーマーケットでは、顧客の支出の100%を自社で獲得することは非常に珍しいでしょう。
そのため、顧客がどの商品を購入しているのかなど、顧客の行動に注目するほうが効果的な場合があります。そして、顧客により多くの商品を購入してもらったり、より高価格帯の商品を選んでもらったりするための戦略を実施します。
一方、保険業界では、顧客の支出の100%を自社で獲得することも珍しくありません。多くの企業では、顧客が複数の保険商品を同じ会社で契約するように、さまざまなインセンティブを提供しています。たとえば、すでに住宅保険やペット保険に加入している顧客に対して、自動車保険を追加すると割引を受けられるようにする、といった方法です。
ペットを3匹飼っている場合でも、それぞれ別々の保険に加入するより、3匹すべてを同じ保険会社の1つのプランにまとめるほうが簡単でしょう。金融サービス業界でも、同じようにさまざまな特徴があります。
一般的に、多くの人は1つの銀行口座をメインで利用しますが、貯蓄口座やクレジットカードについては複数の金融機関を利用することがあります。そのため、異なる顧客や企業をターゲットにする際には、それぞれの顧客セグメントに適した方法を使うことが重要です。たとえば、店舗への来店を促すために、最初の商品を利益が出ないほど低価格で提供することもできます。これは、店舗に来てもらえれば、その後に他の商品を購入する可能性が高いと分かっている場合に有効な戦略です。
顧客セグメンテーションの例
実際のビジネスで顧客セグメンテーションがどのように使われているのかを見ると、この考え方をより理解しやすくなります。ここでは、さまざまな業界における例をいくつか紹介します。
小売業
オンラインの衣料品販売会社が、購入頻度と注文金額を基準に顧客を分類するとします。購入頻度が高く、支出額も大きい顧客には、新コレクションへの先行アクセスを提供します。一方、購入頻度が低い顧客には、再購入を促すキャンペーンや初回購入割引などを提供します。
金融サービス
銀行が顧客を、ライフステージによって分類するとします。たとえば、学生、若手社会人、住宅所有者、退職者などです。そして、それぞれの顧客に合わせて商品を提案します。学生には当座貸越（Overdraft）への対応サービス、若手社会人には住宅ローン、退職者には資産運用・ウェルスマネジメントを提案する、といった方法です。
B2B SaaS
ソフトウェア会社が法人顧客を、企業規模と業種（Vertical）によって分類するとします。大企業の顧客には、専任サポートやコンプライアンスを重視したメッセージを提供します。一方、小規模企業には、自社で簡単に導入・設定できるセルフサービス型のオンボーディングを案内します。
ホスピタリティ業界
ホテルチェーンが、ロイヤルティプログラムの会員を旅行の目的（ビジネス・レジャー）と利用頻度によって分類するとします。
ビジネス目的の旅行者にはレイトチェックアウトのオプションを提供し、レジャー目的の旅行者にはファミリー向けのパッケージプランを提供します。このように、顧客セグメンテーションは、**「誰をターゲットにするか」だけでなく、「その顧客にどのような方法でアプローチするのが最も効果的なのか」**を決めるためにも役立ちます。
なぜ顧客をセグメント分けするのか？
顧客セグメンテーションが広く利用されている理由の1つは、次にどのような商品やサービスを開発すべきかを見つけられるだけでなく、既存の商品やサービスをより効果的にマーケティング・販売する方法も分かるからです。これは、顧客が何を必要とし、何を求めているのかをより深く理解できるためです。ここでは、顧客セグメンテーションと顧客セグメンテーション分析が、ビジネスにとって重要な理由をいくつか紹介します。
ブランドロイヤルティと顧客生涯価値（CLV）を高める
顧客セグメンテーションによるビジネスへの効果は、さらに重要な意味を持ちます。
効果的な顧客セグメンテーションは、顧客生涯価値（Customer Lifetime Value / CLV）を高めることにつながります。
つまり、顧客がより長く利用し、より多くの金額を使ってくれる可能性が高まります。
顧客をより深く理解し、その顧客に合ったアプローチができるようになれば、より強い顧客ロイヤルティを生み出すことができます。
たとえば、顧客が年に2回、Sephora.comを訪れてスキンケア商品をまとめて購入しているとします。
セグメンテーションを活用することで、その顧客が年に5回訪問し、1回あたりの購入金額は小さくても、より頻繁に購入するようになる可能性を見つけられるかもしれません。
1回あたりの購入金額は小さくなりますが、顧客がビジネスと接する頻度が増えることで、顧客ロイヤルティは高まります。
一度に大きな金額を使ってもらうよりも、少額でもより頻繁に購入してもらうほうが、ビジネスにとって大きな効果を生む場合があります。
また、こうした購入頻度の変化は、顧客の今後の行動を予測するうえでも有効な指標になります。
そのため、将来のビジネス上の意思決定にも役立ちます。
結果として、顧客ロイヤルティを高めるだけでなく、顧客生涯価値（CLV）の向上にもつながります。
1対1のカスタマーエクスペリエンスを大規模に提供する
2022年の世界的な消費者トレンドからも分かるように、顧客は大規模なビジネスであっても、1対1のようなパーソナライズされた体験を求めています。3分の2以上の顧客は、「自分が大切にされている」と感じたいと考えており、その結果として、より多くのお金を使う傾向があります。また、収益の9.5%がリスクにさらされていることを考えると、顧客セグメンテーションを通して、それぞれの顧客が何を求めているのかを正確に理解することは非常に重要です。ブランド全体の戦略であっても、小規模なマーケティング施策であっても、顧客に効果的にアプローチするためには、それぞれの顧客層が何を求め、何を必要としているのかを理解することが必要です。
たとえば、高価値顧客は何を重視しているのか？ターゲットグループに共通する特徴は何か？似た顧客をどのようにグループ化すれば、顧客ジャーニーの中でよりパーソナライズされた体験を提供できるのか？顧客セグメンテーション分析を行うことで、現在の顧客をより深く理解できるようになり、マーケティングチームも戦略を立てやすくなります。また、今後注力すべき新しい顧客セグメントを発見したり、顧客がいつ、どのように別のセグメントへ移動しているのかを理解したりすることもできます。
顧客は、常に同じセグメントにとどまるわけではありません。ライフステージの変化によって、顧客はあるセグメントから別のセグメントへ移動していきます。たとえば、大学を卒業して初めて仕事に就き、その後昇進して収入が増え、アパートを借りる生活からマイホームを購入する生活へ変わり、さらに独身から結婚、そして子どもを持つようになる、といった変化です。
変化する顧客ニーズを常に把握する
顧客の行動やニーズは常に変化しています。そのため、顧客ジャーニーやカスタマーエクスペリエンスも、時間の経過とともに変化に合わせていく必要があります。たとえば、ここ数年の大きな社会変化によって、人々の生活や体験そのものが変わり、新しいニーズが生まれました。オフィス勤務からリモートワークへ、外食から自宅での食事へ、AIを活用した新しいテクノロジーから、あえて基本に戻る動きへと...。
このように市場環境が変化する中で、顧客セグメントごとの変化に合わせて、市場に対する理解もアップデートしていく必要があります。新しい情報やセグメントデータを取り込み、状況に応じて変化できる顧客セグメンテーションモデルを構築することが重要です。ある時期に最も成果を上げていた顧客セグメントが、次の時期にはまったく異なる可能性もあります。
また、社会やテクノロジーが進化するにつれて、既存顧客が求めるものも変化していきます。理想的な顧客が「なぜその選択をするのか」を理解することは、外部環境の変化に柔軟に対応し、新しい顧客セグメントへより効果的にアプローチするためにも役立ちます。
顧客をセグメント分けし、効果的にターゲットする方法
顧客セグメントの分析をどのように進め、特定のセグメントをターゲットにするための戦略をどのように作ればよいのか、気になっている方もいるでしょう。ここでは、その方法を見ていきます。まず、顧客セグメンテーション分析では、市場全体に関する業界データを確認します。そのうえで、より深く掘り下げて、自社の顧客に関するデータを分析します。次に、自社の顧客の中にあるサブグループを見ていきます。
ここから、実際のセグメンテーションが始まります。特定の顧客同士を結びつけている共通点は何でしょうか？どのような相関関係が見つかるでしょうか？そして、その相関関係が本当に存在すると、どのように判断できるのでしょうか？そもそも、どのように相関関係を見つければよいのでしょうか？さらに、その顧客セグメントに対して、どのエンゲージメント戦略が最も大きな影響を与えるのかを、どのように判断すればよいのでしょうか？データを見る際には、以下のような構造を意識しながら、それぞれの要素がどのようにつながっているのかを確認してみましょう。
セグメンテーションの変数には、たとえば以下のようなものがあります。
顧客がどんな人なのか
顧客が何をしているのか
顧客が何を求めているのか
商品によっては、デモグラフィックとの結びつきが強いものもあります。たとえば、音楽は年齢などの属性によって好みが大きく異なる可能性があります。一方で、食品のように、幅広い顧客が利用する商品もあります。そのため、データを詳しく分析するときには、どこまで細かく分類することが本当に役立つのかを考える必要があります。
これは、ビジネスの状況や目的によって異なります。まだ判断が難しい場合は、以下のような質問を自分に問いかけてみるとよいでしょう。セグメンテーションを細かくするべきなのか、それとも、より大きなグループとして捉えるべきなのか？この3つの要素がどのように関連しているのかを理解するためには、カスタマーエクスペリエンスデータを活用することが重要です。
顧客セグメンテーション分析のために顧客データを収集する
カスタマーエクスペリエンスデータを収集する方法は複数あります。
大きく分けると、直接的なデータ収集（Direct）と間接的なデータ収集（Indirect）があります。
以下で、それぞれの方法を見ていきます。
直接的なデータ収集では、通常、顧客アンケートなどを通じて、顧客から直接回答を得ます。一方、間接的なデータ収集では、顧客から直接取得したものではないデータからインサイトを導き出します。それでも、顧客の行動における重要なトレンドを発見し、顧客間の行動にどのような相関関係があるのかを理解するために役立ちます。
直接的なデータ
- リレーションシップ・サーベイ
- 店舗訪問後のアンケート
- 購入後のアンケート
- 商品満足度アンケート
- ビデオフィードバック
- ブランドトラッキング
間接的なデータ
- オムニチャネル分析
- ソーシャルリスニング
- フロントラインからのフィードバック
見つかった相関関係をもとに顧客セグメントを作成したら、それらをブランドポジショニング、メッセージング、Go-to-Market戦略を決めるために活用します。これらのセグメントは、ビジネス目標を効果的に達成するための重要なインサイトを与えてくれます。なぜなら、誰をターゲットにするべきなのか、そしてその顧客にどのようにアプローチすればよいのかが明確になるからです。
結果として、ビジネスの収益を成長させることにもつながります。顧客はそれぞれ異なる方法で顧客ジャーニーを進んでいきます。そのため、異なる顧客セグメントがどのように行動するのかをより深く理解することで、それぞれのセグメントに合わせた顧客ジャーニーを作り、顧客ができるだけスムーズに目的を達成できるようにすることができます。
顧客セグメントをビジネスの目的と結びつけることで、セグメントをどこまで細かく設定すべきなのかも判断しやすくなります。
たとえば、eBayのようなグローバルブランドが、誰もが利用できる新しいサービスを展開しようとしている場合と、小規模で独立した企業だけをターゲットにするブランドでは、必要となる顧客セグメントは大きく異なります。顧客セグメンテーションを行い、それをビジネスの目的と合わせる際には、まず何を達成したいのかを考えてみましょう。
- 競合他社への対抗が目的なのか？
- 新しい商品・サービスを提供したいのか？
- 市場を拡大したいのか？
これらの目的によって、顧客セグメンテーションをどこまで具体的にするべきなのかが決まってきます。
より豊かな顧客セグメントを作る
顧客セグメンテーション戦略では、デモグラフィックなどの属性だけではなく、顧客が実際にどのような体験をしているのかに注目することが重要です。効果的な顧客セグメンテーション分析では、購入後のアンケートなどから得られる直接的なフィードバックだけでなく、オンラインレビューやSNSへの投稿などから得られる間接的なシグナルも活用できます。
これにより、単純な属性だけでは捉えきれない、より豊かで動的な顧客セグメントを作ることができます。そして、自社の商品やサービスを適切な顧客に届けるだけでなく、顧客全体に対してより良いカスタマーエクスペリエンスを提供することにもつながります。たとえば、すべてのチャネルから得られる顧客のシグナルを収集し、それらをもとに顧客をより適切にグループ化することができます。
顧客セグメントを単純にデモグラフィックや顧客ニーズだけで分類するのではなく、感情 , 意図 , センチメント（感情・評価）など、より細かなデータをもとに顧客プロフィールを作成することもできます。
カスタマーエクスペリエンスのギャップを埋め、すべての接点をパーソナライズする
効果的な顧客セグメンテーション分析は、あくまでもスタート地点です。顧客をさまざまなセグメントに分け、それぞれの顧客層を深く理解することで、大規模でありながら、一人ひとりに合わせたカスタマーエクスペリエンスを提供できるようになります。同時に、カスタマーエクスペリエンスの中で見つかったギャップや改善すべきポイントを解消することにもつながります。
カスタマーエクスペリエンスがどこで分岐し、どこで問題が発生しているのかを自動的に検知し、ターゲットとなる顧客セグメントに対して、一人ひとりに合わせたスムーズな体験を提供します。顧客のニーズを上回る体験を提供し、顧客ジャーニーのあらゆる段階で、それぞれのセグメントに最も適したカスタマーエクスペリエンスを提供することで、ビジネス成果の向上につなげます。
