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Kundenloyalität: So entstehen treue Kunden

Lesezeit: 10 Minuten
Kundenloyalität führt dazu, dass Konsumenten immer wieder zu einem Unternehmen zurückkehren – aus eigenem Antrieb. Solche Kunden sind für ein Unternehmen sehr wertvoll, denn sie sind nicht nur treu, sondern agieren häufig auch als Markenbotschafter. Doch wie lässt sich Kundentreue herstellen? Mit welchen Methoden können Firmen Kundenloyalität messen und sogar steigern? Erfahren Sie in diesem Guide alle wichtigen Informationen zur Kundenloyalität und warum es sich lohnt, in sie zu investieren.


Was ist Kundenloyalität?

Kundenloyalität oder Customer Loyalty bezeichnet eine andauernde positive Beziehung zwischen einem Kunden und einem Unternehmen. Der Konsument entscheidet sich freiwillig dazu, wiederholt Dienstleistungen dieser Firma in Anspruch zu nehmen oder dort Produkte zu erwerben.
Die Kundentreue entsteht nicht allein aufgrund einer einzelnen erfreulichen Interaktion, sondern basiert auf einer längeren positiven Erfahrung mit dem Unternehmen. Dabei kann auch ein Kontakt negativ verlaufen – solange anschließend das Problem zufriedenstellend gelöst werden konnte.
Kundenloyalität erfordert immer eine emotionale Verbindung zu dem Unternehmen. Ein treuer Kunde zeichnet sich demnach durch diese Aspekte aus:

  • Umfassendes Verständnis über das Produkt / die Marke
  • Überzeugung, dass das Angebot / die Leistung einer Firma einen guten Wert bietet
  • Identifizierung mit dem Produkt / der Dienstleistung auf einer persönlichen Ebene

Unterschied Kundenloyalität und Kundenbindung

Zwischen Kundenloyalität und Kundenbindung besteht ein Unterschied. Denn Ersteres entsteht auf freiwilliger Basis, während Zweiteres meist eine Art verpflichtende Komponente beinhaltet. Abonnementmodelle, Treuepunkte oder andere Aktionen, die Bedingungen voraussetzen, sollen Kunden dazu bewegen, bei einer Firma zu bleiben. Im Gegensatz zur Kundenloyalität beinhaltet die Kundenbindung demnach einen gewissen Druck vonseiten des Unternehmens.
Eine einfache Definition, um beide Begriffe zu unterscheiden:

  • Kundenloyalität geht vom Kunden aus.
  • Kundenbindung geht vom Unternehmen aus.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen nicht etwas dafür machen können, loyale Kunden aufzubauen.

Kundenloyalität ist nicht gleich Kundenzufriedenheit

Geht es um die Kundentreue, so fällt häufig ebenso der Begriff Kundenzufriedenheit. Während beides wichtig für ein Unternehmen ist, gibt es hier wichtige Unterscheidungen. Ob Kunden zufrieden sind, hängt damit zusammen, wie sie eine Organisation wahrnehmen. Die Zufriedenheit basiert darauf, inwieweit der Verbraucher seine Erwartungen als erfüllt ansieht. Je besser Bedürfnisse erfüllt werden, desto zufriedener ist ein Kunde. Aus zufriedenen Kunden entwickelt sich mit höherer Wahrscheinlichkeit Kundenloyalität.
Kundenzufriedenheit ist demnach eher ein Blick in die Vergangenheit des Kunden, während Kundenloyalität sich in die Zukunft richtet.

Warum ist Customer Loyalty so wichtig?

Kundenloyalität hat zahlreiche Vorteile für ein Unternehmen – nicht zuletzt, dass es deutlich günstiger ist, Kunden zu halten, als neue zu gewinnen.
Denn für die Neukundenakquise müssen Unternehmen erst eine Brand Awareness schaffen sowie eine umfassende Marketingstrategie aufbauen, um Interessenten in der Customer Journey zum Kauf zu bewegen. Wiederkehrende Kunden, die dem Unternehmen gegenüber loyal sind, sind mit deutlich weniger Aufwand zu beglücken.
Darüber hinaus bietet Kundentreue noch diese Vorteile:

  • Loyale Kunden agieren als Markenbotschafter, indem sie ihren Freunden und Bekannten das Unternehmen weiterempfehlen. Ob Kunden zu Markenbotschaftern werden, lässt sich beispielsweise durch den Net Promoter Score feststellen.
  • Treue Kunden geben meist mehr und regelmäßiger Geld bei dieser Marke aus als Neukunden.
  • Ist die Kundenloyalität hoch, so können Unternehmen ihr Wachstum besser vorhersagen und die Finanzplanung wird erleichtert.

Wie hängt die Kundenloyalität mit dem Share of Wallet zusammen?

Der Share of Wallet (Anteil der Geldbörse) besagt, welchen Betrag ein Kunde regelmäßig für eine spezielle Marke oder ein Unternehmen ausgibt, statt ihn an einen Wettbewerber im selben Produktsegment zu bezahlen.
Dass sich der Kunde ausgerechnet für diese Marke entscheidet, muss allerdings nicht mit der Kundenloyalität zusammenhängen. Denn es könnte andere Gründe geben, wie:

  • Der Laden ist die nächste Einkaufsmöglichkeit.
  • Durch einen Vertrag ist der Kunde an dieses Unternehmen gebunden.
  • Der Kunde kauft aus Bequemlichkeit oder Gewohnheit immer wieder beim selben Unternehmen ein.

Für eine wirkliche Kundenloyalität braucht es einen emotionalen Bezug zum Unternehmen. Daher ist es wichtig, dass Firmen mit spezifischen Zielgruppenanalysen arbeiten, um herauszufinden, welche Bedürfnisse ihre Verbraucher haben. Nur dann können sie gezielt die Kundentreue verstärken und somit langfristig einen höheren Share of Wallet gewinnen – weil die Kunden überzeugt von Marke und Angebot sind und deswegen immer wieder gerne dort einkaufen.

Kundenloyalität über den gesamten Customer Lifecycle hinweg

Kundenloyalität ist nicht immer gleichbleibend. So kann ein Kunde sich über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg dem Unternehmen gegenüber mal mehr und mal weniger loyal fühlen. Das heißt, es ist wichtig, die Kundenloyalität über einen langen Zeitraum zu messen. Denn nur so ergeben sich auch valide Daten für die Customer Lifetime Value.
Damit der Kunde also nicht irgendwann während seines Lebenszyklus abspringt, gilt es, ihn genau zu beobachten.

  • Was braucht er, um dem Unternehmen weiterhin treu zu sein?
  • Welche vielleicht neuen Bedürfnisse sind dazugekommen?

Mit verschiedenen Methoden und Kennzahlen lässt sich die Kundentreue messen. Gemeinsam ergeben die Daten ein umfassendes Bild über die Kundenloyalität eines Verbrauchers.

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Wie lässt sich die Kundenloyalität messen?

Kundenloyalität setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen. Um Kundentreue zu messen, gilt es daher, verschiedene Kennzahlen heranzuziehen. Einige liefern Daten zur Erfahrung der Kunden, andere beziehen sich eher auf die operationellen Tätigkeiten des Unternehmens. Zusammen betrachtet, ergeben diese Daten ein Bild, wie es um die Kundenloyalität der Verbraucher eines Unternehmens steht.
Folgende Kennzahlen lohnt es sich dafür zu analysieren.

Net Promoter Score: die Empfehlungsbereitschaft

Der Net Promoter Score zeigt an, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde das Unternehmen oder die Marke weiterempfiehlt. Möchte jemand sehr wahrscheinlich eine Firma weiterempfehlen, so deutet dies auf eine hohe Kundenloyalität hin. Der NPS unterscheidet zwischen Detraktoren, Indifferenten und Promotern. Gibt es viele Detraktoren, so sind die Kunden des Unternehmens eher unzufrieden. Promoter dagegen sind nicht nur loyale Verbraucher, sondern sorgen zudem für weitere Kunden.

Customer Engagement

Wie oft kaufen Bestandskunden bei einem Unternehmen ein und wie häufig geben sie eine Bewertung zur Dienstleistung oder zum Produkt ab? Kunden interagieren auf vielfältige Weise mit einem Unternehmen. Je häufiger sie dies machen, desto höher ist auch ihr Customer Engagement und somit die Customer Engagement Rate.
Erlebt ein Kunde zahlreiche positive Interaktionen und Erfahrungen mit einem Unternehmen, so kommt er sehr wahrscheinlich immer wieder auf dieses zurück. Dadurch steigt nicht nur das Customer Engagement, sondern auch die Kundenloyalität.

Wiederkaufsrate

Die Wiederkaufsrate gibt an, wie hoch der Anteil von Neukunden ist, die erneut in einem bestimmten Zeitrahmen bei demselben Unternehmen in einem bestimmten Bereich einkaufen. Dies lässt sich für verschiedene Produkte, Kundengruppen oder Verkaufseinheiten ermitteln. Wird diese Kennzahl über einen längeren Zeitraum beobachtet, ergibt sich daraus die Kundenbindungsrate. Sie zeigt an, wie viele Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums als Stammkunden gelten und an das Unternehmen gebunden sind.
Wandern in einem Jahr beispielsweise 30 Prozent der Kunden ab, so hat diese Firma eine Kundenbindungsrate von 70 Prozent.
Um die Kundenloyalität herauszufinden, bietet es sich beispielweise an, eine Umfrage bei Stammkunden durchzuführen, etwa mit dieser Fragestellung:
Warum haben Sie sich erneut dazu entschieden, xxx zu kaufen?

Upsell-Rate: Mehrfachkäufe

Diese Kennzahl gibt an, wie viele Kunden mehr als eine Leistung oder ein Produkt erworben haben. Der Unterschied zur Wiederkaufsrate ist, dass es hier um Käufe aus teils verschiedenen Segmenten geht. Die Theorie besagt, dass ein Kunde, der nicht nur aus demselben Produktbereich immer wieder Artikel kauft, sondern auch aus anderen Teilen des Unternehmens, dieser Firma loyal gegenübersteht. Denn diese Verbraucher schätzen neben dem Produkt an sich auch das gesamte Kundenerlebnis. Sie weisen somit eine hohe Kundenloyalität auf und sind Wiederholungskäufer aus Überzeugung.

Customer Loyalty Index (CLI): der Kundenloyalitätsindex

Beim CLI handelt es sich ebenso wie beim NPS um eine standardisierte Kennzahl, die sich aus Kundenumfragen ableiten lässt. Sie misst die Kundenloyalität und vereint NPS, Wiederkaufsrate und Upsell-Rate in einem. Die Umfrage für den Customer Loyalty Index besteht aus mehreren Fragen und baut sich in der Regel folgendermaßen auf:

  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns Ihren Freunden oder Kontakten empfehlen?
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in Zukunft wieder bei uns kaufen werden?
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie andere unserer Produkte / Dienstleistungen ausprobieren?

Dabei geben die Befragten auf einer Skala von eins bis sechs an, wie sehr sie diesen Fragen zustimmen. Eins steht für sehr hoch / sehr wahrscheinlich, während sechs „auf keinen Fall“ bedeutet.
Der Customer Loyalty Index berechnet sich dann als Durchschnittswert aus den drei Antworten aller Teilnehmer. Die Antworten erhalten folgende Werte:

Skala Punktewert
1 (sehr wahrscheinlich) 100
2 80
3 60
4 40
5 20
6 (auf keinen Fall) 0

 

Das bedeutet, je höher der Punktewert (nicht die auf der Skala angegebene Zahl), desto höher ist die Kundenloyalität.

Wie lässt sich Kundenloyalität steigern?

Kundenloyalität ergibt sich, wenn die Kunden zufrieden mit dem Unternehmen, den Produkten, dem Service, den Werten und dem Gesamtauftritt sind. Je besser eine Firma ihre Kunden kennt, desto gezielter kann sie dazu beitragen, die Kundenloyalität zu erhöhen. Denn eine gut informierte Marke weiß, was ihre Kunden erwarten und was sie zufriedenstellt.
Daher hier eine kurze Aufzählung, mit welchen Maßnahmen sich die Kundentreue steigern lässt:

  • Hervorragender Kundenservice
  • Umfassendes Verständnis der Customer Journey
  • Personalisierte Erlebnisse nach den spezifischen Bedürfnissen der Kunden
  • Aufbau einer langfristigen, zukunftsgerichteten Marketingstrategie
  • Erfahrene und zufriedene Mitarbeiter

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