Voice of the Customer – Die Stimme des Kunden


Voice of the Customer ist nicht nur Optimierungen im eigenen Unternehmen dienlich, sondern auch im Wettbewerb entscheidend. Wir informieren Sie über alles Wissenswerte zu dem weitreichenden Marktforschungskonzept und bieten Voice of the Customer-Beispiele zur Gestaltung von Fragebögen.

Was ist Voice of the Customer (VOC)?

Die Voice of the Customer (dt.: Stimme des Kunden) setzt sich aus den Erfahrungen und Erwartungen zusammen, die Kunden mit einem Unternehmen gemacht haben bzw. an dieses stellen. Um Prozesse verbessern und neue Produkte Kundenwünschen anpassen zu können, findet die Voice of Customer vorwiegend Gehör in der Produktentwicklung – grundsätzlich können jedoch nahezu alle Abteilungen von dem häufig detailreichen Feedback profitieren.

Voice of the Customer – Einsatzmöglichkeiten und Vorteile der Methode

Das gesammelte Kundenfeedback zu einem Unternehmen, die Voice of the Customer (VOC), umfasst viele verschiedene Aspekte – von Marketingmaßnahmen über Produkte bis hin zur Qualität des Kundenservices können grundsätzlich alle Unternehmensbereiche einer Kundenbewertung unterzogen werden. Daher erweist es sich als sinnvoll, Voice of the Customer-Erkenntnisse u. a. auch in diesen Abteilungen zu nutzen:

  • Produktentwicklung: Mit konkretem Feedback zu bestehenden Produkten können diese exakt angepasst werden – für neu zu entwickelnde Produkte hingegen fließt die Stimme des Kunden direkt in die Ideenfindung mit ein.

  • Marketing: Voice of the Customer bringt weit mehr zutage als einsilbige Antworten – Marketers erfahren, wie Kunden selbst die gekauften Produkte oder in Anspruch genommenen Dienstleistungen beschreiben und können diese Schilderungen für zukünftige Kampagnen nutzen.

  • Vertrieb: Sowohl für die Neukundengewinnung als auch hinsichtlich der Abwanderung von Kunden bieten Voice of the Customer-Daten Aufschluss. Es wird z. B. ersichtlich, was Kunden ge- und missfällt und inwieweit die Vertriebswege angepasst werden sollten.

Datenerhebung – Stimme des Kunden erfassen

Ein wichtiges Merkmal der VOC-Methode ist es, dass dabei verschiedene zeitliche Ebenen berücksichtigt werden. Es werden sowohl Daten erhoben, die sich auf die Vergangenheit beziehen (Kundenerfahrungen), als auch solche, die zukunftsgewandt sind (Vorstellungen und Erwartungen). Hierfür gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die sich miteinander kombinieren lassen.

Befragungen durchführen

Ob schriftlich oder mündlich, digital oder analog – klassische Erhebungen mittels Fragebogen stellen eine ideale Möglichkeit dar, umfangreiches Kundenfeedback zu generieren. Wurde der Fragebogen entsprechend formuliert, kann er jeden einzelnen Schritt der Customer Journey abbilden und nachvollziehbar machen. Darüber hinaus lässt sich das Befragungs-Panel genau eingrenzen.

  • Vorteil: Fragebögen liefern viele strukturierte Daten, die sich exakt auswerten lassen.

Social-Media-Kanäle verfolgen

Social-Media-Plattformen werden immer häufiger als Quelle für wertvolle Voice of the Customer-Daten genutzt – und das aus gutem Grund. Vollkommen freiwillig äußern sich Kunden hier in öffentlichen Kommentaren und Beiträgen zu ihren Anliegen und Wünschen. Werden diese wie Antworten auf offene Fragen in einem Fragebogen behandelt, lassen sich daraus aussagekräftige Erkenntnisse für alle Abteilungen ableiten.

  • Vorteil: „Social Listening“ ist komplex, aber effektiv – und vor allem: nah am Kunden.

Kundeninterviews führen

Kundeninterviews stellen eine weitere lohnende Möglichkeit zur Datenerhebung dar. Einzelne Kunden können beispielsweise direkt im Anschluss an ihren Einkauf im Geschäft befragt werden – die Erfahrung mit dem Unternehmen ist frisch und wird ungefiltert geschildert. Zudem führen Faktoren wie die Körpersprache des Befragten zu noch tiefer gehenden VOC-Erkenntnissen.

  • Vorteil: Kundeninterviews demonstrieren Kundennähe und liefern authentische Erkenntnisse.

VOC-Analyse – Auswertung der Stimme des Kunden

Die Analyse der Daten zur Voice of the Customer gestaltet sich gemäß der Erhebungsmethode. Wichtig ist – unabhängig des Aufbaus der Befragung – zu definieren, welche Ziele damit verfolgt werden. Während der Begriff „Stimme des Kunden“ bereits eine qualitative Auswertung impliziert, sind für einige Abteilungen konkrete Zahlen (quantitative Ergebnisse) relevant.

Wurden verschiedene Quellen und Kanäle zur Erhebung der Daten genutzt, müssen gegebenenfalls auch mehrere Analysemethoden angewandt und miteinander kombiniert werden – nur so kann das Potenzial der Voice of the Customer vollständig ausgeschöpft werden. Aufgrund der Komplexität dieser Aufgabe setzen viele Unternehmen inzwischen intelligente Softwarelösungen dafür ein.

Voice of the Customer – Beispielfragebogen

Die bewährteste Vorgehensweise zur Erhebung von Voice oft he Customer-Daten ist die Umfrage – entscheidend ist hierbei die inhaltliche Gestaltung des Fragebogens: Welche Fragen eignen sich für eine VOC-Befragung und welche Erkenntnisse lassen sich daraus ableiten?

Folgende Beispiele zeigen mögliche Absichten und Ziele verschiedener Fragestellungen:

  • Woher kennen Sie unser Unternehmen? – Messung des Erfolgs von Marketing und Vertrieb

  • Was vermissen Sie in unserem Sortiment? – Anregungen zur Produktneuentwicklung

  • Hat Sie etwas daran gehindert, Ihren Einkauf abzuschließen? – Mögliche Produktänderungswünsche (Produktentwicklung) und Preisanpassungswünsche (Vertrieb)

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