Kundenzufriedenheit (CSAT) – Bedeutung, Definition, Messung


Was ist Kundenzufriedenheit (CSAT)?

Wie zufrieden ein Kunde mit den Produkten beziehungsweise Leistungen Ihres Unternehmens ist, hängt von zahlreichen Faktoren ab – grundsätzlich entsteht Kundenzufriedenheit jedoch durch Erwartungen aufseiten des Kunden und deren Grad der Erfüllung. Damit ist sie von großer Bedeutung für den Erfolg und die Beständigkeit eines Unternehmens.

Entsprechend wichtig ist es, die Kundenzufriedenheit in regelmäßigen Abständen zu erfassen, auszuwerten und gewinnbringende Handlungsoptionen daraus abzuleiten. Ein relevanter Indikator für die Zufriedenheit Ihrer Kunden, die im Englischen als Customer Satisfaction bezeichnet wird, ist der sogenannte CSAT-Wert. Dabei handelt es sich um eine prägnante Leistungskennzahl, welche die Höhe der Kundenzufriedenheit in Prozent ausdrückt.

Kundenzufriedenheit messen – wie wird der CSAT-Wert ermittelt?

Um den Customer-Satisfaction-Wert (kurz: CSAT) ermitteln zu können, empfiehlt sich eine schriftliche oder mündliche Befragung. Es ist wichtig, möglichst alle Ihrer Kunden einzuladen, an dieser teilzunehmen. Umso mehr Kunden sich befragen lassen, desto präziser ist Ihr Ergebnis. Die Umfrage kann verschiedene Themen und Aspekte umfassen, zu denen Sie die Meinung Ihrer Kunden in Erfahrung bringen möchten.

Meist am Ende einer solchen allgemeinen Feedbackbefragung, wird die Frage zur Kundenzufriedenheit gestellt: „Wie bewerten Sie Ihre Gesamtzufriedenheit mit der erhaltenen Dienstleistung / Ware?“. Diese findet sich häufig mit leicht abgewandelter Formulierung und in verschiedenen Varianten wieder – angepasst an das zu bewertende Produkt oder die Dienstleistung. Die Befragten haben anschließend die Möglichkeit, Ihre Zufriedenheit auf einer Skala von 1 bis 5 anzugeben. Den Ziffern werden dabei folgende Bedeutungen zugeschrieben:

  1. Sehr unzufrieden

  2. Unzufrieden

  3. Neutral

  4. Zufrieden

  5. Sehr zufrieden

Kundenzufriedenheitsanalyse – die Auswertung der Befragung

Obgleich die verwendete Skala die Angabe des CSAT in Form eines Mittelwerts vermuten lässt, wird die Kundenzufriedenheit in der Regel in Prozent ausgedrückt. Die Berechnung des CSAT-Werts gestaltet sich demnach folgendermaßen: Die Anzahl der zufriedenen Kunden, die in der Befragung 4 oder 5 angegeben haben, wird geteilt durch die Anzahl aller Antworten auf diese Frage. Multiplizieren Sie dieses Ergebnis mit 100, erhalten Sie eine exakte Prozentzahl, den CSAT-Wert. Zur Veranschaulichung finden Sie im Folgenden ein Rechenbeispiel:

76 (Befragte, die mit 4 oder 5 geantwortet haben) / 122 (Anzahl aller Befragten) x 100 = 62,29 % (zufriedene Kunden)

Umso höher der Wert ausfällt, desto zufriedener sind die befragten Kunden mit dem entsprechenden Produkt oder der Dienstleistung Ihres Unternehmens.

Inwiefern unterscheidet sich der CSAT vom NPS?

Grundsätzlich wird mithilfe beider Werte die Beziehung eines Kunden zum Unternehmen erfasst. Während der Net Promoter Score (NPS) die Kundentreue abbildet, also die langfristige Bindung an ein Unternehmen, misst der CSAT die Kundenzufriedenheit im „Hier und Jetzt“ und bezieht sich auf spezifische Interaktionen, Produkte oder auch Leistungen eines Unternehmens. Der NPS wird ermittelt mit einer Frage im Stil von „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie X (Produkt / Dienstleistung / Unternehmen) einem Freund oder einer Kollegin empfehlen würden?“. Damit erfragen Sie im Vergleich zum CSAT eine konkrete Handlungsabsicht anstatt des aktuellen allgemeinen Stands der Zufriedenheit.

Der wohl bedeutendste Unterschied zwischen den beiden Werten besteht demnach im jeweiligen Fokus und Ziel der Befragung innerhalb des Kundenbeziehungsmanagements.

CSAT-Wert – Möglichkeiten und Einsatzfelder

Der CSAT-Wert vermittelt Ihnen einen ersten Überblick darüber, wie es um die Zufriedenheit Ihrer Kunden steht. Fällt diese niedriger aus, als zuvor angenommen, empfiehlt es sich unter anderem, das aktuelle Kundenbeziehungsmanagement bezüglich der Maßnahmen und Möglichkeiten zu überprüfen: Hat das Marketing die passende Zielgruppe erreicht? Lief der Vertrieb reibungslos? Durch weitere Umfragen und die Ermittlung ergänzender, kundenbezogener Werte, wie beispielsweise dem Net Promoter Score, verschaffen Sie sich ein umfassendes Gesamtbild über die Wirkung Ihres Unternehmens auf die Kundschaft. Die Kundenzufriedenheitsanalyse hilft Ihnen dabei, herauszufinden, wo bislang verdeckte Optimierungspotenziale liegen und an welchen Stellschrauben gedreht werden muss. Haben Sie Ihre Kunden explizit zu einem Ihrer Produkte befragt, können Sie klar erkennen, ob sich dieses bewährt hat oder nicht. Ein vergleichsweise schlechter CSAT-Wert kann somit als Auslöser für überfällige Anpassungen sowie konsequente Änderungen innerhalb Ihres Unternehmens oder Ihrer Produktpalette dienen.

Kundenzufriedenheit als Schlüssel zum Erfolg

Es gibt viele Gründe, die Kundenzufriedenheit in Form des CSAT-Werts ermitteln zu wollen, schließlich nimmt sie nachweisbar hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Der Begriff „Kundenzufriedenheit“ umspannt einige verschiedene Bereiche und Aspekte – im Vordergrund stehen dabei finanzielle Vorteile. Kunden, die als „sehr zufrieden“ eingestuft werden können, steigern den Umsatz enorm. Zudem können Sie sich mit einer ausgeprägten Kundenzufriedenheit leichter von direkten Wettbewerbern abgrenzen. Ein Produkt, welches sowohl Sie als auch ein vergleichbarer Hersteller anbieten, kauft ein zufriedener Kunde bei Ihnen. Positive Erfahrungen aus der Vergangenheit – ob mit einem spezifischen Produkt oder freundlichem Kontakt mit dem Kundendienst – machen sich bezahlt und verringern erheblich das Risiko einer Kundenabwanderung.

Wie Ihnen die Ermittlung des CSAT-Werts helfen kann

Der CSAT-Wert bietet Ihnen einen wertvollen Einblick in das Meinungsbild Ihrer Kunden – die Erhebung weiterer relevanter Daten im Zuge qualitativer Umfragen ist jedoch ratsam. Finden Sie hier abschließend sämtliche Vorteile im Überblick, die sich durch die Messung der Kundenzufriedenheit ergeben:

  • Bedeutung für Kunden: Feedbackumfragen und Befragungen zur Kundenzufriedenheit im Speziellen lassen Ihre Kunden Ihre Wertschätzung erkennen. Sie verdeutlichen ihnen damit, dass Sie an ihrer Meinung interessiert sind und dass Sie stets daran arbeiten, das Kundenerlebnis zu verbessern.

  • Ableiten von Handlungsempfehlungen: Gezielte Fragestellungen und die Kundenzufriedenheitsanalyse ermöglichen es Ihnen, konkrete Handlungsoptionen zu formulieren und umzusetzen. Ein sehr guter CSAT-Wert bestätigt Ihre bisherige Arbeit.

  • Genaues Abbild des Status quo: Wo stehen Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung? Wie schneiden Sie im Vergleich mit Wettbewerbern ab? Diese Fragen lassen sich mithilfe einer Kundenzufriedenheitsumfrage exakt beantworten.