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Markenwahrnehmung: Definition und Messung

Lesezeit: 7 Minuten
Die Markenwahrnehmung beeinflusst Konsumenten maßgeblich in ihrer Kaufentscheidung. Um die richtige Werbestrategie zu wählen, sollten Unternehmen wissen, was potenzielle Käufer mit der Marke assoziieren. So können sie feststellen, wie sie deren Erwartungen und Ansprüche am besten erfüllen können. Um dem Kundenbedürfnis einen Schritt voraus zu sein, muss Markenwahrnehmung messbar und adaptierbar sein.


Was ist eine Markenwahrnehmung?

Eine Markenwahrnehmung umfasst die Meinung und Einstellung, die ein Kunde gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung hat. Diese Wahrnehmung beruht auf Erfahrungswerten, die im Umgang mit der Marke, der Funktionalität, der Reputation und auch durch Mundpropaganda entstehen – sowohl auf Social-Media-Kanälen als auch von Angesicht zu Angesicht. Damit eine Zielgruppe eine positive Markenwahrnehmung entwickelt, muss sie das Produkt erleben.

Wenn eine Marke die Erwartungen der Kunden erfüllt oder übertrifft, kann sie dauerhaft einen loyalen Markenwert schaffen. Außerdem steigert dies nachhaltig den Umsatz des Unternehmens.

Was beeinflusst Konsumenten in ihrer Markenwahrnehmung?

Die Markenwahrnehmung ist eine Art Sinneserlebnis. Das Produkt lässt sich nicht nur durch seine äußerliche Erscheinung definieren, sondern repräsentiert auch die Vision und Kultur eines Unternehmens. Somit sollte eine Organisation ihre Kunden auf persönlicher Ebene ansprechen. Die Markenbotschaft muss dabei sowohl sensorisch als auch emotional übertragbar sein und eine eigene Meinung bei dem Konsumenten erzeugen. Folgende Komponenten sind hier ausschlaggebend:

  • Visuelle Komponente: sofort erkennbare Logos (z. B. Disneys Mickey Mouse, Coca-Cola, McDonald‘s) und unterhaltsame Werbespots mit hohem Budget
  • Akustische Komponente: Eingängige musikalische Jingles (Intel) oder Schlagworte (je einfacher und prägnanter, desto besser), die ihren Weg in die Popkultur finden (z. B. „Give Me a Break!“ von Kit Kat).
  • Olfaktorische Komponente: Der Geruchssinn hat die bemerkenswerte Fähigkeit, Erinnerungen und Emotionen auszulösen. Geruchsmarketing ist daher ein wesentlicher Bestandteil des Markenerlebnisses. Es ist unbedingt bei Produkten zu berücksichtigen, die olfaktorische Reize als Verkaufskomponente beinhalten.
  • Gustatorische Komponente: Kostenlose Proben oder Sonderangebote zum Probieren neuer Produkte aus der Lebensmittelbranche regen Konsumenten zum Kauf an. Außerdem beeinflussen sie sie nachhaltig in ihrer Wahrnehmung der Marke.
  • Emotionale Komponente: Das Produkt muss bei Konsumenten Emotionen auslösen, um im Gedächtnis zu bleiben. Melancholie stärkt in diesem Zusammenhang den Erinnerungswert besonders: Hier bringt der Kunde das Produkt automatisch mit einer emotionsbehafteten Handlung aus der Vergangenheit in Verbindung.

Unterschied zwischen Markenwahrnehmung und -botschaft

Ein Konsument erhält im Durchschnitt täglich bis zu 10.000 Markennachrichten. Ein Unternehmen muss mit seiner Markenbotschaft hervorstechen, um auf einem überfüllten Markt bei den Konsumenten Eindruck zu hinterlassen. Doch nicht immer deckt sich die Markenbotschaft mit der Markenwahrnehmung des Konsumenten.  Ein innovatives, junges Unternehmen kann mit einem Produkt, das das falsche Image bei der falschen Zielgruppe erweckt, eine gänzlich gegensätzliche Wahrnehmung auslösen. So verhält es sich auch bei traditionsreichen Unternehmen, die neue Zielgruppen erschließen möchten. Beispiel: Volvo galt als „Seniorenfahrzeug” und hat seine Markenwahrnehmung bei Konsumenten erfolgreich verändert. Nun ist das Unternehmen als authentische, minimalistische Premium-Automarke bekannt.   H2. Markenwahrnehmung messen: MethodenEine regelmäßige Messung der Markenwahrnehmung führt zu einem besseren Kundenverständnis. Darauf basierend lassen sich zahlreiche Maßnahmen aufbauen, um geschäftliche Prozesse zu optimieren. Mit folgenden Methoden lässt sich die Markenwahrnehmung messen:

Online-Markenforen als Empfehlungsindikator der Markenwahrnehmung

Diskutiert eine Gruppe persönlich oder über Social Media über eine Marke, nennen sie dabei zahlreiche positive und negative Aspekte. Dadurch beeinflussen sie sich gegenseitig. Denn ein Kunde möchte sich zuerst Meinungen anderer einholen, bevor er selbst eine subjektive Markenwahrnehmung bildet.

Unternehmen erfahren durch solche Fokusgruppen oder Onlineforen, wie ihre potenziellen Kunden über die Marke denken.

Online-Markenforen sind besonders in komplexeren Lieferketten nützlich. In einer B2B2C-Kette kann es beispielsweise für einen Hersteller schwierig sein, seinen Endbenutzerkunden zu erreichen. Denn er arbeitet nur mit den Händlern oder Einzelhändlern direkt zusammen. Ein Onlineforum mit Kunden füllt diese Wissenslücke, informiert über die Produktentwicklung und stärkt die Marke.

Markenumfragen als effiziente Messmethode der Markenwahrnehmung

Umfragen helfen Unternehmen dabei zu verstehen, wer ihre Kunden sind und was sie von ihrer Marke halten. Die Fragen sollten einfach und präzise formuliert sein sowie den Kunden die Möglichkeit geben, sowohl mit einer positiven als auch einer negativen Meinung zu antworten. Zuverlässige Metriken, wie der Net Promoter Score (NPS) und der Customer Satisfaction Score (CSAT), liefern genau jene Daten, die im Zusammenhang mit der Markenwahrnehmung relevant sind. Die Umfragen sollten am besten vierteljährlich wiederholt werden. Die Frequenz lässt sich aber auch an den Zyklus von Werbekampagnen anpassen, um deren Auswirkungen gezielt zu analysieren.

Social Media Monitoring als Fragebogen für die Markenwahrnehmung

Erwähnungen und Reaktionen auf eine bestimmte Marke in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, LinkedIn und Instagram eignen sich für Unternehmen gut, um eine Markenwahrnehmung der Kunden zu erhalten. Die Social-Media-Präsenz des Unternehmens kann zudem die Markenbekanntheit schneller ausbauen. Tools mit einem Hub-Dashboard helfen dabei, die Marke zu überwachen. Außerdem lassen sich so Erkenntnisse über die Markenwahrnehmung erlangen, indem z. B. folgende Fragen beantwortet werden:

  • Welche Social-Media-Plattformen helfen Ihrer Marke zu wachsen (und welche nicht)?
  • Welche Inhalte werden am meisten geklickt?
  • Welche Erwähnungen und Shoutouts definieren die Marke in den Augen des Konsumenten?
  • Spiegeln Bewertungen und Kommentare das angedachte Image der Marke wieder?
  • Wird die Marke lange genug vom Konsumenten betrachtet, um sich eine Meinung darüber bilden zu können (Verweilzeit)?
  • Welcher bezahlte Inhalt funktioniert am besten?

Auch ein direkter Kontakt mit der Community innerhalb von Social Media kann einem Unternehmen dabei helfen, als Marke wahrgenommen zu werden. Dafür bedarf es eines aktiven Community Managements mit gezielten Fragen und Anreizen an die Konsumenten.

Messen Sie die Wahrnehmung Ihrer Marke mit Qualtrics

Jede Marke möchte eine Vorreiterrolle bei der Lieferung von Qualitätsprodukten sein. Was unterscheidet Ihre Marke von anderen? Nimmt der Kunde Ihre Marke als einzigartig wahr und wie bildet er sich seine Meinung darüber? Hier kommt ein Open-Text-Feedback zur Geltung: Kunden können Ihnen mitteilen, was sie über die Marke denken. Währenddessen sortiert die richtige Analysesoftware das Feedback nach Gruppen und Themen, um die stärksten Assoziationen zu identifizieren. So können Sie schnell und ohne großen Aufwand markenspezifische Meinungen definieren.

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