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Fragebogen: Kundenzufriedenheit messen und steigern

Lesezeit: 6 Minuten
Wie wichtig ist es, mit einem Fragebogen Kundenzufriedenheit zu messen? Früher sind Verbraucher mit einem Produktwunsch in ein Geschäft gegangen und haben sich am Angebot orientiert. Heute recherchieren die meisten vorher im Internet, vergleichen Anbieter und studieren Bewertungen. Oder sie nutzen eines der vielen Onlineportale, die sich darauf spezialisiert haben, die Kaufentscheidung zu erleichtern. Die gesammelten Informationen summieren sich zu einer Erwartungshaltung, die die eigene Zufriedenheit mitbestimmt. Erfahren Sie im Ratgeber, warum es sinnvoll ist, mit einem Fragebogen Kundenzufriedenheit zu messen.


Warum lohnt sich ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit?

Wie Kunden eine Marke wahrnehmen oder ein Produkt beurteilen, nimmt einen immer höheren Stellenwert für Unternehmen ein. Daher gilt es für sie herauszufinden, welche Erwartungen ihre Kundschaft hegt, ob diese erfüllt werden und was sie sich erhoffen. Mithilfe eines Fragebogens zur Kundenzufriedenheit können Unternehmen ihre Kunden solche Fragen selbst beantworten lassen. Wer weiß, wie es um die Zufriedenheit seiner Kunden bestellt ist, kann die eigene Marken- und Produktstrategie dahingehend ausrichten – und Wettbewerbsvorteile ausnutzen.

Vor der Erstellung des Fragebogens: Kundenzufriedenheit einordnen

Bevor es an die Erstellung eines Fragebogens zur Kundenzufriedenheit geht, sollte jedes Unternehmen Kundenzufriedenheit für sich thematisch und logisch einordnen. Denn erst wenn klar ist, wann die eigenen Kunden zufrieden sind und welche Faktoren darauf Einfluss nehmen, kann auch ein fundierter Fragebogen zur Kundenzufriedenheit entstehen.

Confirmation-Disconfirmation-Paradigma

Das C/D-Paradigma wurzelt in der Sozialforschung und gilt als anerkanntes Modell, um die Kundenzufriedenheit festzustellen. Wenn ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzt, findet ein Soll-Ist-Vergleich statt: Empfinden (Ist-Leistung) versus Vergleichswert (Soll-Leistung) – die Soll-Ist-Differenz entscheidet, wie zufrieden oder unzufrieden ein Kunde ist. Das allgemeine Konstrukt muss auf die spezifischen Erwartungen der eigenen Kunden angewandt werden.

Faktoren der Kundenzufriedenheit

Viele Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit, darunter:

  • Erfahrungen: Wenn in der Vergangenheit ähnliche Produkte einer anderen Marke oder andere Angebote derselben Marke genutzt wurden: Wodurch waren die früheren Erlebnisse geprägt?
  • Kommunikation: Wenn Menschen aus dem direkten und / oder indirekten Umfeld das Produkt schon genutzt haben: Empfehlen sie es weiter oder raten sie von einem Kauf ab?
  • Recherche: Wenn das Produkt von anderen Kunden genutzt oder durch Internetportale getestet wurde: Wie fallen die Bewertungen aus?
  • Versprechen: Wenn sich der Kunde im Vorfeld mit der Produktdarstellung seitens des Unternehmens beschäftigt hat: Wie sehr wurde das subjektive Anforderungsprofil dadurch beeinflusst?
  • Bedürfnisse: Wenn der Kunde spezielle Wünsche an den Kauf des Produkts koppelt: Wie stark sind die Erwartungen mit den persönlichen Zielen verbunden?

Fragebogen zur Kundenzufriedenheit im digitalen Zeitalter

Im Zuge der Digitalisierung können Kunden sich nicht nur vorab über jegliche Produkte informieren – sie können zudem ihre Meinung über die Erfahrungen innerhalb weniger Augenblicke online teilen. Daher ist die Zufriedenheit der Kundschaft heute wichtiger denn je. Im Marketing hat sich dazu ein neuer Begriff etabliert: Der Zero Moment of Truth (ZMOT) – Verbraucher lesen Bewertungen und vergleichen Produkte online, bevor sie sich für einen Kaufabschluss entscheiden. Das verändert das Kaufverhalten maßgeblich.

Gleichzeitig ist das Internet der Ort, an dem durch einen Fragebogen zur Kundenzufriedenheit die Meinung zahlreicher Personen abgefragt werden kann.

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Mit Fragebogen Kundenzufriedenheit mehrdimensional erfassen

Ein Fragebogen zur Kundenzufriedenheit sollte die verschiedenen Dimensionen der Kundenzufriedenheit abbilden – rein produktbezogene Fragebögen liefern einseitige Ergebnisse.
Es gibt bestimmte Standardfragen, die im Fragebogen zur Kundenzufriedenheit (Vorlage oder selbst kreiert) platziert werden können – zum Beispiel:

  • Wie zufrieden sind Sie allgemein mit unserem Unternehmen?
  • Wie sehr wurde unser Produkt Ihren Bedürfnissen gerecht?
  • Wie bewerten Sie die Qualität unseres Produkts?
  • Wie schätzen Sie das Preis-Leistungs-Verhältnis unseres Produkts ein?

Eine zentrale Messgröße: Weiterempfehlung

Analysen haben ergeben, dass die Bereitschaft, einen Anbieter oder eine Marke weiterzuempfehlen, stark mit der Kundenzufriedenheit zusammenhängt. Um die Wahrscheinlichkeit unmittelbar zu erfassen, wird der Net Promoter Score genutzt – eine der kontextuell entscheidendsten Kennzahlen. Die folgende Frage sollte daher in keinem Fragebogen zur Kundenzufriedenheit fehlen.

Beispielfrage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund, Bekannten oder Kollegen weiterempfehlen?
Antwort-Skala: von „gar nicht wahrscheinlich“ (0) bis „äußerst wahrscheinlich“ (10)

Fragebogen Kundenzufriedenheit: Muster oder Eigenkonzept

Spezielle Themen sollten einfließen, je nachdem, wie sich ein Unternehmen aufstellt, welche Bereiche es priorisiert und wie dessen Marktsituation charakterisiert ist:

  • Service: Verbraucher kontaktieren den Kundenservice, um Fragen zu stellen und Anregungen zu platzieren – dabei sammeln sie unterschiedliche Eindrücke, die sich auf ihre Zufriedenheit auswirken können. Spielt das Serviceangebot im Unternehmenskontext eine besondere Rolle, kann das Thema im Fragebogen zur Kundenzufriedenheit fokussiert werden.

Beispielfrage 1: Wie bewerten Sie die Erreichbarkeit?
Beispielfrage 2: Wie gut wurde Ihnen geholfen?

  • Kundenbindung: Zufriedene Kunden neigen eher dazu, erneut im selben Unternehmen einzukaufen. Aus Unternehmenssicht ist es entscheidend, loyale Kunden an die Marke zu binden. Vor allem Anbieter in einer komplexen Wettbewerbssituation sollten das Thema Kundentreue priorisieren.

Beispielfrage 1: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unseren Service erneut nutzen?
Beispielfrage 2: Warum haben Sie sich für unsere Marke entschieden?

Fragebogen Kundenzufriedenheit – Vorlage nutzen und Fehler vermeiden

Der Erfolg einer Umfrage hängt oft mit der Fragestellung zusammen. Um einen möglichst erfolgsversprechenden Fragebogen zur Kundenzufriedenheit einzusetzen, bieten sich Muster an. Auf diese Weise können folgende Fehler vermieden werden:

  • Mehrere Themen in einer Frage: Pro Frage sollte immer ein Aspekt thematisiert werden – vor allem bei den Antwortoptionen „Ja“ und „Nein“. Doch auch bei einem Freitextfeld kann es sein, dass Befragte nicht auf beide Teile eingehen.
  • Zu viele Themen: Wenn Unternehmen eine breit angelegte Umfrage zur Kundenzufriedenheit planen, sollten sie die relevanten Kernthemen definieren. Zudem ist es ratsam, auf mehrere Frageboögen zu setzen, statt alles in einer Umfrage abzuhandeln. Manchmal genügt zunächst die Net-Promoter-Score-Frage.
  • Antwortzwang: Neben ausgewählten Pflichtfragen sollten Teilnehmende die Möglichkeit haben, einzelne Fragen zu überspringen, wenn der Fragebogen länger ausfällt. Das reduziert das Risiko, dass Umfragen vorzeitig abgebrochen werden.
  • Kein Antwortspektrum: Es ist nicht garantiert, dass Multiple-Choice-Fragen alle Antwortmöglichkeiten abdecken. Daher sollte eine Fragebogenvorlage zur Kundenzufriedenheit durch eine „Sonstiges“-Option ergänzt werden – zum Ankreuzen oder als Freitextfeld.

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