Customer Lifetime Value (CLV) – Kundenwert


Der Customer Lifetime Value wird eine immer wichtigere Kennzahl der Kundenbindung. Da der Trend heutzutage weg von Neukundenakquise hin zu einer positiven Customer Experience der Bestandskunden geht, ist eine Kundenwertanalyse von großer Bedeutung für jedes Unternehmen. Erfahren Sie, wie Sie den Customer Lifetime Value berechnen und warum er so entscheidend für den Erfolg Ihrer Firma ist.

Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Der vor allem im Marketing und der Wirtschaft vorkommende Begriff Customer Lifetime Value setzt sich aus zwei Metriken zusammen: dem aktuellen Kundenwert sowie dem potenziellen Wert, den ein Kunde für ein Unternehmen haben kann. Der CLV beschreibt demnach den Deckungsbetrag, den eine Person während ihres ganzen Kundenlebens realisiert.

Das Ziel einer auf dem Customer Lifetime Value basierenden Marketingstrategie ist es, durch eine umfassende Kundenpflege eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen – denn es ist günstiger, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen.

Customer Lifetime Value

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig für Unternehmen?

Die Kundenakquise ist ein elementarer Bestandteil zahlreicher Unternehmen – neue Kunden verhelfen einem Unternehmen zu Wachstum und einer Steigerung der Umsätze. Dabei wird allerdings häufig außer Acht gelassen, dass die Akquisition rentabel bleiben muss. Gibt ein Unternehmen für einen potenziellen Kunden mehr aus, als dieser ihm zukünftig einbringen wird, lohnen sich die Ausgaben nicht. Der Customer Lifetime Value unterstützt bei der Planung des Budgets und der Ressourcen, indem er darstellt, welchen Wert eine Kundenbeziehung für das Unternehmen derzeit hat und in Zukunft haben wird.
Bei einem hohen CLV lohnt es sich meist, Geld für die Kundenbindung auszugeben. Fällt der Customer Lifetime Value dagegen niedrig aus, kann das Budget für die Kundenbetreuung unter Umständen gekürzt werden.

Die Bedeutung des CLVs in verschiedenen Abteilungen

Eine Kundenwertanalyse betrifft mehrere Bereiche eines Unternehmens, wirkt sich dabei jedoch unterschiedlich aus:

  • In der Produktentwicklung wird der CLV genutzt, um festzustellen, wie die Bedürfnisse und Erwartungen eines Kunden am besten erfüllt werden können.

  • Bei der Customer Experience spielt der Customer Lifetime Value vor allem hinsichtlich der Budgetplanung für die Kundenbindung eine Rolle.

  • Im Marketing zeigt der CLV auf, wie die Kundenakquisitionskosten ausfallen sollten, um noch rentabel zu sein.

  • Der Vertrieb beschäftigt sich mit der Frage, in welchem Kundensegment mit einem guten Customer Lifetime Value zu rechnen ist und welche Neukunden somit am wertvollsten für das Unternehmen sind.

Wie wird der Customer Lifetime Value berechnet?

Der Customer Lifetime Value kann mit verschiedenen Methoden berechnet werden. Diese unterscheiden sich stark in ihrer Komplexität und inhaltlichen Ausrichtung. Zur besseren Verständlichkeit wird hier eine der einfachsten Arten, den CLV zu berechnen, vorgestellt. Zunächst werden für die Customer Lifetime Value Calculation wichtige Kennzahlen benötigt. Folgende Werte werden für das Beispiel herangezogen:

  • Der durchschnittliche Auftragswert / Deckungsbeitrag = 60 €

  • Die Wiederverkaufsrate = 5 Einkäufe pro Jahr

  • Die Kundenakquisekosten = 20 €

  • Die Anzahl der Kunden zu einem bestimmten Endzeitpunkt (CE) = 150

  • Die Anzahl der Kunden, die in dem Zeitfenster neu dazugewonnen wurden (CN) = 65

  • Die Anzahl der Kunden, die zu Beginn des Zeitfensters bereits vorhanden waren (CS) = 100

  • Das Zeitfenster = 1 Jahr.

Kundenbindungsrate und der Kundenlebensdauer – Beispielrechnung

Anhand der oben angegebenen Metriken lassen sich zwei weitere elementare Daten errechnen, die für die Berechnung des CLV grundlegend sind:

  • Kundenbindungsrate = ((CE-CN) / CS)

    • ((150-65) / 100) = 0,85 → 85 Prozent Kundenbindungsrate

  • Kundenlebensdauer = 1 / (1-Kundenbindungsrate)

    • 1 / (1-0,85) = 6,6 → Die Kundenlebensdauer beträgt 6,6 Jahre

Customer Lifetime Value – Beispielrechnung

Um den Customer Lifetime Value auf die einfachste Art zu berechnen, wird folgende Formel angewendet:

  • Customer Lifetime Value = (Deckungsbetrag x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten

  • (60 € x 5) x 6,6 – 20 € = 1.960 €

  • In diesem Beispiel hat das Unternehmen einen Customer Lifetime Value von 1.960 €

Andere wichtige Faktoren, die den CLV beeinflussen

Die hier genannten Metriken und Kennzahlen stellen eine vereinfachte Form dar, den CLV zu berechnen. Daneben gibt es noch weitere Faktoren, die den CLV maßgeblich beeinflussen und die nicht außer Acht gelassen werden sollten:

  • Die Kosten, die für die Kundenbindung ausgegeben werden

  • Zeitlich begrenzte Aktionen oder Verträge

  • Angebote oder Preisnachlässe für die Kunden

  • Variation des CLV je nach Saisonalität

Je nach Unternehmen und Bedarf kann die einfache Formel angepasst werden, um gezieltere Informationen zum Customer Lifetime Value zu erhalten.

Handlungsempfehlungen nach der Customer Lifetime Value Calculation

Die Berechnung des CLVs ist der erste Schritt zur Optimierung der Kosten sowie der Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden. Der CLV zeigt an, ob die Kundenbindungsstrategie einer Firma erfolgreich ist. Falls nicht, entsteht hier ein Handlungsbedarf für alle Abteilungen, die Berührungspunkte mit der Kundschaft haben.

Des Weiteren muss ein hoher CLV nicht unbedingt positiv sein, wenn die laufenden Kosten für die Kundenbindung langfristig die Gewinnmarge übersteigen.

Um einen tatsächlichen Nutzen aus der Berechnung des Customer Lifetime Value zu ziehen, bedarf es einer grundlegenden Auseinandersetzung und einem umfassenden Verständnis der verschiedenen Kennzahlen und Daten.

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