5 Stolperfallen der Marktforschung


Machen Sie sich vor Ihrem nächsten Forschungsprojekt mit den 5 größten Stolperfallen der Marktforschung vertraut und erhöhen Sie Ihre Erfolgschancen.

Zu kleine Stichproben

Um aus Ihren Untersuchungen präzise Schlussfolgerungen zu ziehen, benötigen Sie eine statistisch relevante Stichprobe. Die Stichprobe muss also groß genug sein, damit Ihre Ergebnisse die Ansichten Ihrer gesamten Zielpopulation widerspiegeln. Zufall darf in diesem Zusammenhang keine Rolle spielen.

Zur Kalkulation Ihrer Stichprobengröße müssen Sie die Populationsgröße Ihrer Studie kennen (beispielsweise Frauen im Alter von 25-34 in Großbritannien) und neben einer Fehlermarge (je kleiner die Fehlermarge, desto präziser Ihre Rückschlüsse) auch ein Konfidenzintervall berücksichtigen.

Die Stichprobengröße lässt sich mithilfe der folgenden Gleichung berechnen:

N = Populationsgröße | e = Fehlermarge | z = Z-Wert

Der Z-Wert steht für die Anzahl der Standardabweichungen eines Parameters vom Mittelwert und leitet sich aus dem Konfidenzintervall ab.

Last-Minute-Änderungen untergraben die Logik Ihrer Umfrage

Im Zuge Ihrer Untersuchungen lassen sich Last-Minute-Änderungen nur schwer vermeiden. Die Fähigkeit, sich an veränderte Umstände anzupassen und bis zum Verteilungsdatum Änderungen vornehmen zu können, zählt zu den großen Vorteilen der internen Projektabwicklung.

Allzu oft wird im Rahmen dieser Änderungen jedoch vergessen, dass die Umfrage unbedingt erneut getestet werden muss. Andernfalls kann dies dazu führen, dass die Logik Ihrer Umfrage ausgehebelt und Ihre Daten beeinträchtigt werden.

Falsche Fragen und Skalen im Rahmen der Untersuchung

Auch wenn es banal klingen mag: Gut konzipierte Fragengruppen und Messskalen sind Grundvoraussetzungen für aussagekräftige Daten. Befolgen Sie daher unsere Practices zur Frageformulierung. Hierzu zählt beispielsweise das Vermeiden von Suggestivfragen und die Auswahl der richtigen Fragetypen.

Im Hinblick auf Messgrößen und Messskalen existiert für jede Fragestellung ein passender Fragetyp. Falsche Entscheidungen können Ihre Ergebnisse unbrauchbar machen. Vergewissern Sie sich daher, dass die Messskala auch für Ihre gewünschten Ergebnisse geeignet ist. Wenn Sie beispielsweise den NPS messen, benötigen Sie eine Skala von 1 bis 10. Zudem sollten Sie Antwortmöglichkeiten nach dem Zufallsprinzip anordnen, um eine etwaige Voreingenommenheit bei Multiple-Choice-Fragen zu vermeiden.

Viel zu lange Umfragen

Wenn Sie eine Umfrage an Ihr Panel weiterleiten, könnte es sinnvoll erscheinen, auf einen Schlag gleich ein paar weitere Erkenntnisse zu gewinnen. Dies ist jedoch nicht der Fall. Wenn Sie eine Vielzahl von nicht zwingend notwendigen Fragen in Ihre Umfrage einbauen oder gar zwei Projekte miteinander kombinieren, kann dies zu sehr langen Umfragen und zahlreichen Problemen führen. Zumindest ist in diesem Fall von sinkenden Antwortraten auszugehen, da Teilnehmer ermüden und die Umfrage unverrichteter Dinge abbrechen.

Dies ist ein überaus kostspieliges Unterfangen, da Sie weitere Panelteilnehmer benötigen, um die niedrigere Anzahl von Antworten auszugleichen. Und da müde oder desinteressierte Teilnehmer sicherlich nicht zu qualitativ hochwertigen Antworten neigen, wird Ihre Untersuchung nur wenig Aussagekraft haben. Im Normalfall ist davon auszugehen, dass immer mehr Teilnehmer eine Umfrage abbrechen, wenn diese länger als 12 Minuten dauert.

Schwer verständliche Ergebnisse

Der Erfolg eines Marktforschungsprojekts lässt sich an den praktischen Auswirkungen im Unternehmen festmachen. Allzu häufig werden Ergebnisse jedoch verworfen oder Studien einfach ignoriert, weil Dritte im Unternehmen sie nicht nachvollziehen können.

Deshalb müssen Daten stets zielführend präsentiert werden. Zeigen Sie Stakeholdern auf, was die Daten bedeuten und welchen Nutzen sie daraus ziehen können. Verdeutlichen Sie anhand von Beispielen und Modellen, wie sich Änderungen auf Basis Ihrer Ergebnisse in der Praxis auswirken. Wenn Sie beispielsweise Produkttests untersuchen und dabei feststellen, dass Verbraucher in Ihrer Zielgruppe Merkmal A gegenüber Merkmal B bevorzugen, sollten Sie unbedingt auf die damit verbundenen Konsequenzen für die Absatzzahlen eingehen. So führen Sie Ihren wichtigsten Stakholdern vor Augen, wie wertvoll Ihre Untersuchung ist.

Sprechen Sie mit unserem Research Services Team

Ob bei der Ausarbeitung von Umfragen, entsprechenden Tests oder der Erstellung von Ergebnisberichten – unsere Marktforschungsexperten sind stets für Sie da und helfen Ihnen bei der Konzeption und Umsetzung von erfolgreichen Projekten. Vereinbaren Sie noch heute einen Termin und lassen Sie sich bei Ihrem Projekt beraten.