エクスペリエンス管理
顧客ロイヤルティとは？
顧客ロイヤルティとは、顧客と企業との間に継続的に築かれる良好な関係のことです。顧客ロイヤルティは、リピート購入の原動力となり、既存顧客が同じようなメリットを提供する競合他社ではなく、自社を選ぶように促すものです。
ロイヤルティをブランドの文脈でとらえる方法もあります。人々がブランドにロイヤルティを持つのは、優れた顧客サービス、ブランドの価値や理想とのつながり、一貫した高い製品品質など、ポジティブな体験をそのブランドに関連付けるからです。
ロイヤルティは、個々の製品やサービスではなく、複数のポジティブな交流の結果として発生し、時間とともに信頼感を構築していきます。また、すべてのやりとりが完璧でなければならないということではありません。顧客との結びつきが強すぎると、その結びつきが弱くなってしまいますが、顧客ロイヤルティが高ければ、多少のネガティブな要素にも耐えることができます。
実際、顧客は必ずしも悪い体験からロイヤルティを失うわけではなく、その問題に企業がいかにうまく対処できるかが重要となります。
クアルトリクスの XM サイエンティストであるレオニー・ブラウンは、以下のように語っています。
「ある人が、特定のブランドに対して嫌な経験をしたとしても、そのブランドが問題解決のために適切に行動するならば、そもそも問題がなかった顧客よりも、その顧客のロイヤルティは高くなります。それは、信頼が伴うからです。
顧客ロイヤルティとは、関係を継続しようとする意思のことです。ロイヤルティを測るとき、重要なのは、それが実際に意味を持つかどうかを見極めることです。財務的なことを考えるのであれば、ウォレットシェア、つまり、顧客が定期的にいくら使ってくれるのか、ということが重要となります。」
SOW（Share of Wallet｜ウォレットシェア）とは？
SOW（Share of Wallet｜ウォレットシェア）とは、顧客が同じ商品カテゴリの中で、競合ブランドではなく、ある特定のブランドに定期的に投資する金額のことです。
レオニーは次のように説明しています。「例えば、スーパーマーケットのような業界では、ある消費者のウォレットシェアが非常に高いとしても、必ずしもその消費者のロイヤルティが高いわけではありません。毎週同じスーパーで買い物をしていても、他でより良い買い物ができれば、すぐに飛びついてしまうのです。」
また、携帯電話の料金プランや保険、エネルギー料金などを考えてみても、通常、多くの顧客は、長年にわたって特定のブランドへの支出がかなり大きなウォレットシェアを占めているはずです。しかし、これは必ずしもロイヤルティとは関係ありません。それは通常、その顧客が1年以上の契約を締結している、または、別のブランドへ乗り換えるのが面倒だという理由に縛られているためです。
つまり、顧客ロイヤルティとは、単にお金を使うかどうかということだけではなく、感情やアイデンティティが重要なのです。
レオニーは、典型的なロイヤルティの高い顧客は以下のような特徴を持つと説明しています
- 製品/ブランドを理解している
- 提供するものが良いものであると信じている
- 個人的なレベルで製品に共感している
ロイヤルティとアイデンティティ
ロイヤルティの種類は、業種によって大きく異なります。
レオニーは次のように語っています。「例えば、ある企業が、個人のアイデンティティを示す商品を販売しているとしたら、その商品は保険商品などとは全く異なる性質を示すものです。例えば、乗用車などは個人のアイデンティティを示す商品に分類されます。衣服や、携帯電話もそうです。これらの商品にロイヤルティを示す人は、これらを個人的なアイデンティティと結びつけているため、ロイヤルティを示すかどうかは支払額の大小には必ずしも関係ありません。
そのため、ブランド担当者はペルソナの作成に力を入れます。ブランドの価値を誰に訴えかけるべきか？という問への追求を見失うと、誰に商品を販売するべきかわからなくなり、ロイヤルティも失いがちです。」
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なぜ顧客ロイヤルティが重要なのか？
顧客ロイヤルティが重要な理由はたくさんありますが、特に、顧客維持への労力は、新規顧客獲得のための労力よりも大幅に少なくてすむため、非常に重要です。
リピーターがコンバージョンに至る確率は60～70％です。
– ポール・ファリス著 『マーケティング・メトリクス』
さらに、新規顧客は、あなたのビジネスとほとんど接点がないため、購入を決定してもらうことは非常に困難です。そのため、ブランドやビジネスを認知してもらうだけでなく、購入に至るまでファネルを押し下げる包括的なマーケティング戦略をとる必要があります。
しかし、すでに購入したことのある顧客は、購入商品のビジネスを十分に理解しており、もう一度購入するように促すことは非常に簡単です。つまり、リピーターが多ければ多いほど、ウェブ広告のようなコンバージョン戦術に費やす費用が少なくて済むということです。
しかし、それ以外にもさまざまな理由があります。ロイヤルティの高い顧客は、何度も同じブランドの商品を購入しますが、、単なるリピーターであるというわけではありません。ロイヤルティの高い顧客は通常、より多くの消費をしてくれますし、友人にもブランドをおすすめしてくれるのです。
ブランドチャンピオン
高いロイヤルティを持つ顧客は、クレジットカードを手にするだけでなく、さまざまな方法であなたのビジネスを後押ししてくれます。ブランドチャンピオン、ネット・プロモーター、口コミマーケティングへの貢献など、どのように考えても、あなたのロイヤルティの高い顧客は、ブランドにもっと多くのビジネスをもたらす可能性を秘めています。例えば、SNSや商品レビュー、友人や家族への口コミなどで、自社に対する好意的な意見を伝えてくれるかもしれません。
顧客ロイヤルティは、通常、顧客満足度の高さと一致します。顧客満足度が高ければ、サポートやカスタマーサービスチームの負担も軽減されます。
高いウォレットシェア
リピーターは通常、初回購入の顧客よりも多くの金額を支払います。結局のところ、初回購入者は、お試しのための購入をしている可能性が高いのです。
顧客ロイヤルティは、効果的なプランニングに役立ちます。顧客ロイヤルティは、企業がより効果的に成長を予測することを可能にし、その結果、財務計画に役立てることができます。マーケティングチームは、信頼できる熱心な顧客を特定することができ、その結果、彼らの予算に基づいた予測的な意思決定を容易にすることができます。
ロイヤルティの高い顧客は、定期的に買い物をします。ブランドへの良い経験があれば、リピーターはより高い確率で戻ってきます。また、生涯に渡って取引を重ねることで、将来的に購入する可能性が高まります。
顧客生涯価値（LTV）とは？
顧客生涯価値（LTV）は、単一の取引ではなく、長期的な関係の価値を確認するのに役立つため、企業にとって重要な指標となります。また、企業の収益にも直結するため、マーケターやカスタマー サクセス チームにとっては、組織のカスタマーエクスペリエンス（CX）活動の価値を定量化できるLTVは特に有用です。
LTVは分析ツールであり、長期的なパフォーマンスを完璧に予測するものではありません。しかし、長期にわたって顧客を獲得し維持するために何が必要か、また、そうすることの価値を定量的に把握できていない企業にとって、LTVの測定とモニタリングは非常に有用です。LTVは分析ツールであり、長期的なパフォーマンスの完璧な予測因子ではありません。しかし、長期にわたって顧客を獲得し維持するために何が必要なのか、またそうすることの価値について定量的な見解を持っていない企業にとって、LTVの測定とモニタリングは非常に有用です。
– ビル・ガーリー（ベンチャーキャピタリスト）
これまで、顧客ロイヤルティについて述べてきましたが、ロイヤルティとは、白か黒か、イエスかノーか、というものではありません。あるビジネスに対して強いロイヤルティを持つ人もいれば、そうでない人もいます。また、ある時点から強いロイヤルティを持つようになり、その後はそうでなくなる（あるいは逆に、最初は中立で、ロイヤルティを高めていく）場合もあります。ロイヤルティは購買パターンに現れますが、推薦、紹介、好意的なレビューといった関連した行動にはつながらない場合もあります。
実際、口コミマーケティングは、企業にとって最も重要かつ強力なツールの一つです。
年間6兆ドルの消費支出を促進し、消費者売上の13％を占め、人々は90％以上の確率で友人から勧められたブランドを信頼し、購入するのです。
顧客ロイヤルティはパワーと複雑さを有するため、長期的に測定することが重要となります。また、顧客ロイヤルティ測定には、ビジネスデータと顧客からのフィードバックを通じて、カスタマージャーニー全体を把握するさまざまな指標を用いる必要があります。
そうすることで、顧客基盤のどの部分を優先すべきか、何がロイヤルティの高い行動を促すのか、そしてどのようにすれば顧客の自社に対するロイヤルティを促進できるのかを理解することができるのです。これは、多国籍企業であろうと中小企業であろうと同じことです。知識と洞察力こそが、顧客ロイヤルティ構築の基礎となるのです。
顧客ロイヤルティの測定方法とは？
ロイヤルティは感情的なものであるため、その測定は少し難しいです。しかし、X（エクスペリエンス）とO（オペレーション）のデータ指標を併用することで、ロイヤルティを示す顧客の行動を追跡し、そのデータを実用的なインサイトに変えることができるのです。
以下の5つの指標は、ロイヤルティプログラムの一環として、顧客ロイヤルティを測定するのに役立ちます。
1.ネット・プロモータ・スコア
NPSは代表的な指標です。マーケティング戦略への情報提供や、顧客サービスや顧客満足度のモニタリングのために、あらゆる種類のビジネスで広く利用されています。その主な強みは、ほとんどの人がNPSとは何か、何が良いスコアを構成するのかを知っていることです。このため、CXチームの外部とのコミュニケーションに非常に有効です。
また、顧客が回答する質問も、シンプルなものとなっています。「当社の製品を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」というたった１つの質問に対する肯定的、否定的、中立的な回答を記録することで、顧客ベースのうちどの程度が自社にロイヤルティを示す可能性があるかを測定することができるのです。
NPSが高ければ高いほど、顧客からのロイヤルティは高まり、企業にとって良い結果をもたらします。以下のシミュレーションから、ロイヤルティを高めるためのNPSの軌跡をご確認いただけます。
2.ブランドとのエンゲージメント
自社の既存顧客が、どれくらいの頻度で自社ウェブサイトを訪問し、製品やサービスに対するレビューを残し、SNSで発信しているかご存知ですか？エンゲージメントは、顧客のブランドや製品への熱意を示すと同時に、顧客の声がきちんと聞き届けられ、エンゲージメントが正しく評価されていると、顧客自身が理解しているかどうかを示すものです。
リピーターの中には、何年も購入し続けてもレビューを書かない人もいるため、エンゲージメントがロイヤルティの絶対的な予測因子であるとは言えませんが、全体像を把握するために他のロイヤルティ指標と合わせて観察することは有用です。
3.買付水準
新規顧客やリピート顧客の人数を把握していますか？新規顧客とリピート顧客の数を時系列で追跡することで、顧客維持率の増減がわかります。このとき重要なのは、絶対的な数字ではなく、全体に占める割合で測定することです。そうでないと、売上全体の増減によって結果がわかりにくくなってしまう可能性があります。
4.複数製品の購入
1つの商品を何度も買う顧客は、高い顧客ロイヤルティや顧客維持率を示す可能性が高い傾向にあります。しかし、リピーターが他の商品の購入意欲があるとすれば、さらに良い結果を期待できます。
複数の商品を購入するリピーターは、そのビジネス全体に対して信頼を持っている可能性があります。彼らは、単にその製品が好きなのではなく、そのビジネスで得られる顧客体験が好きで、もっと知りたいと考えているのです。顧客のロイヤルティを測定する場合、顧客が同時にどれだけの商品へ購入範囲を広げているかに注目しましょう。
5.顧客ロイヤルティ指数（CLI）
NPSと同様に、顧客調査から得られる標準的な指標で、顧客のブランドに対するロイヤルティの高さを測定します。ただし、リピート購入や複数購入も対象となるため、NPSよりも質問項目が2つほど多くなっています。
しかし、これは実際の行動ではなく、顧客の将来に対する購入意欲を記録するものであるため、NPSなどの指標に取って代わるものではありません。顧客の購入意欲を測定し、生涯にわたって現実と比較することで、より有用なイメージを構築することができます。
顧客ロイヤルティを高めるには？
素晴らしい顧客サービス
製品やサービスが気に入っても、顧客はあなたと取引するとき、大切にされていると感じなければ、あなたのブランドとポジティブな感情的結びつきを形成することはないでしょう。確かに、購入時に親切で気持ちのよいサービスを受けると、お客様は感謝します。
86％の顧客が、より良いカスタマーエクスペリエンスを得るために、より多くのお金を支払うと回答しています。
– IBM社 CEIによる調査
小売業での良い経験は、長い道のりを歩むことになります。しかし、より強力なのは、フィードバックの受け取り方と、フィードバックを受け取ったときにそれをどうするかです。何か問題が起きたとき、あるいは購入後にサポートが必要なときに、話を聞いてもらい、面倒をみてもらえると感じた顧客は、将来、あなたに対してポジティブな感情を持ち、悪いことではなく良いことを他の人に伝えるようになります。それがSNSであろうと、直接顔を合わせることであろうと、その傾向は変わりません。その結果、顧客とのコミュニケーションが増え、顧客満足度が向上するはずです。
カスタマージャーニーを正しく理解する
従来、企業は売上高で成功を測定してきました。しかし、カスタマー エクスペリエンスに対する理解が深まるにつれ、1つ1つの購入がより広い定義、つまりカスタマージャーニーの一部であることがわかるようになりました。
カスタマージャーニーには、広告、店舗での体験（オンラインかオフラインかを問わず）、自社製品や競合他社の製品に関するレビュー、製品やサービスの受け取り後のイベントなどが含まれます。
これらの接点はすべて、顧客ロイヤルティに影響を与えます。ジャーニー全体を考慮することで、最も効果のある場所に焦点を当てることができます。例えば、レスポンスタイムの改善、ウェブサイトや予約エンジンの問題点の改善、あるいは、自社の業務方法を明確に伝えることによる顧客の期待値の管理などが考えられます。
ロイヤルティ向上を控えるべき瞬間はあるのでしょうか？
クアルトリクスの XM サイエンティストであるレオニー・ブラウンは、次のように答えています。「もちろんです。保険を例として考えてみましょう。保険会社は保険料を引き上げることで、顧客の数をコントロールしようとする場合があります。」
個別化
調査によると、消費者は個別化された体験を得るためにデータを共有することを望んでいます。マルチチャネルのロイヤルティプログラムで取得した顧客データを活用することで、各ブランドは顧客に応じた個別化提案を行い、関連するプロモーションを提供し、関連する商品やサービスを消費者にアップセルおよびクロスセルすることができます。
短期的な反応ではなく、長期的な戦略
なぜ顧客は、これまでロイヤルティを示してきた企業を去ってしまうのでしょうか。それは、圧倒的に、その企業が自分たちのことを気にかけてくれていないと感じるからです。短期的には、紹介割引やロイヤルティ特典で、ほとんどのタイプの顧客を喜ばせることは比較的簡単です。
彼らはきっとその幸運に感謝し、また戻ってきてくれることでしょう。しかし、長期に渡って高いロイヤルティを示している顧客はどうでしょうか。このような顧客は、ブランドへの愛着が強く、自立的であると考え、企業は当然のこととして受け止めていることが多いのです。
実際、ロイヤルティを維持するためには、すべての顧客が大切にされていると感じる必要があります。さらに、長く付き合っている顧客は、そのステータスが自分の価値を高めることを期待するものであり、価値が下がるものではありません。
長期的な顧客維持戦略により、顧客の各セグメントに対するエクスペリエンスを積極的に向上させ、すべての顧客に適切な価値を感じてもらうことができます。
従業員エクスペリエンス
従業員エクスペリエンスは、顧客とどのような関係があるのでしょうか。あなたが考えている以上に、従業員エクスペリエンスは顧客ロイヤルティの強力な原動力となり得ます。例えば、スターバックスでは、顧客のブランドに対する親近感の87％が従業員への接し方によってもたらされています。
この統計は、ポジティブな従業員エクスペリエンスが、職場をより良い環境にするだけでなく、高い収益性をもたらすことを示しています。
確かに、顧客は従業員を大切にするブランドに対して好意的です。しかし、より重要なのは、従業員を大切にする企業文化に属している従業員は、顧客に対しても同じように好意的に接する可能性が高いということです。
従業員に自律性、尊厳、ワークライフバランスを与え、仕事に対して適正な報酬を与えることは、すべて顧客ロイヤルティにつながるのです。
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