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Widget de associações de imagem distintas (BX)

Sobre o widget de associações de imagem distintas

A imagem da marca refere-se à mensuração da percepção dos consumidores de uma marca por meio de sua associação com atributos relevantes. No entanto, está bem estabelecido que o uso da marca influencia o endosso – os entrevistados que são usuários de uma marca podem descrevê-la melhor do que outras marcas e, portanto, são mais propensos a selecioná-la como sendo associada a cada atributo. Isso significa que marcas maiores tendem a receber mais votos como sendo associados a cada atributo, independentemente do que seja esse atributo. Isso distorce a imagem da marca em favor de marcas maiores.

Outro fator que distorce a seleção da marca para determinados atributos está ligado à “prototipicalidade” do atributo. Prototipicalidade é o grau em que um atributo define a associação da categoria (por exemplo, todas as marcas de xampu pontuam muito em “cabelos limpos”, por isso esse atributo tem prototipicalidade alta).

Associações de imagens distintas (também conhecidas como perfil de imagem de marca) é uma técnica que controla o uso e os vieses prototipicamente para determinar quais recursos/atributos ajudam a distinguir uma marca de outra. Ele funciona calculando as classificações de atributo que uma marca receberia se fosse indiferenciada e compara com classificações reais. A diferença na avaliação esperada e real resulta em uma pontuação única que elimina as influências da marca e da pontuação do tamanho do atributo que é plotada. É uma ferramenta de análise criteriosa usada para determinar os pontos fortes e fracos de uma marca em relação aos concorrentes em todos os atributos.

Qdica: as marcas com menos de 50 respostas a uma determinada pergunta sobre imagens de marca serão excluídas dos cálculos de associações de imagens distintas.

Requisitos de dados

Perguntas de seleção múltipla com as mesmas opções devem ser carregadas no widget Associações de imagem distintas. Por exemplo, você pode ter perguntas que perguntam: “Com base em sua experiência ou no que você ouviu, qual das seguintes marcas de joias você diria que oferece um bom valor para o dinheiro? Selecione todas as opções aplicáveis.” As respostas são as várias marcas que você está investigando. Deveria ser as mesmas características para todas as marcas.

Esses campos devem ser mapeados como Conjuntos de texto de várias respostas.

Qdica: Não se preocupe – se você estiver usando o painel do Brand Tracker pré-fabricado, já mapeamos este conteúdo para você. Estas são as perguntas incluídas no bloco “Imagens” da sua pesquisa. Às vezes, eles são nomeados após os atributos que medem (“oferece um bom valor para o dinheiro”) ou no formato “imag_#” (com “imag” significando “imagens de marca”). Se desejar, você pode sempre renomeá-los com base nos atributos que eles devem medir, para que sejam mais fáceis de identificar. Por exemplo, a pergunta anterior poderia ser denominada “Valor bom para o dinheiro” em vez de imag_1.

Configuração do widget

Em Métrica, clique em Adicionar.
Qdica: você só deve adicionar uma medida. Deixe isto como Contagem. Não modifique o tipo de métrica nem adicione filtros à métrica. As edições de opções adicionais, como rótulo ou casas decimais, não serão refletidas no widget.
Em Medidas, adicione campos de imagens de marca. Clique em Adicionar para adicionar cada uma delas. Você precisa de pelo menos três.
Qdica: Não use atributos negativos ou fortemente redigidos neste widget. Por exemplo, não há problema em usar um atributo que foi enquadrado como “bom valor para o preço”, mas não como “valor ruim para o preço”. Atributos negativos distorcerão a análise. Da mesma forma, os atributos não devem ser fortemente expressos – “o valor excelente para o preço” não funcionará, assim como “bom valor para o preço”. Adjetivos fortes podem levar a diferentes padrões de resposta subjacentes e distorcer a análise.
Verifique se as marcas estão listadas à esquerda do widget, em Campo, e se os atributos estão listados na parte superior. Caso contrário, clique em Trocar marca e atributo.

Se possível, oculte a opção Nenhum desses desmarcando o campo de seleção. Isso evita que os resultados sejam distorcidos.

Qdica: Lembre-se de que se você pode usar o mapeador de dados para editar os nomes ou valores de seus campos para serem curtos e compatíveis com gráficos, ou pode editá-los diretamente dentro do widget, como mostrado abaixo.

Rebaseando-se na Conscientização Adjudicada

Por padrão, o widget Associações de imagem distintas é rebaseado na contagem total; cada atributo de imagens é dividido pela contagem total de respostas da pesquisa. Você também tem a opção de rebasear usando a conscientização auxiliada. Se você fizer isso, para cada atributo imagético, a contagem de uma marca específica será dividida pelo número de pessoas cientes dessa marca. Isso ajuda a reduzir o fator de tamanho da marca para que marcas maiores possam ser comparadas melhor com marcas menores.

Em Rebasear, clique em Adicionar.
Procure seu campo de reconhecimento auxiliado. Este pode ter um nome diferente, como “Aided” ou “Prompted Awareness”.
Marcar este campo.

Qdica: Você deve deixar o campo Rebasear em branco (baseando-o assim na contagem total) ou usar a conscientização auxiliada. A seleção de outro campo distorcerá os resultados.

Editando o campo Rebase

Selecione o campo que você usou para rebasear o widget. Você tem as seguintes opções:

Rótulo: modifique o modo como o campo de rebase é rotulado. Observe que isso não é exibido em nenhum lugar no widget e é mais para sua conveniência.
Campo: modifique o campo de dados do dashboard que você está usando para rebasear o widget. Você só deve utilizar um campo de conscientização auxiliado ou nenhum campo.
Remover dimensão: remover o campo de rebase. Isso fará com que o widget seja novamente baseado na contagem total.

Interpretação

Esse widget é útil para determinar o que distingue sua marca em relação a outros; em outras palavras, destacando seus pontos fortes e fracos. Valores negativos são onde sua marca pode usar melhorias e valores positivos são pontos fortes. Preste especial atenção aos valores com código de cores.

Qdica: Quando houver um valor maior que 5, será codificado por cor como azul. Quando um valor é menor que -5, ele é destacado em vermelho. Esses valores são destacados porque essa grande diferença é um bom indicador de significância. A razão para esse limiar é que ele destaca os maiores desvios para cada marca, evitando, ao mesmo tempo, focar em desvios menores que podem vir da variação amostral.

Recomendamos que tente analisar um máximo de 8-10 marcas de cada vez. Essa análise é uma comparação, então, à medida que você adiciona e remove marcas, os resultados podem mudar um pouco.

Qdica: Ao rastrear perfis de imagens ao longo do tempo, esteja ciente da volatilidade esperada ao comparar as classificações da marca ao longo dos períodos de tempo, devido a erros de amostragem e não amostragem.

Opções de exibição de valores de dados

Clique em Valores de dados para configurar quais dados são visíveis no widget. Ativando Personalizar visibilidade de dados, você pode selecionar as marcas e métricas a serem exibidas. Isso pode ser útil quando você precisa se concentrar em marcas específicas ou percepções da marca em seu relatório.

Para ocultar marcas ou métricas do widget, desmarque a caixa à esquerda de cada item.

Opções adicionais

Clique nos três pontos horizontais no canto superior direito do widget para visualizar opções adicionais.

Exportar: exporte seu widget como JPG, PDF, CSV ou TSV.
Visualizar dados: visualize uma tabela contendo dados sobre todas as associações de imagem em seu widget.

Perguntas frequentes

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