誰も顧客を失いたくはありません。顧客離脱（チャーン）は多くの業界で深刻な問題となっており、平均的な離脱率は驚くほど高い場合があります。世界の一部の市場では、離脱率が30%に達することもあります。
顧客離脱には大きなコストがかかります。新規顧客を獲得するための顧客獲得コスト（CAC）は、既存顧客を維持するためのコストよりも大幅に高くなることがよくあります。特に経済が不安定な時期には、消費者は支出により慎重になり、信頼できるブランドを選ぶようになります。そのため、ブランドは顧客を維持するために、これまで以上に努力し、新規顧客の獲得にかけるコストを抑える必要があります。
では、顧客を失いそうになっていることを、どうすれば知ることができるのでしょうか？そして、手遅れになる前に、どのように行動すればよいのでしょうか？
幸いなことに、以前ほど顧客の関心が高くなくなっていたとしても、顧客をつなぎ止めるためにできることはたくさんあります。この記事では、顧客離脱の兆候を測定する方法、そのデータを使って顧客が離脱する可能性を予測する方法、そして離脱のリスクがある顧客が手遅れになる前に離脱するのを防ぐ方法について解説します。
顧客チャーンとは？
顧客チャーン（Customer Churn）は、**顧客離れ（Customer Attrition）**とも呼ばれます。
これは、顧客が商品やサービスの利用をやめることを意味します。
つまり、簡単に言えば、それまで顧客だった人が、顧客ではなくなることです。
顧客チャーンは、**顧客チャーン率（Customer Churn Rate）**を使って測定します。
顧客チャーン率とは、一定期間の中で、どれだけの顧客が離れていったのかを示す数字です。
期間は、1年間, 1か月, 四半期（3か月）,その他の一定期間
顧客チャーンの計算方法
Business Xでは、1か月の間にB2C顧客を200人失いました。月初の顧客数は4,000人で、月末には3,800人になりました。
チャーン率の計算式は、
（失った顧客数 ÷ 選択した期間の開始時点の顧客総数）× 100 ＝ チャーン率)
です。この計算式を使うと、Business Xの月間チャーン率は5%となります。
このようなチャーン率の計算式を使うことで、同じ基準でデータを比較できるようになり、時間の経過とともにどのように改善しているのかを測定できます。
また、必要に応じてチャーン率を金額ベースで表すこともできます。これにより、顧客を失うことで発生する平均的な収益損失を計算することも可能になります。
月次・四半期・年次のチャーン率を選ぶ
チャーン率を計算する際には、どの時点で顧客が「チャーンした」と判断するのかを明確にすることが重要です。商品やサービスによって、販売サイクルはそれぞれ異なります。
たとえば、眼鏡や家具などの業界では、商品の性質上、顧客が長期間にわたって購入しないことがあります。これは必ずしも、その顧客の関心が薄れていることや、チャーンするリスクが高いことを意味するわけではありません。一方で、販売サイクルが短いビジネスでは、毎月の継続的な収益（MRR）が発生する場合もあります。そのため、提供している商品やサービスごとに、一般的な販売サイクルに合わせてチャーンの定義を設定することが大切です。
期間は、月次、四半期、年次、またはその他の適切な期間から選びます。この販売サイクルを考慮せずに計算すると、まだチャーンしていない顧客に対して早すぎるタイミングで再アプローチを行ったり、チャーン率を正しく計算できなかったりする可能性があります。
なぜ顧客チャーンは重要なのか？
ある程度の顧客チャーンは避けられません。
ビジネスを始めた初日に購入してくれた顧客の100%が、数年後も顧客であり続けると考えるのは現実的ではありません。
しかし、顧客チャーン率が非常に高い場合や、時間の経過とともに上昇している場合は、対策を考える必要があります。
一般的に、高い顧客チャーン率は、いくつかの理由からビジネスにとって良いニュースではありません。
競合他社に市場シェアを奪われる可能性がある
特に、顧客が支出を抑えようとしている時期には、顧客維持（Customer Retention）において、市場での競争力が非常に重要になります。使えるお金が少なくなり、ブランドの品質や提供価値に対する期待が高まると、自社と競合他社との競争はさらに激しくなります。チャーン率が高くなると、顧客が信頼できる他のブランドへ移ってしまい、本来得られるはずだった収益が競合他社に流れてしまう可能性があります。
不満を持った顧客はブランドに悪影響を与える
チャーンした顧客は、商品やサービスに不満を持っている顧客である可能性があります。心配すべきなのは、単純に顧客を失うことだけではありません。その顧客から、ネガティブな口コミ、悪いレビュー、そしてブランド価値への悪影響が広がる可能性もあります。こうした理由からも、チャーンする可能性が高い顧客には早めにアプローチし、関係を改善することが重要です。
顧客チャーンはコストにつながる
一般的には、既存顧客を維持するほうが、新規顧客を獲得するよりもコストが低く、より大きな価値を生み出すと言われています。
ただし、この点についての統計や数字にはさまざまな見解があります。
また、顧客獲得や顧客維持といった1つのコストだけを見るのではなく、顧客生涯価値（Customer Lifetime Value / CLV）を重視すべきだという考え方もあります。
どの視点から見ても、既存顧客との関係を維持するほうが、その関係を失ってゼロから新しい顧客を獲得するよりも合理的なケースが多いでしょう。
多くの既存顧客が離れてしまえば、企業の収益にも大きな影響を与えます。
そのため、顧客チャーン率への対応は非常に重要です。
顧客チャーンは将来の成長にも影響する
チャーン率は、企業が今後どれだけ成長できるのか、あるいは成長が難しくなっているのかを示す重要な指標の1つになります。新しい商品やサービスを市場に投入する場合、すでに自社ブランドを知っている既存顧客は、最も有力なターゲットになる可能性があります。しかし、顧客生涯価値（CLV）が低い場合、新しい商品やサービスの展開にも悪影響が出る可能性があります。高い顧客チャーン率は、将来的な成長の妨げになります。そのため、将来的な成功につなげるためにも、顧客チャーンを減らすための対策を講じることが重要です。
顧客チャーンの原因
顧客チャーン率が高くなる理由はさまざまです。その原因を絞り込むためには、顧客チャーンの分析と測定が必要になります。ただし、高いチャーン率につながりやすい代表的な原因がいくつかあります。
1. サービスの品質が十分ではない
顧客チャーン率が上昇している場合、サービスの品質に問題がある可能性があります。その場合は、顧客と直接関わるフロントラインチームの対応を見直す必要があるかもしれません。良いカスタマーサービスは、新規顧客だけのためにあるものではありません。既存顧客も、質の高いサービスを受ける価値があります。
2. プロダクトフィットやマーケットフィットが不足している可能性がある
高い顧客チャーン率は、商品やサービスが顧客のニーズに合っていないことを示している可能性があります。既存顧客が他社でより良い解決策を見つけているのかもしれません。あるいは、そもそもターゲットとしている顧客層が適切ではない可能性もあります。商品やサービスが適切な顧客層を対象としており、正しく開発されていることを確認することが重要です。また、既存顧客が時間とともに必要とするようになった重要な機能が不足していないかも考える必要があります。大切なのは、新しい顧客やサブスク登録者を増やすことだけではありません。現在の顧客のニーズや好みがどのように変化しているのかを把握することも重要です。
3.ターゲット顧客を十分に理解できていない
現在の顧客と長い付き合いがあるからといって、常に顧客が何を求めているのかを理解できているとは限りません。先ほど説明したように、顧客が新しい機能を求めるようになっているにもかかわらず、それを提供できていない可能性があります。そして、それは企業がまだ気づいていない新しいニーズかもしれません。ターゲット顧客を十分に理解するためには、顧客からのフィードバックを追跡し、顧客と継続的にコミュニケーションを取ることが重要です。時間の経過とともに顧客が何を求めているのかを理解し、そのニーズを把握することで、チャーン率を下げることにつながります。
4. 価格設定が適切ではない
顧客が商品やサービスを使い始めたときには、ある程度の価格を支払うことに納得していたとしても、今も同じとは限りません。市場環境が変化し、競合他社がより魅力的なサービスを提供するようになると、顧客は「この価格は適切ではない」と判断する可能性があります。その結果、顧客が離れてしまうこともあります。顧客維持率を改善するためには、現在の市場価値に合わせて価格設定を見直すことも必要になる場合があります。
5. 競合他社のほうが優れたサービスや商品を提供している
価格が競争力のあるものであったとしても、競合他社のほうがターゲット顧客のニーズをより深く理解している可能性があります。顧客を維持するためには、自社が提供している商品やサービスを競合他社と比較して評価する必要があります。これは顧客が利用を始めた時だけではありません。顧客がサービスを利用する全体の journey（カスタマーエクスペリエンス）を通して、そしてビジネスの成長過程を通して継続的に見直すことが重要です。そのため、プロダクトの改善や新しいアイデアへの取り組みが非常に重要になります。顧客が求めている機能やサービスを提供しながら、競合他社がまだ提供していない価値を作り出すことができれば、顧客を維持しやすくなります。
6. 市場に季節性がある
季節性のある市場では、顧客チャーン率が高くなることがあります。たとえば、ハロウィン専門店では、ハロウィンが近づく数か月前に新規顧客が一気に増える可能性があります。
一方で、ハロウィンが終わった後には、多くの顧客が利用しなくなるため、チャーン率が高くなるでしょう。このような場合、月次ではなく年次など、より適切な期間でチャーン率を評価するほうが合理的かもしれません。そのうえで、商品やサービスのラインナップを広げたり、既存の商品・サービスに新しい価値を加えたりすることで、シーズン以外の時期にも利用してもらえるようになり、チャーンを抑えることにつながります。
7. 更新時のオファーに魅力がない
顧客チャーンを減らすためには、適切なタイミングで、顧客にとって魅力的なオファーを提供することが重要です。商品やサービスの更新時期が来たとき、顧客は他社のオファーと比較して、自社の更新プランに十分な魅力がないと判断している可能性があります。顧客がお金を払うのは、そこに価値を感じるからです。そのため、更新時には「これはお得だ」「このサービスを続ける価値がある」と顧客に感じてもらえるような、魅力的なオファーを提供することが大切です。
顧客チャーンの分析と測定
顧客がチャーンする場合、その前には多くの場合、チャーン分析によって発見できる初期のサインがあります。顧客チャーンの原因を分析する際には、さまざまなデータに注目することができます。また、顧客が離れていく原因が何なのかを評価するために、さまざまな分析方法を選択することができます。
オペレーションとカスタマーエクスペリエンスから得られるインサイト
チャーンを予測するためには、オペレーションに関するデータとカスタマーエクスペリエンスに関するデータの両方を見ることが基本となります。
たとえば、リピート購入の減少, 購入金額の減少, カスタマーサービスへの問い合わせに対する回答率の低下です。
これらのオペレーション面の変化に加えて、顧客ジャーニー（Customer Journey）の各段階におけるカスタマーエクスペリエンスも確認することが重要です。たとえば、最近の来店頻度が減少しており、直近のショッピング体験後にNPS（Net Promoter Score）が7だった顧客は、チャーンする可能性が高まっていると考えられます。このような変化を早い段階で発見できれば、顧客が離れてしまう前に対応することができます。
会話分析（Conversation Analytics）
顧客維持率を改善するためには、顧客がどのチャネルを選んだとしても、その声に耳を傾けることが重要です。会話分析（Conversation Analytics）を活用することで、顧客の行動の背景にある、感情, 意図, 顧客が感じている負担や手間などを把握できる場合があります。顧客は、実際に離れてしまう前に、なぜチャーンしようとしているのかを間接的に伝えていることが少なくありません。そのため、顧客との会話やコミュニケーションを分析することで、チャーンにつながるサインを早期に発見し、顧客が離れる前に対応することができます。
リレーショナル・フィードバック
顧客がたどる journey（顧客ジャーニー）や、そこでどのような体験をしているのかを理解するために、まずは**リレーショナル・フィードバック（Relational Feedback）を設定します。これにより、顧客満足度（Customer Satisfaction）を左右する重要な要因を把握・分析するための情報を集めることができます。
トランザクショナル・エクスペリエンス測定
リレーショナル・フィードバックを収集したら、次のステップとして、購入やカスタマーサポート後のフォローアップなど、個々の取引や接点におけるカスタマーエクスペリエンスを測定します。これにより、どの顧客がデトラクター（Detractors）になっているのかをより明確に把握し、その顧客に対してフォローアップするための計画を立てることができます。将来的に顧客を失う可能性のある顧客を早期に特定し、インセンティブや解決策を提供することで、チャーン率を大幅に下げられる可能性があります。
顧客ジャーニー全体を通した重要なカスタマーエクスペリエンスの測定
顧客ジャーニー全体をマッピングし、その中で重要となるカスタマーエクスペリエンスを測定することもできます。
たとえば、「商品を購入したい」「サポートを受けたい」「保険金を請求したい」といったニーズが発生した瞬間から、そのニーズが解決されるまでの流れを確認します。顧客とのさまざまなタッチポイントを適切に管理することが重要です。対応がうまくいかなければ、顧客は他社に目を向けてしまう可能性があります。そのため、問題をできるだけ迅速に解決できる体制を整え、顧客が希望する方法でサービスを提供できるようにすることが大切です。
The Qualtrics Customer Experience platformは、こうした重要なカスタマーエクスペリエンスのタッチポイントを測定するだけでなく、データを分析し、重要なインサイトを明らかにすることにも役立ちます。たとえば、顧客がチャーンする可能性などを把握することで、必要なタイミングでアクションを起こし、ビジネスの成果につなげることができます。
競合分析
顧客チャーンを減らすための計画には、競合他社と比較して自社がどのようなポジションにいるのかを確認することも含める必要があります。
たとえば、競合他社について以下のような項目を確認します。
- 価格設定
- 現在のイノベーションや新商品・新サービス
- ブランドの認知度
- Share of Voice（市場での発信・露出度）
- 顧客エンゲージメント
- 商品やサービスの使いやすさ
- アップグレードや更新時のオファー
- 営業手法
- カスタマーサポート体制
これらを理解することで、顧客がなぜ競合他社を選ぶのか、また何が顧客の意思決定に影響しているのかをより深く把握できます。
顧客セグメント分析
顧客セグメントをより深く理解することで、顧客の行動を予測し、チャーンのパターンを発見することにつながります。ここでは、現在の顧客だけを見るのではなく、将来的にどのような顧客になっていく可能性があるのかも含めて、顧客ベースを調査することが重要です。
顧客チャーンが、以下のような条件によってどのように変化するのかを確認するとよいでしょう。
- 顧客が属している業界
- 顧客としての利用期間
- 料金プラン
- 商品・サービスの各機能の利用状況
顧客チャーンを予測する方法
顧客が自社ブランドとこれまでどのようなカスタマーエクスペリエンスをしてきたのか、その全体像を把握できたら、次にその情報をオペレーションデータと組み合わせます。
たとえば、リピート訪問の回数やクレジットカードの利用状況などのデータです。
これらのデータを組み合わせることで、顧客チャーンにつながる重要な要因を特定し、チャーンの可能性を予測することができるようになります。
顧客チャーンの予測と防止には、4つの重要な要素があります。
- 顧客チャーンの原因を理解する
- チャーンするリスクが高い顧客を自動的に特定する
- チャーンする可能性に応じて、アクションを起こすための基準値を設定する
- チケットを簡単に作成し、クローズドループ・フォローアップのために迅速な対応を行う
顧客チャーンを予測するための重要な方法の1つが、予測モデルを作成することです。
このモデルを使うことで、リピート訪問やクレジットカードの利用状況などのオペレーションデータからパターンを見つけることができます。
さらに、顧客満足度や「他の人にこの商品・サービスを勧める可能性」などのカスタマーエクスペリエンスデータと組み合わせることで、より正確な分析が可能になります。
このモデルによって、それぞれの顧客がチャーンする可能性を予測することができます。
こうしたプロセスをより簡単にするためのツールもあります。
たとえば、Qualtrics XMはディープラーニングやニューラルネットワークを活用し、カスタマーエクスペリエンスデータとオペレーションデータを組み合わせることで、個々の顧客の行動を予測し、手遅れになる前に対応することをサポートします。
顧客チャーンを減らし、既存顧客を維持する方法
顧客チャーンを減らすことは、チャーンする可能性が高い顧客との関係を、完全に失ってしまう前に救うことだけではありません。
もちろん、それも重要な取り組みです。
しかし、顧客がチャーンする要因そのものを減らすことは、顧客ライフサイクルのあらゆる段階で取り組むことができます。
たとえば、以下のような施策があります。
- CXを改善する
優れたカスタマーエクスペリエンス（CX）は、顧客獲得だけでなく、顧客維持にとっても非常に重要な投資の1つです。
優れたCXがあれば、新規顧客であっても、50回目の利用となるリピーターであっても、顧客は「この会社と取引してよかった」と感じやすくなります。 - 顧客を教育する
良いサービスを提供するためには、顧客が商品やサービスを最大限に活用するために必要な情報とサポートを提供することも重要です。
たとえば、Webサイトで使い方ガイドや解説を提供したり、ライブエージェントやチャットボットですぐに質問へ回答したりする方法があります。
また、顧客がSNSで意見や質問を投稿した際に、積極的に対応することも大切です。 - 顧客のロイヤルティに報いる
ロイヤルティプログラムや割引は、顧客が何度も戻ってきてくれるためのインセンティブになります。
また、競合他社との差別化にも役立ちます。
顧客のロイヤルティを大切にし、それに報いる信頼されるブランドになることで、消費支出が減少する時期にもビジネスを安定させやすくなります。
さらに、競合他社を利用している顧客を自社に引きつけるきっかけにもなります。 - 最も重要な顧客を認識する
ビジネスとの長期的な関係を考えると、すべての顧客が同じ価値をもたらすわけではありません。
顧客生涯価値という観点では、他の顧客よりも大きな価値をもたらしてくれる顧客もいます。
こうしたMVP（Most Valuable Players＝最も価値の高い顧客）を認識し、感謝を示すことで、重要な顧客がチャーンしてしまうことを防ぎやすくなります。 - 表面的な顧客コメントだけで判断しない
顧客が「もう利用をやめます」と直接伝えてくれるとは限りません。
しかし、顧客が離れようとしていることを示すさまざまなサインは存在します。
そのため、複数のチャネルを横断して顧客の声を収集するオムニチャネル・アプローチが重要になります。
表面的な言葉だけを見るのではなく、顧客の意図, 感情 , センチメント , 行動を引き起こしている要因などを分析することで、顧客が離れようとしているタイミングを早期に発見できます。
クローズドループで顧客離れを減らす
顧客がチャーンするリスクを予測できたら、次に重要になるのが、その顧客に実際にアプローチして問題を解決することです。
これをクローズドループ・フォローアップと呼びます。
Qualtrics XM for Customer Experienceを利用すると、商品やサービスに不満を感じている顧客に対して、アラートやチケットを作成することができます。
たとえば、チャーンする可能性が80%に達した顧客からのすべての問い合わせを24時間以内に解決するという目標を設定できます。
カスタマーエクスペリエンスに関するアンケートで低いスコアが出て、特定の顧客について設定したチャーンの基準値を超えた場合、Qualtricsが自動的にチケットを作成します。
そのチケットには、担当者がその顧客に対して迅速かつ適切な対応を行うことが求められます。
さらに、Qualtricsのアクションプランニング機能を活用することで、顧客の不満に対してその都度対応するだけではなく、クローズドループで得られたインサイトを、ビジネス全体の改善につなげることができます。
これにより、同じ問題が繰り返し発生することを防ぎ、そもそも顧客が問題を抱えない仕組みを作ることが可能になります。
また、従業員同士で連携したり、担当者を設定したり、期限を決めたり、さらにはステップごとの具体的な対応方法を共有したりすることもできます。
