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Customer Care – Definition, Konzepterstellung und Tipps

Lesezeit: 18 Minuten


Mithilfe von Customer Care bzw. Kundendienst pflegen und optimieren Unternehmen ihre Beziehungen mit Neu- sowie Bestandskunden nachhaltig. Damit reagieren sie auf die gesteigerten Anforderungen und individuellen Bedürfnisse der Konsumenten. Für diese zählt heute weitaus mehr als nur das Produkt bzw. die Dienstleistung – das „große Ganze“ muss überzeugen, um sie zu wiederkehrenden Kunden zu machen. Der Fokus von Customer Care liegt daher darauf, Fragen, Anliegen und Probleme der Kundschaft schnell, professionell und kompetent zu lösen.

Im Folgenden erhalten Sie eine Begriffsdefinition und erfahren, wie sich der Kundendienst von ähnlichen Disziplinen abgrenzen lässt. Zudem zeigt Ihnen dieser Guide, welche Faktoren Sie im Customer Care Concept Ihres Unternehmens berücksichtigen sollten. Abschließend finden Sie einige praktische Tipps zur Optimierung der Kundenbetreuung.

Was ist Customer Care?

Customer Care (dt. Kundendienst) umfasst die gesamte Kommunikation sowie sämtliche Aufgaben, die in den Bereich der Kundenbetreuung fallen. Dazu zählen beispielweise die Pflege von Kundenkontakten sowie das Beschwerdemanagement. Je nach Struktur des Unternehmens beschäftigen sich entweder Mitarbeiter unterschiedlicher Abteilungen oder ein speziell dafür vorgesehenes Team mit diesen Aufgaben.

Customer Care Concept: Ziele und Voraussetzungen

In einem Customer Care Concept (dt. Kundenbetreuungskonzept) halten Unternehmen verschiedene Abläufe und Maßnahmen der Kundenbetreuung fest. Im Mittelpunkt stehen dabei folgende Fragen:

  • Welche Mitarbeiter, welches Team oder Department übernimmt diese Aufgaben derzeit und wem sollen sie in Zukunft übertragen werden?
  • Wie reagieren zuständige Mitarbeiter auf verschiedene Arten von Kundenanfragen oder Problemen mit Produkten bzw. Dienstleistungen?

So können in einem Customer Care Concept beispielsweise Szenarien beschrieben werden, wie sie sich im Geschäftsalltag (wiederholt) zutragen. Darauf sollte stets ein Leitfaden folgen, wie die Angestellten in diesen Situationen vorgehen sollten.

Ziel eines Kundenbetreuungskonzepts

Unternehmen verfolgen mit einem Customer Care Concept zunächst die Absicht, ihre Kundenbetreuung zu optimieren. Dem übergeordnet sind die allgemeinen Ziele, …

  • … die Kundenzufriedenheit zu steigern.
  • … bestehende Kundenbeziehungen zu stärken.
  • Beziehungen zu (potenziellen) Neukunden aufzubauen.

Mithilfe eines Customer Care Concept lassen sich sämtliche Prozesse, die zum Kundendienst gehören, besser organisieren und strukturieren. Durch standardisierte und automatisierte Verfahren für häufige Fragen und Problemstellungen sparen Unternehmen wertvolle Ressourcen – und stellen gleichzeitig ihre Kunden zufrieden.

Voraussetzungen für ein Kundenbetreuungskonzept

Möchten Unternehmen ein passendes Kundenbetreuungskonzept erstellen und umsetzen, müssen sie dafür folgende Voraussetzungen erfüllen:

  • Bestimmung des Status quo: Zunächst müssen Unternehmen den Ist-Zustand ihres Kundendiensts erfassen und diskutieren. Es sollten u. a. sämtliche aktuell genutzten Kommunikationskanäle sowie häufige Kundenanfragen besprochen werden. Es empfiehlt sich zu diesen Gesprächen das gesamte Personal einzuladen. Aus den Diskussionen geht hervor, welche Ziele das Unternehmen mit dem Kundenbetreuungskonzept verfolgen möchte.
  • Datenerhebung und -analyse: Die individuellen Eindrücke und Schilderungen der Mitarbeiter bezüglich des Kundendiensts sind von hoher Bedeutung. Doch die eigentliche Grundlage eines jeden Customer Care Concept bilden stichhaltige Daten. Wie zufrieden sind die Kunden mit dem derzeitigen Kundendienst? Wie aufwendig gestaltet es sich für sie, mit diesem in Kontakt zu treten? Um diese Daten zu erheben und auszuwerten, stehen diverse Methoden und Kennzahlen zur Verfügung, Dazu gehören u. a. der Customer Effort Score (CES), der Customer-Satisfaction-Wert (CSAT) und der Net Promoter Score (NPS).

Kundenbetreuungskonzept: Faktoren für den Erfolg

Ein detailliertes Customer Care Concept ist unerlässlich, möchten Unternehmen einen spezialisierten Kundendienst aufbauen, diesen umstrukturieren oder optimieren. Zwar unterscheiden sich Kundenbetreuungskonzepte je nach Branche und Art eines Unternehmens – dennoch gibt es fünf wichtige Faktoren, die jedes Customer Care Concept berücksichtigen sollte. Diese werden in den folgenden Absätzen näher erläutert.

Wer ist für Customer Care zuständig?

Als Mitarbeiter des Customer Care Teams gelten alle, die in direktem Kontakt mit den Kunden stehen – hauptsächlich während sowie im Anschluss an einen Kauf oder bei der Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Personal dieses Bereichs:

  • … beantwortet Kundenfragen online oder telefonisch.
  • … geht auf Beschwerden ein.
  • … berät als Dienstleister bzw. als Verkaufspersonal persönlich vor Ort in einer Filiale.

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Customer Care Concept: Erreichbarkeit

Frage: Über welche Kanäle erreichen Kunden ihre Ansprechpartner im Unternehmen?

Für eine gelungene Customer Care sollten Kunden verschiedene Kanäle zur Verfügung stehen, über die sie mit dem Unternehmen in Kontakt treten können. In der Vergangenheit beschränkten sich die von Firmen angegebenen Kontaktdaten meist auf eine Hotline sowie eine E-Mail-Adresse. Im Zuge der Digitalisierung hat sich jedoch auch die Kundenbetreuung nahezu vollständig ins Internet verlagert.  Das sogenannte Multi-Channeling hat sich durchgesetzt. Um die Customer Care zu optimieren, gilt es schnellstmöglich auf diese Entwicklung zu reagieren.

Zur besseren Erreichbarkeit können Unternehmen etwa folgende Kanäle hinzuziehen:

  • Chatsysteme: Einen besonders zeiteffizientes Kommunikationsinstrument stellen Chatsysteme dar. Diese lassen sich in die Firmenwebsite bzw. den Onlineshop integrieren. Hierbei gibt es unterschiedliche Ansätze – der Chat kann von Mitarbeitern des Kundendiensts besetzt oder automatisiert mit einer Software betrieben werden. Bei dieser Variante können Kunden in Echtzeit mit dem Unternehmen kommunizieren. Sie eignet sich daher vor allem für akute Fragen zu einzelnen Produkten eines Onlineshops. Kunden können ihr Anliegen unmittelbar „an Ort und Stelle“ loswerden und müssen dafür keinen zusätzlichen Kanal aufsuchen.
  • Social-Media-Plattformen: Es ist wichtig zu verstehen, dass nicht jedes Unternehmen über sämtliche Social-Media-Plattformen erreichbar sein muss. Denn nur ein gut gepflegter Kommunikationskanal trägt zu einer verbesserten Customer Care bei. An welchen Stellen im Netz das Unternehmen Präsenz zeigt, sollte von der Kundschaft abhängen. Welcher Anteil der Kunden nutzt welche Kanäle? Die Kontaktmöglichkeiten über Unternehmensprofile auf Social Media reichen von eigenen Beiträgen, über Kommentare unter Firmenbeiträgen bis hin zu E-Mail-ähnlichen Direktnachrichten.
  • Foren: Was zunächst zum privaten Austausch über die unterschiedlichsten Themen entwickelt wurde, dient heute auch Unternehmen als wichtiger Kommunikationskanal ihrer Customer-Care-Strategie: das Web-Forum. Dieses kann auf zwei Wegen die Kunden unterstützen. Zum einen können sie sich untereinander austauschen und sich gegenseitig Tipps geben (z. B. im Forum eines Telekommunikationsanbieters). Zum anderen können dafür zuständige Kundendienstmitarbeiter Fragen professionell beantworten sowie Themen und Gespräche proaktiv initiieren und moderieren.

Tipp: FAQ für effizientere Customer Care

In einem FAQ-Dokument (Frequently Asked Questions) lassen sich häufig gestellte Fragen übersichtlich sammeln, nach bestimmten Überthemen sortieren und möglichst kompakt beantworten. Eine solche Fragesammlung sollte Kunden auf allen genutzten Kommunikationskanäle zur Verfügung stehen. Dadurch lassen sich bereits viele Fragen abfangen, die andernfalls der Kundendienst bearbeiten muss.

Customer Care Concept: Reaktionszeit

Frage: Wie schnell erhalten Kunden eine Antwort bzw. werden Anfragen abgewickelt?

Beispiel: Der WLAN-Router eines Kunden empfängt kein Signal, obwohl er ordnungsgemäß installiert worden ist. Der Kunde des Telekommunikationsanbieters arbeitet von zuhause aus. Er hat für diesen Tag einige wichtige Geschäftstermine via Videokonferenz vereinbart und ist daher auf eine stabile Internetverbindung angewiesen. Durch einen Beitrag auf Social Media wendet er sich an das Unternehmen.Ein weiterer wichtiger Faktor, der sich auf die Qualität der Customer Care auswirkt, ist die Reaktionsschnelligkeit des Customer Care Teams. Je nach Produkt oder Dienstleistung, können Kunden sehr dringende Fragen haben und vor Problemen stehen, die sofortigen Support erforderlich machen.

In diesem und vielen vergleichbaren Fällen gibt sich die Kundschaft nicht mit einer späten Antwort – schlimmstenfalls erst nach mehreren Tagen – zufrieden. Es ist daher entscheidend, nicht nur eine Auswahl von Kommunikationskanälen anzubieten, sondern diese auch fortlaufend zu betreuen. Spezialisierte Mitarbeiter des Customer Care Teams sollten schnellstmöglich auf Fragen oder Beschwerden der Kunden reagieren, unabhängig des gewählten Kanals. Damit signalisieren sie ihnen, dass sie ihre Anliegen ernst nehmen.

Übersicht: maximale Wartezeiten pro Customer-Care-Kanal

Damit Unternehmen ihren Kundendienst verbessern können, müssen sie konkrete Zahlen und Vergleichswerte kennen. Was empfinden Kunden als eine „schnelle Reaktion“? Die folgende Übersicht liefert die Antwort:

  • Call Center: Die Kundenzufriedenheit nimmt ab, wenn Kunden mehr als 90 Sekunden warten müssen, ehe sie mit einem Mitarbeiter des Kundendiensts sprechen können.
  • E-Mail: Aus einer 2017 durchgeführten Umfrage geht hervor, dass 44 Prozent der Kunden innerhalb von vier Stunden eine Antwort auf ihre E-Mail erwarten. Mit einem Tag als Antwortzeit rechnen 87 Prozent der Befragten.
  • Twitter: Dieselbe Umfrage ergab, dass 50 Prozent der Personen, die sich mit Tweets auf Twitter an ein Unternehmen wenden, eine Antwort innerhalb einer Stunde erwarten. 23 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass ihr Tweet innerhalb von 15 Minuten oder weniger beantwortet werden sollte.
  • Facebook: Diese Social-Media-Plattform zeigt die durchschnittliche Antwortzeit des Unternehmens (profils) auf Nachrichten öffentlich an. Auch hier lohnt es sich, schnell zu sein: Antworten sie innerhalb von 15 Minuten auf 90 Prozent oder mehr ihrer Nachrichten, erhalten Unternehmen ein digitales Abzeichen mit der Aufschrift „Hohe Reaktionsfreudigkeit auf Nachrichten“.

Customer Care Concept: Kompetenzstufen

Frage: Wer kann welche Art von Kundenanfragen bearbeiten?

Es ist wichtig, die gesamte Bandbreite der Kundenanfragen zu berücksichtigen. So können Kunden ein Unternehmen zum Beispiel aus den folgenden Gründen kontaktieren:Erfolgreiche Kundenbetreuung beginnt bereits bei der Wahl der zuständigen Mitarbeiter. Doch nicht alle Verantwortlichen im Bereich Customer Care eignen sich für jede Aufgabe. Es empfiehlt sich stattdessen, Angestellten entsprechend ihres Profils genaue Rollen innerhalb der Kundendienststruktur zuzuteilen. Wer bringt welche Fähigkeiten mit? Wie verteilen sich die Kompetenzen innerhalb des Teams?

  1. Sie haben Fragen zu Standorten und Öffnungszeiten (Filiale) oder zum Bestell- und Lieferprozess (Onlineshop).
  2. Sie bitten um nähere Informationen, etwa zu den Funktionen eines Produkts oder den einzelnen Ausführungsschritten einer Dienstleistung.
  3. Sie möchten sich beschweren, benötigen Unterstützung oder haben Fragen zu der Verwendung eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung.

Die Ziffern vor den einzelnen Arten von Anfragen weisen auf die verschiedenen Stufen bzw. Komplexitätslevel hin. Während für Anliegen des Typs 1 meist kompakte, vorformulierte Standardantworten verfügbar sind, erfordern Fragen des Typs 2 bereits tiefergreifende Kenntnisse des Sortiments. In ihrem Customer Care Concept sollten Unternehmen daher exakt definieren, wer welche Art von Fragen kompetent beantworten kann. Diese Person sollte fortan diese Art von Aufgaben betreuen.

Customer Care Concept: Prozessorientierung

Frage: Wie werden die Kundendienstprozesse definiert?

Ein einheitliches Modell zur Bearbeitung für jede Art von Kundenanfragen festzulegen.Einfache Erreichbarkeit, schnelles Reagieren auf Kundenanfragen und eindeutig definierte Kompetenzstufen innerhalb des Teams sind entscheidend für den Erfolg des Kundendiensts. Damit diese Faktoren zur Optimierung der Customer Care beitragen, müssen sie jedoch ins Verhältnis zueinander gesetzt und aufeinander abgestimmt werden. Dieses Vorgehen nennt sich Prozessorientierung und dient dazu, Folgendes zu erreichen:

  • Kundenanfragen effizient an das jeweils verantwortliche Kompetenzlevel weiterzuleiten.
  • Die Bearbeitung ausgewählter Anliegen (z. B. wiederholte Fragen) auf den verschiedenen Level zu standardisieren bzw. zu automatisieren.

Grundsätzlich gilt im Bereich Customer Care, das nichts „in Stein gemeißelt“ ist. So groß das Bedürfnis nach eindeutig definierten Abläufen auch ist, so häufig müssen genau diese überprüft werden. Ein Unternehmen kann nur mäßig beeinflussen, mit welchen Anliegen, Fragen und Problemen von Kunden es sich auseinandersetzen muss. Verantwortliche müssen daher immer wieder neu bestimmen, ob die aktuelle Vorgehensweise noch die richtige ist. Ist dies nicht der Fall, sollten sie die Kundendienstprozesse umgehend an die veränderten Umstände anpassen.

Customer Care Concept: Analyse und Reporting

Frage: Wie werden Ergebnisse von Customer-Care-Maßnahmen erfasst und ausgewertet?

Die Analyse derartiger Daten sowie das Reporting gestalten sich je nach Unternehmen unterschiedlich. Bei der Erstellung eines Customer Care Concept ist es jedoch erforderlich, dass die Datenerhebung und -analyse aus verschiedenen Perspektiven betrachtet wird. Verantwortliche sollten sich vorab u. a. die folgenden Fragen stellen:Komplettiert wird das Customer Care Concept durch Informationen über das Reporting. Wie sich bereits in der Vorbereitung eines solchen Konzepts zeigt, sind konkrete Daten zur Optimierung des Kundendiensts unerlässlich. Um den Kundendienst eines Unternehmens effizienter zu machen, müssen diese immer wieder neu erhoben und ausgewertet werden.

  • Wie misst das Unternehmen Kundenzufriedenheit? Welche Kennzahlen und Werte (z. B. Customer Effort Score) zieht es dafür heran? Welche Daten fließen mit ein?
  • Wie lassen sich von den weit gefassten Kundenzufriedenheitsdaten Rückschlüsse auf die Customer Care schließen? Zu welchem Anteil beeinflusst die Qualität des Kundendiensts die Kundenzufriedenheit?

Customer Effort Score (CES) als Kundendienstwert

Wie zufrieden Kunden mit einem Unternehmen sind, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Die Qualität der Customer Care ist einer davon. Um zunächst den Ist-Zustand des Kundendiensts zu erfassen und mögliche Mängel aufzudecken, kann beispielsweise der Customer Effort Score ermittelt werden. Der CES bezieht sich auf den gesamten Kontakt sowie den Leistungen, die Unternehmen ihren Kunden vor, während und nach dem Kauf bieten.

Dabei geht es hauptsächlich darum, welchen Aufwand Kunden bei der Interaktion mit dem Unternehmen betreiben müssen. Je nach Ziel der Befragung werden den Teilnehmern unterschiedliche Statements vorgelegt. Auf einer Skala geben sie an, wie sehr sie diesen zustimmen oder nicht.

In Bezug auf die Customer Care eines Unternehmens, könnten Kunden beispielsweise die folgenden Statements vorgelegt werden:

  • Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, den Kundendienst zu kontaktieren.
  • Der Kundendienst hat mir geholfen, mein Anliegen schnell zu lösen.
  • Das Unternehmen stellt ausreichend Kontaktmöglichkeiten zur Verfügung.

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Customer Care vs. Customer Experience – Begriffsabgrenzung

Obgleich sie sich inhaltlich unterscheiden, werden die Begriffe Customer Care und Customer Experience häufig synonym verwendet. Durch die Übersetzung der Begriffe ins Deutsche zeigen sich die Begriffsunterschiede deutlich: Customer Care bedeutet Kundendienst, Customer Experience dagegen Kundenerlebnis.

  • Die Customer Experience bezieht sich auf das Gesamterlebnis, das ein Kunde mit einem Unternehmen macht. Sämtliche Erfahrungen vom ersten bis zum letzten Touchpoint der User Journey fließen darin mit ein.
  • Customer Care, auch Kundenbetreuung, fasst die direkte Kommunikation mit einem entsprechenden Team zusammen. Dieses nimmt sich über verschiedene Kommunikationskanäle den konkreten Fragen, Anliegen und Problemen der bereits bestehenden Kunden an.

Demzufolge ist die Customer Care der Customer Experience unterzuordnen – es handelt sich um einen Teilbereich.

Verbraucher wünschen sich eine personalisierte und konsistente Customer Experience. Tatsächlich wechseln 73% aller Kunden eine Marke oder ein Produkt, wenn sie nicht über alle Berührungspunkte hinweg ein einheitliches Erlebnis erhalten.

Kundendienst verbessern: fünf praktische Tipps

Ein durchdachtes Kundenbetreuungskonzept ist heutzutage unerlässlich und enthält i. d. R. bereits alle wichtigen Punkte und Prozesse, die es zu beachten gilt. Darüber hinaus gibt es viele praktische Tipps, mit denen Sie Ihr Unternehmen zu einem Aushängeschild für Customer Care machen. Diese lernen Sie im Folgenden kennen.

1. Selbstvertrauen ausstrahlen

Ob bei der Kundenbetreuung in einem Geschäft, am Telefon oder in der digitalen Welt – ein selbstbewusstes Auftreten der Kundendienstmitarbeiter vermittelt Käufern ein sicheres Gefühl. Kunden sollten niemals daran zweifeln müssen, dass sie von Experten beraten und „in guten Händen“ sind. Ein selbstbewusst präsentierter bzw. formulierter Ratschlag kann Käufer in wiederkehrende Kunden verwandeln.

2. Sofort auf Anfragen reagieren

Unabhängig des Kommunikationskanal oder des Umfelds, in dem eine Interaktion zwischen Kunden und einem Unternehmen stattfindet. Es gilt auf jede Form der Kontaktaufnahme unmittelbar zu reagieren. Nicht jedes Problem lässt sich auf Anhieb lösen. Dennoch sollten Kunden zumindest erfahren, dass ihr Anliegen registriert wurde und bearbeitet wird. Eine lange Wartezeit empfinden viele als erträglicher, wenn absehbar ist, wie lange diese tatsächlich andauert.

3. Dankbarkeit und Aufmerksamkeit signalisieren

Bei Abschluss einer Bestellung, bei Eingang einer Anfrage oder beim Senden der Rechnung – in vielen Situationen empfiehlt es sich, sich beim Kunden zu bedanken. Es ist eine kleine, simple Geste, die sich deutlich auf die Kundenzufriedenheit auswirkt. Weitere Möglichkeiten, Kunden Wertschätzung zu zeigen, ist, ihnen zum Geburtstag oder zu ihrem „Kundenjubiläum“ zu gratulieren. Anlassbezogene Coupons oder Rabattaktionen tragen ebenso dazu bei, dass Kunden die Beziehung zum Unternehmen als positiv empfinden.

4. Rückfragen stellen

Wendet sich ein Kunde mit einem Anliegen an ein Unternehmen, sollte er zunächst eine Bestätigung erhalten. So weiß er, dass sich der Kundendienst um ihn kümmert. Nachdem die Anfrage gelöst ist, sollte der Kundendienst den individuellen Kontakt mit dem Kunden aufrechterhalten. Durch regelmäßige Rückfragen signalisiert ihm ein Unternehmen, dass es Interesse daran hat, ihn langfristig zu binden.

5. Versprechen halten

Ein gut geschultes Customer Care Team weiß, wie wichtig Balance ist: Einerseits ist es wichtig und richtig, Kunden die Lösung ihres Problems zu versprechen. Andererseits sollte dabei nicht über das Ziel hinausgeschossen werden. Bei der Beantwortung von Anfragen sollten realistische Angaben gemacht werden, was das Kundendienstteam für den Kunden erwirken kann. Im Idealfall lassen sich so die Kundenerwartungen sogar noch übertreffen.

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