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Customer Journey Mapping

Lesezeit: 12 Minuten
Customer Journey Mapping beschreibt eine Arbeitsweise innerhalb des Customer Experience Managements. Dabei wird der vollständige Weg der Kunden zum Produkt als Customer Journey Map abgebildet. Eine Customer Map hilft Ihnen dabei, Ihr Unternehmen aus Kundenperspektive zu betrachten und die Kundenbeziehung besser zu verstehen. Erfahren Sie, worauf bei der Ausarbeitung einer Customer Journey Map zu achten ist und welche Faktoren neben den einzelnen Schritten bzw. Steps der Kunden zu berücksichtigen sind.


Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map visualisiert detailliert die gesamte Customer Journey von …

  • … Kunden.
  • … bestimmten Personae.
  • … Kundengruppen.
  • … Kundensegmenten.

So sollen sämtliche Schritte von Interessenten sowie Käufern auf ihrem Weg zum Produkt analysiert werden. Das Ziel der Customer Journey Map ist es dabei, …

  • … positive Momente in der User Experience (UX) zu erkennen,
  • … diese auszubauen
  • … und negative Erfahrungen in der Kundenbeziehung zu identifizieren und zu beheben.

Warum eine Customer Journey Map entwickeln?

Customer Journey Mapping hilft Unternehmen, sich in ihre Kunden hineinzuversetzen, um so das Kundenerlebnis bzw. die Customer Experience zu verbessern. Dabei geht es nicht nur darum, wie Kunden zu denken, sondern auch deren Gefühle, Motivationen und andere Einflüsse auf den Kaufprozess nachzuvollziehen. Die Customer Journey Map visualisiert, wie die Customer Experience von Käufern zu bewerten ist. Diese Kenntnisse gilt es bei der Gestaltung sämtlicher Produkte und Services zu berücksichtigen.

Customer Journey Maps lassen sich wie folgt anwenden:

 

Eine Map der aktuellen Customer Journey Eine Map mit einer Vision der zukünftigen Customerfourney
Problempunkte in der Customer Journey identifizieren. Als Vision für Unternehmensstrategie
Geplante Verbesserungen in der Customer Journey priorisieren. Planung eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung
Tracking Möglichkeiten innerhalb der Customer Journey identifizieren. Als Teil des UX Managements zur Verbesserung der gesamten User Experience
Bestehende Marketingmaßnahmen auf ihre Wirksamkeit überprüfen und ggf. neue entwickeln.
Alle Abteilungen des Unternehmens auf Kundensicht ausrichten.

Es ist wichtig, vor der Ausarbeitung der Customer Journey Map das primäre Geschäftsziel festzulegen. Nur so kann die Map exakt darauf ausgerichtet werden und helfen, die Schwachstellen in der Kundenbeziehung aufzudecken.

Wie sieht eine Customer Journey Map aus?

Eine Customer Journey Map bildet die Kundenreise in der Regel als linearen Verlauf ab. Dabei wird jeder Step der Kunden nach bestimmten Kriterien analysiert, woraus sich als eine der gängigsten Darstellungsweisen eine Matrix ergibt.

Die horizontale Achse

Auf der horizontalen Ebene werden die einzelnen Steps auf der Map abgebildet, die der Kunde auf seiner Reise durchläuft:

  • angefangen bei der Erkenntnis der Kunden, dass ein bestimmtes Bedürfnis besteht
  • über die Kaufentscheidung, um das Bedürfnis zu befriedigen
  • bis zum eigentlichen Kaufvorgang – im besten Fall endet die Customer Journey hier. Oft folgt allerdings auch ein Umtausch oder eine Reklamation, die ebenfalls Teil der Customer Journey Map sind.

Je mehr einzelne Steps die Reise umfasst, desto detaillierter kann die anschließende Analyse erfolgen. Daher spricht man bei Customer Journeys auch oft von Steps anstelle von Touchpoints (Berührungspunkte). Ein Touchpoint stellt den direkten Kontakt zwischen Kunden und Unternehmen dar und schließt somit einige Momente aus, wie etwa den Transport des Produktes nach Hause.

Die vertikale Achse

Auf der vertikalen Achse werden die einzelnen Analyseebenen der jeweiligen Steps dargestellt. Welche genau das sind, hängt ganz davon ab, welche Erkenntnisse das Unternehmen sammeln möchte. Wichtige Ebenen der Analyse sind u. a.:

  • Wünsche und Ziele des Kunden
  • Marketingkanäle bzw. -maßnahmen, die den Kunden bei dem jeweiligen Step betreffen
  • Emotionen, die beim entsprechenden Step ausgelöst werden (positiv, negativ, neutral)
  • Die emotionale Spannung oder Aufregung, die der Kunde beim jeweiligen Step verspürt und quasi die Intensität der entsprechenden Emotion angibt. Diese lässt sich etwa in einem Spannungsbogen darstellen.

Weiterhin besteht die Möglichkeit, ein Storyboard hinzuzufügen, in dem jeder Schritt szenisch dargestellt wird – während des Prozesses können diese Bilder dabei helfen, sich immer wieder in die Lage des Kunden hineinzuversetzen.

Eine sehr detaillierte Matrix kann entsprechend der Steps zum Beispiel mit aufführen, welche unternehmensinternen Prozesse an dieser Stelle ablaufen oder welche Positionen dort gefragt sind. So ist es beispielsweise einfacher, organisatorische Unternehmensprozesse mit Hinblick auf das Kundenerlebnis zu optimieren.

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Jede Customer Journey Map ist einzigartig

Es ist höchst unwahrscheinlich, dass die Steps einer Customer Journey Map ebenso für eine andere angewandt werden können. Denn jede Customer Journey Map wird für eine bestimmte Art von Kunden erstellt.

aus der jeweiligen Zielgruppe darstellen: die Buyer Personae. Im Gegensatz zu einer Zielgruppe ist die Buyer Persona eine fiktive, jedoch konkrete und repräsentative Person.

Zudem stellt eine Customer Journey Map immer eine bestimmte Art von Customer Journey dar, etwa:

  • den initialen Kauf eines Produktes
  • die Verlängerung eines Angebots
  • die Kündigung eines Abonnements

Das heißt, dass ein Unternehmen nicht mit einer universellen Customer Journey Map auskommen kann, sondern mehrere für verschiedene Personae, Kundensegmente und Arten von Customer Journeys benötigt.

Wie erstellt man eine Customer Journey Map?

Bevor mit der Ausarbeitung der Customer Journey Map begonnen werden kann, müssen einige Fragen geklärt werden:

  • Für welche Persona wird die Map erstellt? (Müssen die für das Unternehmen wichtigen Personas ggf. vorher ausgearbeitet bzw. aktualisiert werden?)
  • Welche Art von Customer Journey wird abgebildet (Kauf, Verlängerung, Kündigung)?
  • Welche Erkenntnisse sollen daraus hervorgehen? Welche Ziele gilt es, mit der Map zu erreichen?

Sind diese Punkte geklärt, kann die Ausarbeitung der Customer Journey Map beginnen.

Schritt 1: Das Customer Journey Mapping Team zusammenstellen

Auch wenn nicht jeder Mitarbeiter Kontakt zum Kunden hat, sollten möglichst alle Abteilungen in diesem Team vertreten sein. Auch Mitarbeiter ohne Kundenkontakt können wertvolle Einblicke und neue Betrachtungswinkel liefern. Sie werden zudem dafür sensibilisiert, bei jedem Arbeitsschritt den Kunden und seine Bedürfnisse im Hinterkopf zu behalten. Folgende Positionen sollten in jedem Fall abgedeckt sein:

  • Kundenservice und Sales: geben konkreten und umfangreichen Input aus dem direkten Kundenkontakt.
  • Geschäftsführung: kann Budget zuweisen und schnell Entscheidungen treffen.
  • HR: liefert Einschätzungen aus der Perspektive der Mitarbeiter.
  • Marketing: kann fundierte Daten und Zahlen zum Verhalten des Kunden beitragen.

Schritt 2: Den ersten Entwurf der Customer Journey Map erstellen

Für einen ersten Entwurf der Map können alle Beteiligten beispielsweise zu einem Brainstorming zusammenkommen, um sich gemeinsam in die Lage der Kunden zu versetzen. Welche Schritte sind zu unternehmen, um den gewünschten Vorgang abzuschließen? Die Beteiligten können den Weg auf dem eigenen Online-Angebot selbst durchspielen und dabei schon ersten Input einfließen lassen, den sie aus ihrer jeweiligen Unternehmensperspektive mitbringen. Hierbei ist aber nicht zu vergessen, dass die Customer Journey nicht nur digital stattfindet, sondern sich auch offline eine Beziehung zu dem Produkt bzw. dem Unternehmen aufbaut.

Hierbei darf aber nicht vergessen werden, dass die Customer Journey nicht nur digital stattfindet, sondern sich der Kunde auch offline mit dem Produkt bzw. dem Unternehmen auseinandersetzt. Für einen ersten Entwurf sollte nicht zu viel Zeit investiert werden, da Details hier noch nicht wichtig sind, sondern eher ein grober Fahrplan erarbeitet werden soll. Daher sollte auch die Darstellungsform entsprechend flexibel sein, Post-its eignen sich zum Beispiel dafür.

Schritt 3: Datensammlung: Annahmen mit Fakten belegen

Es ist sehr gefährlich eine Customer Journey Map zu erstellen, die nur auf Annahmen unternehmensinterner Personen basiert. Je mehr Steps der Map mit echten Daten verifiziert werden können, desto eher entspricht sie den Erlebnissen echter Kunden. Nur so können wirklich hilfreiche Erkenntnisse aus der Customer Journey Map gezogen werden, mit der die Customer Experience nachhaltig optimiert werden kann. Folgende Datenquellen können dafür herangezogen werden:

Intern:

  • Tracking und Web Analytics der eigenen Website bzw. des Webshops
  • Social Media Monitoring
  • Weitere Daten aus dem Online Marketing, wie etwa Newsletter
  • Anfragen an den Kundenservice
  • Reklamationen von Produkten und Serviceleistungen
  • Kundenkommunikation, Kundenumfragen bzw. Interview mit Kunden
  • Kundenbewertungen bzw. Kundenfeedback

Extern:

  • Studien zum Kundenverhalten
  • Branchenreports
  • Vergleiche mit Wettbewerbern

Steps, die nicht mit Zahlen belegt wurden, sollten in der Customer Journey Map sofort ersichtlich markiert werden. Momente, die durch die Zahlen negativ scheinen, dürfen nicht beschönigt werden.

Schritt 4: Wichtige Steps identifizieren und optimieren

Je mehr Daten in die Map einfließen, desto ersichtlicher ist, welche Steps die Schlüsselmomente in der Customer Journey darstellen. Diese beeinflussen maßgeblich die Customer Experience sowie die Unternehmenskennzahlen. Oft gibt es einen einzigen Knackpunkt innerhalb der Customer Journey, der mehr zählt als jeder andere – er verursacht die größten Probleme, betrifft die meisten Kunden oder hat die stärksten Auswirkungen auf Kernmetriken. Wenn dieser Moment zu 100 Prozent perfekt wäre, hätte er den größtmöglichen positiven Einfluss auf das gesamte Kundenerlebnis.

Die Map als Visualisierung der Customer Journey hilft bei der Identifizierung dieser Momente. Auch weitere Darstellungsmittel können dabei angewandt werden:

  • Emoticons, die die Gefühle der Kunden darstellen
  • (bestenfalls echte) Zitate von Kunden
  • Hervorhebung der wichtigsten Details

Wurden die Schlüsselmomente der Customer Journey identifiziert, gilt es, diese zu optimieren, um die gesamte Customer Experience nachhaltig zu verbessern.

Customer Journey Map: Beispiel

Wie würde der Beginn einer Customer Journey beim Autokauf aussehen?

Customer journey mapping

Customer Journey Maps und B2B-Kunden

Auch im B2B-Bereich sind Customer Journey Maps ein wichtiges Hilfsmittel des Customer Experience Managements. Der wohl größte Unterschied zum B2C-Bereich liegt darin, dass die Customer Journey einer B2B-Organisation oft von mehreren Personen geprägt ist, z. B.:

  • Die HR-Abteilung hat die Software ausgewählt.
  • Die Buchhaltung muss die Kosten für den geplanten Kauf genehmigen.
  • IT-Systemadministratoren übernehmen die Implementierung.

Diese Verantwortlichkeiten müssen in der entsprechenden Customer Journey Map berücksichtigt werden. Daher fällt eine Customer Journey Map im B2B-Bereich meist komplexer aus.

Fazit: Vorteile und Nutzen von Customer Journey Maps

Customer Journey Maps versuchen das Kundenerlebnis zu verbessern, indem sie die Customer Journey aus Sicht der Kunden darstellen und so eine durchschnittliche Aussage über die individuelle Customer Experience treffen. Damit kommen sie zwar oft an ihre Grenzen, da nicht jede individuelle Kundenerfahrung und nicht alle Einflüsse auf das Kundenverhalten detailliert wiedergegeben werden können. Trotzdem sind sie ein wichtiges Hilfsmittel für alle Akteure eines Unternehmens, um sich in die Lage der Käufer hineinzuversetzen und für die Kundensicht sensibilisiert zu werden.

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