今はめったにない好機です。経済の先行きが不透明であるにもかかわらず、消費者は驚くほど楽観的で、ここ数年で最も変化を受け入れる姿勢を見せています。そこに飛躍的に進化したAIの能力が加わり、2026年は企業にとってかつてないチャンスの窓が開いています。
しかし、ここに課題があります。あまりに多くの企業が的を外しているのです。AIを長期的な課題の解決に使う——既存のアンケートからより多くの示唆を引き出す、データをこれまでより速く簡単に理解する、わざわざ折り返さなくても顧客との対応を自動で完結させる、といった使い方をするのではなく、単なるコスト削減のためだけにAIを使っている。そして顧客はその違いを見抜いています。企業は今、岐路に立っています。AIは短期的な対症療法なのか、それとも顧客をどれだけ深く理解できるか、そして顧客に何度も足を運んでもらえるかを大きく変え得る、長期的な解決策なのか。
14か国・20,000人の消費者を対象とした最新のグローバル調査から、この特別な局面で満足度・信頼・ロイヤルティを本当に動かしているものは何か、そして顧客中心の企業がこのチャンスをどう活かして持続的なインパクトを生み出せるかが見えてきました。
2026年に企業が知っておくべき4つの重要テーマを紹介します。
2026年 世界の消費者体験トレンドレポートをダウンロードする
これからの消費者体験トレンドを理解する
良いニュースがあります。調査によると、信頼・満足度・推奨意向といった主要な行動指標で、測定可能な改善が見られました。言い換えれば、人々は好きなブランドからもっと買いたいと思っているのです。
満足した顧客は、次のような行動を取る可能性が高くなります。
- 他者に推奨する：4倍
- 企業を信頼する：約4倍
- 追加で購入する：約2.5倍
ただし、こうした改善は脆いものです。不快な体験をした顧客は、2回のうち1回の割合でその後の支出を減らします。これは、顧客がブランド間を自由に移れる「乗り換えの容易な」業界で最も顕著に表れます。こうした市場では、ロイヤルティは最高水準の体験、とりわけ優れた製品・サービスに従って生まれます。
2026年を形づくる4つの世界の消費者体験トレンド
今日の消費者は、相反する要素の中で生きています。個別最適化された体験を求めながらも、データの提供には抵抗します。迅速な対応を求めながらも、デジタルチャネルを通じた人とのつながりを今なお強く望みます。購買の意思決定では価格に敏感でありながら、その体験に見合う価値があると判断すれば、支出を惜しみません。
こうした変化する消費者の行動パターンや期待を理解するには、2つのものが必要です。適切なツールと、顧客の選択を左右する要因への直接的なルートです。
1. AI活用のカスタマーサービスは、今のところ成果を出せていない
AIには変革をもたらす可能性がありますが、多くの組織はバランスを欠いたまま突き進んでいます。人とのつながりを、基本的な機能しか持たないカスタマーサービス用チャットボットに置き換えることは、多くの消費者の信頼を損なっています。
AIが期待に応えられないとき、最も大きな影響を受けるのがカスタマーサポートです。実際、調査ではAI活用のサポートに対する期待度は、AIが担うタスク全体の平均を大きく下回っていました。
AI活用のカスタマーサポートの実態は次のとおりです（AI活用タスク全体の平均との差）。
- 使いやすく便利：−12ポイント
- 時間を節約できた：−10ポイント
- 役立つアイデアや情報が得られた：−10ポイント
- 何のメリットも感じなかった：+13ポイント
AIをスケールさせることは、技術の問題であると同時に、信頼と変化への対応（チェンジマネジメント）の問題でもあります。成功は、段階的な導入、自信の醸成、そして信頼を軸に据えることにかかっています。
— ジュリアナ・ホルターハウス、クアルトリクス マチュリティPLGリード プロダクトサイエンティスト
ここで重要になるのが信頼です。消費者の53%がAI活用のサポートはプライバシー上のリスクをもたらすと懸念しており、2人に1人がAIに置き換えられた人の温かみを恋しく思っています。
では、どうすればよいのでしょうか。AIは、人間のカスタマーサービス担当者に取って代わるのではなく、担当者を支える役割を担うときに最も力を発揮します。
「AIを、取引処理を効率化するためだけでなく、人間関係をサポートするように設計している企業こそが、最高の顧客体験を提供できます。」
— マット・トリケット、クアルトリクス XMストラテジスト
2. アンケート疲れによって、企業は顧客離れの理由を推測するしかなくなっている
消費者の行動を理解するうえで、アンケートだけではもはや十分ではありません。2021年以降、顧客からの直接的なフィードバックは減少を続けており、離脱した理由を説明してくれる回答者は10人中わずか3人。企業は自らの失敗が見えないままになっています。
さらに、次のような傾向も見られます。
- 不快な体験の後にソーシャルメディアへ投稿する消費者は、5年前と比べて15%減少。
- 直接フィードバックを共有する可能性が29%低下。
- 30%は誰にも話さず、そのまま黙ってブランドを乗り換える。
回答率は何年も低下し続けており、元に戻ることはありません。
— イザベル・ズダトニー、クアルトリクスXM Institute ソートリーダーシップ責任者
そのため、生まれつつあるトレンドをリアルタイムで組み立てて捉える責任は、企業の側にあります。行動のシグナル、放棄されたカート、サポート通話の記録、そしてカスタマージャーニー——これらはすべて一つの物語を語っており、顧客が他社へ流れてしまう前に問題を特定し解決できる、絶好の位置に企業を立たせてくれます。
3. 2026年、価値だけでは顧客ロイヤルティをつなぎ止められない
コストの上昇により、購買の意思決定において消費者はかつてないほど価格に敏感になっています。実際、2026年の調査では「価格に見合う価値がある」ことが、顧客の選択を左右する最大の要因となりました。
しかし、数字を詳しく見ていくと、重要なことが浮かび上がります。信頼と満足度が最も高くなるのは、価格ではなく、品質とカスタマーサービスが購買の主な理由になっているときなのです。
ここからわかることは何でしょうか。企業は必ずしも「底辺への競争」に注力する必要はない、ということです。これは良いニュースです。なぜなら、価格の叩き合いは財政的に持続可能ではないからです。
その代わりに、企業は長期的な視点に注力できます。これからの消費者に、優れた製品・サービスを届けるブランドとして、そして万が一のときにもきちんと対応してくれるブランドとして認識してもらうのです。
そうすることで、企業は価格以上のものを重視する顧客とより深いつながりを築くことができ、その顧客は長期的にはるかにロイヤルティの高い顧客になります。
4. 消費者が求めるのは、個別最適化の手法よりも透明性
個別最適化は、デジタルチャネルを通じて企業が顧客を惹きつけ、つなぎ止めるのに役立ちます。ただし、そこには一つの条件があります。調査では64%が自分に合わせた体験に純粋な意欲を示している一方、そのメリットがプライバシーを差し出す対価に見合うと考えている人は、わずか39%にとどまりました。
緊張関係は明らかです。消費者は個別最適化された顧客体験とプライバシーの両方を求めています。欠けているのは信頼です。
今回の調査では、組織が自分の個人情報を責任を持って扱っていると信じている消費者はわずか39%でした。そして、個別最適化が生活に入り込むほど、その許容度は急激に下がっていきます。
個別最適化の手法に対する消費者の安心感は次のとおりです。
- 30%：習慣を学習し、サイト上の行動を記憶する
- 27%：次に必要とするものを予測して先回りする
- 16%：デバイスを使って音声・映像を分析する
- 32%：上記のいずれも受け入れられない
この信頼を取り戻し、摩擦のない体験を生み出すには、ブランドが「舞台裏で何が起きているか」を示すことが重要です。46%の顧客は、何を収集しているかについて企業がより透明性を高めれば、より積極的に自分の情報を提供すると答えています。また45%は、収集された自分のデータを自ら管理したり削除したりできることを期待しています。
「[顧客データの]レポートを公開するだけで終わらせないでください」と、クアルトリクス拠点向けCX担当 シニアプロダクトサイエンティストのテリー・アンダーソンは言います。「CX責任者に短い動画を撮影してもらい、Instagramや自社アプリなど、顧客が実際にいる場所に投稿するのです。その中で、こう伝えることができます。『皆さんからのフィードバックで、Xにご不満があると伺いました。私たちは耳を傾けました。そこでYという改善を行い、すでにZという効果が皆さんにもたらされています』と。このアプローチは、データ収集を一方的な抽出から、目に見える双方向の対話へと変えてくれます。」
2026年に成功するブランドは、個別最適化を「価値の交換」として扱います。透明性と管理権を提供する見返りに、自分に合った記憶に残る体験を届けるのです。
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2026年 世界の消費者体験トレンドレポートの完全版を、無料でダウンロードいただけます。
レポートでは、主要なトレンドをさらに深く掘り下げ、それが2026年とその先の企業にとって何を意味するのかを解説しています。そのすべてにおいて、消費者調査で最も大切な部分——顧客の信頼、顧客満足度、ブランドロイヤルティで一歩先を行くために企業が取れる実践的なステップ——に焦点を当てています。
14か国・20,000人の消費者から得られた豊富な業界分析と示唆を、これからの12か月の顧客体験に向けた明確なロードマップとして凝縮しています。
