Customer Journey Mapping


Customer Journey Mapping beschreibt eine Arbeitsweise innerhalb des Customer Experience Managements, bei welcher der vollständige Weg des Kunden zum Produkt als Customer Journey Map abgebildet wird. Erfahren Sie, worauf bei der Ausarbeitung einer Customer Journey Map zu achten ist und welche Faktoren neben den einzelnen Kundenschritten zu berücksichtigen sind.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist ein meist visuelles Hilfsmittel, mit dem die gesamte Customer Journey eines Kunden detailliert wiedergegeben werden kann. Sämtliche Schritte des Kunden auf seinem Weg zum Produkt sollen so analysiert werden, um einerseits positive Momente in der User Experience (UX) zu erkennen und auszubauen und andererseits negative Momente zu identifizieren und beheben.

Warum eine Customer Journey Map entwickeln?

Customer Journey Mapping soll Akteuren eines Unternehmens helfen, sich in den Kunden hineinzuversetzen, um so das Kundenerlebnis zu verbessern. Dabei geht es nicht nur darum, wie der Kunde zu denken, sondern auch seine Gefühle, Motivationen und andere Einflüsse auf den Kaufprozess nachvollziehen zu können. Diese Kenntnisse gilt es bei der Gestaltung sämtlicher Produkte und Services zu berücksichtigen.

Customer Journey Maps können wie folgt angewendet werden:

Customer Journey Map

Das primäre Geschäftsziel der jeweiligen Customer Journey Map sollte vor ihrer Ausarbeitung geklärt werden, damit die Map exakt darauf ausgerichtet werden kann.

Wie sieht eine Customer Journey Map aus?

In einer Customer Journey Map wird die Kundenreise in der Regel als linearer Verlauf abgebildet. Dabei wird jeder Schritt des Kunden nach bestimmten Kriterien analysiert. Daraus ergibt sich als eine der gängigsten Darstellungsweisen eine Matrix.

Die horizontale Achse

Auf der horizontalen Ebene werden die einzelnen Steps abgebildet, die der Kunde auf seiner Reise durchläuft: Angefangen bei der Erkenntnis des Kunden, dass ein bestimmtes Bedürfnis besteht, über die Kaufentscheidung , um das Bedürfnis zu befriedigen, bis zum eigentlichen Kaufvorgang – im besten Fall endet die Customer Journey hier. Oft folgt allerdings auch ein Umtausch oder eine Reklamation, die ebenfalls Teil der Customer Journey Map sind.
Je mehr die Reise in einzelne Schritte aufgegliedert wird, desto detaillierter kann die anschließende Analyse erfolgen. Daher spricht man bei Customer Journeys auch oft von Steps anstelle von Touchpoints (Berührungspunkte). Ein Touchpoint stellt den direkten Kontakt des Kunden mit dem Unternehmen dar und schließt somit einige Momente aus, wie etwa den Transport des Produktes nach Hause.

Die vertikale Achse

Auf der vertikalen Achse werden die einzelnen Analyseebenen der jeweiligen Steps dargestellt. Welche genau das sind, hängt ganz davon ab, welche Erkenntnisse das Unternehmen sammeln möchte. Wichtige Analyseebenen sind u. a.:

  • Wünsche und Ziele des Kunden
  • Marketingkanäle bzw. -maßnahmen, die den Kunden bei dem jeweiligen Schritt betreffen.
  • Emotionen, die beim entsprechenden Step ausgelöst werden (positiv, negativ, neutral).
  • Die emotionale Spannung oder Aufregung, die der Kunde beim jeweiligen Schritt verspürt und quasi die Intensität der entsprechenden Emotion angibt. Diese kann etwa in einem Spannungsbogen dargestellt werden.

Weiterhin besteht die Möglichkeit, ein Storyboard hinzuzufügen, in dem jeder Schritt szenisch dargestellt wird – während des Prozesses können diese Bilder dabei helfen, sich immer wieder in die Lage des Kunden hineinzuversetzen.
Eine sehr detaillierte Matrix kann entsprechend der Steps zum Beispiel mit aufführen, welche unternehmensinternen Prozesse an dieser Stelle ablaufen oder welche Positionen dort gefragt sind. So ist es beispielsweise einfacher, organisatorische Unternehmensprozesse mit Hinblick auf das Kundenerlebnis zu optimieren.

Jede Customer Journey Map ist einzigartig

Es ist höchst unwahrscheinlich, dass die Steps einer Customer Journey Map ebenso für eine andere angewandt werden können. Denn jede Customer Journey Map wird für eine bestimmte Art von Kunden erstellt. Dafür werden sogenannte Personas herangezogen, die einen durchschnittlichen Kunden aus der jeweiligen Zielgruppe darstellen.
Zudem stellt eine Customer Journey Map immer eine bestimmte Art von Customer Journey dar, etwa den initialen Kauf eines Produktes, dessen Verlängerung oder auch die Kündigung. Das heißt also, dass ein Unternehmen nicht mit einer universellen Customer Journey Map auskommen kann, sondern mehrere für verschiedene Personas und Arten von Customer Journeys benötigt.

Wie erstellt man eine Customer Journey Map?

Bevor mit der Ausarbeitung der Customer Journey Map begonnen werden kann, müssen einige Fragen geklärt werden:
Für welche Persona wird die Map erstellt? (Müssen die für das Unternehmen wichtigen Personas ggf. vorher ausgearbeitet bzw. aktualisiert werden?)
Welche Art von Customer Journey wird abgebildet (Kauf, Verlängerung, Kündigung)?
Welche Erkenntnisse sollen daraus hervorgehen? Welche Ziele gilt es, mit der Map zu erreichen?
Sind diese Punkte geklärt, kann die Ausarbeitung der Customer Journey Map beginnen.

Schritt 1: Das Customer Journey Mapping Team zusammenstellen

Auch wenn nicht jeder Mitarbeiter Kontakt zum Kunden hat, sollten möglichst alle Abteilungen in diesem Team vertreten sein. Auch Mitarbeiter ohne Kundenkontakt können wertvolle Einblicke und neue Betrachtungswinkel liefern. Sie werden zudem dafür sensibilisiert, bei jedem Arbeitsschritt den Kunden und seine Bedürfnisse im Hinterkopf zu behalten. Folgende Positionen sollten in jedem Fall abgedeckt sein:

  • Kundenservice und Sales: geben konkreten und umfangreichen Input aus dem direkten Kundenkontakt.
  • Geschäftsführung: kann Budget zuweisen und schnell Entscheidungen treffen.
  • HR: liefert Einschätzungen aus der Perspektive der Mitarbeiter.
  • Marketing: kann fundierte Daten und Zahlen zum Kundenverhalten beitragen.

Schritt 2: Den ersten Entwurf der Customer Journey Map erstellen

Für einen ersten Entwurf der Map können alle Beteiligten beispielsweise zu einem Brainstorming zusammenkommen, um sich gemeinsam in die Lage der Kunden hinzuversetzen. Welche Schritte müssen unternommen werden, um den gewünschten Vorgang abzuschließen? Die Beteiligten können den Weg auf dem eigenen Online-Angebot selbst durchspielen und dabei schon ersten Input einfließen lassen, den sie aus ihrer jeweiligen Unternehmensperspektive mitbringen.
Hierbei darf aber nicht vergessen werden, dass die Customer Journey nicht nur digital stattfindet, sondern sich der Kunde auch offline mit dem Produkt bzw. dem Unternehmen auseinandersetzt. Für einen ersten Entwurf sollte nicht zu viel Zeit investiert werden, da Details hier noch nicht wichtig sind, sondern eher ein grober Fahrplan erarbeitet werden soll. Daher sollte auch die Darstellungsform entsprechend flexibel sein, Post-its eignen sich zum Beispiel dafür.

Schritt 3: Datensammlung: Annahmen mit Fakten belegen

Es ist sehr gefährlich eine Customer Journey Map zu erstellen, die nur auf Annahmen unternehmensinterner Personen basiert. Je mehr Steps der Map mit echten Daten verifiziert werden können, desto eher entspricht sie den Erlebnissen echter Kunden. Nur so können wirklich hilfreiche Erkenntnisse aus der Customer Journey Map gezogen werden, mit der die Customer Experience nachhaltig optimiert werden kann. Folgende Datenquellen können dafür herangezogen werden:
Intern:

  • Tracking und Web Analytics der eigenen Website bzw. des Webshops
  • Social Media Monitoring
  • Weitere Daten aus dem Online Marketing, wie etwa Newsletter
  • Anfragen an den Kundenservice
  • Reklamationen von Produkten und Serviceleistungen
  • Kundenumfragen bzw. Interview mit Kunden
  • Kundenbewertungen
  • Extern:

  • Studien zum Kundenverhalten
  • Branchenreports
  • Vergleiche mit Wettbewerbern

Steps, die nicht mit Zahlen belegt wurden, sollten in der Customer Journey Map sofort ersichtlich markiert werden. Momente, die durch die Zahlen negativ scheinen, dürfen nicht beschönigt werden.

Schritt 4: Wichtige Steps identifizieren und optimieren

Je mehr Daten in die Map einfließen, desto ersichtlicher ist, welche Steps die Schlüsselmomente in der Customer Journey darstellen. Diese beeinflussen maßgeblich das Kundenerlebnis sowie die Unternehmenskennzahlen. Oft gibt es einen einzigen Knackpunkt innerhalb der Customer Journey, der mehr zählt als alle anderen – er verursacht die größten Probleme, betrifft die meisten Kunden oder hat die stärksten Auswirkungen auf Kernmetriken. Wenn dieser Moment zu 100 Prozent perfekt wäre, hätte er den größtmöglichen positiven Einfluss auf das gesamte Kundenerlebnis.
Die Map als Visualisierung der Customer Journey hilft bei der Identifizierung dieser Momente. Auch weitere Darstellungsmittel können dabei angewandt werden:

  • Emoticons, die die Gefühle der Kunden darstellen
  • (bestenfalls echte) Kundenzitate
  • Hervorhebung der wichtigsten Details

Wurden die Schlüsselmomente der Customer Journey identifiziert, gilt es, diese zu optimieren, um die gesamte Customer Experience nachhaltig zu verbessern.

Customer Journey Maps im B2B-Kontext

Auch im B2B-Bereich sind Customer Journey Maps ein wichtiges Hilfsmittel des Customer Experience Managements. Der wohl größte Unterschied zum B2C-Bereich liegt darin, dass die Customer Journey einer B2B-Organisation oft von mehreren Personen geprägt ist – die Buchhaltung muss die Kosten für den geplanten Softwarekauf genehmigen, während der IT-Systemadministrator die Implementierung verantwortet, die Software selbst wurde zuvor von der HR-Abteilung ausgewählt. Diese Verantwortlichkeiten müssen in der entsprechenden Customer Journey Map berücksichtigt werden, daher sind sie im B2B-Bereich meist komplexer.

Fazit: Vorteile und Nutzen von Customer Journey Maps

Customer Journey Maps versuchen, die Customer Journey aus Sicht des Kunden darzustellen und so eine durchschnittliche Aussage über das individuelle Kundenerlebnis zu treffen. Damit kommen sie natürlich an ihre Grenzen, da nicht jede individuelle Kundenerfahrung und nicht alle Einflüsse auf das Kundenverhalten detailliert wiedergegeben werden können. Trotzdem sind sie ein wichtiges Hilfsmittel für alle Akteure eines Unternehmens, um sich in die Lage des Kunden hineinzuversetzen und für die Kundensicht sensibilisiert zu werden.

Erfahren Sie mehr über Qualtrics