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Kundenbefragung: Definition, Durchführung und Beispiele

Lesezeit: 8 Minuten
Kundenbefragungen zählen zu den wichtigsten Mitteln, um Erkenntnisse über Kunden zu gewinnen. Sie liefern Informationen zur Kundenzufriedenheit, zur Kundenbindung und vielen weiteren Aspekten des Customer-Relationship-Managements (CRM). Woraus sich Kundenumfragen zusammensetzen und wie sie einem Unternehmen weiterhelfen, erfahren Sie im Folgenden.


Was ist eine Kundenbefragung?

Die Kundenbefragung ist eine Methode, um Daten über Erwartungen, Kaufverhalten und Zufriedenheit von potenziellen oder aktuellen Kunden zu erlangen. Wissen Unternehmen, was ihre Kunden erwarten oder sich wünschen, können sie ihre Marketingmaßnahmen dahingehend anpassen – und so die Kundenzufriedenheit erhöhen sowie ihren Umsatz steigern.
Eine Kundenumfrage ist in der Regel einem Befragungsbereich zugeordnet, damit Unternehmen zu einem bestimmten Aspekt gezielte Erkenntnisse gewinnen können. Verfolgt ein Unternehmen beispielsweise den Zweck, Kundenbedürfnisse zu ermitteln, wird eine andere Umfrage verwendet als bei dem Ziel, seine Produktgestaltung zu optimieren.
Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, Kundenbefragungen zu initiieren bzw. sie an den Kunden zu geben:

  • Innerhalb einer E-Mail
  • Innerhalb einer App
  • Mittels einer Online-Kundenbefragung
  • In einem Geschäft
  • Innerhalb einer Marktforschung
  • Per Post

Ziel einer Kundenumfrage definieren

Um aus einer Kundenbefragung relevante Daten ziehen zu können und belastbare Entscheidungen zu treffen, muss diese ein klares Ziel verfolgen. Alle Fragen in der Kundenumfrage sollten demnach auch aus einem Befragungsbereich stammen. Zu den Gründen für eine Kundenbefragung gehören unter anderem die folgenden:

  • Kundenzufriedenheit bestimmen: Sind die Kunden zufrieden mit dem Unternehmen und dessen Kundenservice? Werden Beschwerden schnell gelöst? Welche Verbesserungsvorschläge gibt es in dem Bereich?
  • Kundenbindung herausfinden: Würden Bestandskunden das Unternehmen weiterempfehlen? Die Kundenloyalität ist ein wichtiger Indikator für jedes Unternehmen. Hierdurch erfährt es, ob es den Erwartungen seiner Zielgruppe über einen längeren Zeitraum gerecht wird.
  • Produktzufriedenheit bestimmen: Gefällt Kunden das Produkt? Was schätzen sie daran und was würden sie verbessern? Zusätzlich zu einer Kundenumfrage lohnen sich hierbei Fokusgruppen oder Tiefeninterviews.
  • Preisfindung gestalten: Sind die Preise geeignet für die Zielgruppe und das Produkt? Um die Preisbereitschaft von Kunden festzustellen, kann eine Kundenumfrage als Basis für eine Preisanalyse dienen.
  • Unternehmensumsatz steigern: Warum ist der Umsatz gesunken? Wie lässt er sich steigern? Gab es in letzter Zeit Umsatzverluste oder bleibt eine Umsatzsteigerung aus, kann ein Unternehmen durch eine Kundenumfrage die Ursachen hierfür herausfinden.

Verschiedene Modelle der Kundenbefragung

Wie viele Phasen die Durchführung einer Kundenumfrage umfasst, ist je nach Definition anders ausgelegt. Im Folgenden werden drei typische Modelle vorgestellt.

Die 5 Ds der Marktforschung

  • Definition: Der Auftraggeber legt fest, wer die Umfrage durchführt und welches Ziel die Kundenbefragung verfolgt. Zudem ist die Zielgruppe zu definieren.
  • Design: Die Studienführenden entscheiden, in welcher Form die Kundenumfrage erfolgt: digital, analog oder persönlich. Außerdem muss die Stichprobe umfangreich genug sein, damit das Ergebnis repräsentativ ist. Zuletzt gilt es, den Fragebogen der Kundenumfrage zu erstellen und geeignete Fragen zu wählen.
  • Datenerhebung: Nun erfolgt die eigentliche Kundenumfrage.
  • Datenanalyse: Die zuvor gewonnenen Daten werden in dieser Phase ausgewertet.
  • Dokumentation: Die Projektführenden fassen die Ergebnisse der Kundenbefragung zusammen und präsentieren sie dem Auftraggeber. Die Dokumentation beinhaltet dabei nicht nur die Resultate, sondern auch eine Erklärung, wie diese zustande gekommen sind.

6 Phasen einer Kundenumfrage nach Schneider und Kornmeier

Willi Schneider und Martin Kornmeier entwickelten speziell für Kundenbefragungen zur Kundenzufriedenheit ein Konzept. Es lässt sich jedoch auch auf andere Kundenumfragen anwenden. Dieses umfasst sechs Phasen, die sich folgendermaßen aufteilen:

  • 1. Phase – Mitarbeiter einbeziehen und ein Projektteam zusammenstellen: Damit Mitarbeiter die Durchführung einer Kundenumfrage unterstützen und später beschlossene Maßnahmen in ihre Arbeit integrieren, sollen sie davon so früh wie möglich erfahren. Außerdem lohnt es sich, das Projektteam aus Mitarbeitern mehrerer Abteilungen zusammenzustellen, etwa aus dem Vertrieb, Kundenservice oder der Produkterstellung.
  • 2. Phase – Untersuchungsziele festlegen und Zielgruppen definieren: In dieser Phase wählt das Projektteam die zu befragende Zielgruppe, die Fragestellung, das Budget und den Zeitrahmen. Außerdem sichtet es bereits vorliegende Daten.
  • 3. Phase – Explorative Voruntersuchung: Vor der eigentlichen Kundenbefragung erfolgt eine Voruntersuchung. In dieser werden entscheidende Faktoren sowie die Erwartungen der Kunden ermittelt, um den Fragebogen noch gezielter entwerfen zu können.
  • 4. Phase – Untersuchung konzipieren: Hier geht es darum zu entscheiden, wie die Befragung erfolgen soll, wie der Fragebogen aufzubauen ist, welche Fragen vorkommen und welche Teilnehmer befragt werden sollen.
  • 5. Phase – Daten erheben und analysieren: Diese Phase unterteilt sich in vier Schritte: In der Feldphase gelangen die Fragebögen an die Teilnehmer und die Kundenumfrage erfolgt. Dabei muss die Rücklaufquote dokumentiert werden. Als Nächstes bereinigt das Projektteam die erhobenen Daten. Im dritten Schritt wird die Qualität der Daten geprüft. Als Letztes sind die Daten zu analysieren.
  • 6. Phase – Ergebnis visualisieren und präsentieren: Die Resultate der Kundenumfrage sollen vom Projektteam verständlich dokumentiert und visualisiert werden. Die Adressaten müssen mit den Ergebnissen unmittelbar weiterarbeiten können.

4 Phasen der Kundenbefragung nach Beutin

Nikolas Beutin organisiert die Kundenbefragung in vier Schritten:

  • 1. Phase – Konzipieren: Nachdem die Zielgruppe bestimmt ist, gilt es, die Stichprobe zu wählen, die Fragestellung zu definieren und Inhalte festzulegen. Dabei muss die Anonymität für Teilnehmer gewährleistet werden.
  • 2. Phase – Erheben: Die Fragebögen sind an die Teilnehmer zu verteilen. Gleichzeitig soll auf die Teilnahmequote geachtet und die Qualität der Daten gesichert werden. Im Anschluss geben die Studiendurchführenden die Daten ein.
  • 3. Phase – Auswerten: Bevor die Analyse durchgeführt wird, wird die Art der Analyse festgelegt. Dabei ist es wichtig, die Qualität der Auswertung jederzeit zu überprüfen und zu sichern. Nach der Auswertung sollen die Ergebnisse visuell dargestellt und schriftlich dokumentiert werden.
  • 4. Phase – Umsetzen: Nun folgt die Umsetzung, in der Maßnahmen abzuleiten sind. Es gilt, diese erst zu priorisieren und anschließend im Unternehmen durchzuführen. Am Ende prüft das Unternehmen oder die Studienleitung den Erfolg der implementierten Maßnahmen. Ggf. müssen diese erneut angepasst werden.

Kundenbefragung erstellen

Bei der Erstellung des Fragebogens für eine Kundenumfrage geht es darum, die richtigen Fragen auszuwählen. Außerdem sollte der Fragebogen verständlich und gut strukturiert sein, damit sich Teilnehmer darin mühelos zurechtfinden.
Ein Fragebogen zur Kundenumfrage besteht immer aus drei Teilen:

  • Eine Einleitung, die dem Teilnehmer erklärt, worum es in der Umfrage gehen soll.
  • Ein Mittelteil, in dem die eigentlichen Fragen aufgeführt sind. Bestenfalls sollte es sich um geschlossene Fragen handeln, die u. U. mit offenen Fragen komplementiert werden. Suggestivfragen haben hier nichts zu suchen.
  • Ein Schlussteil, in dem die Befragenden dem Teilnehmer für seine Mühen danken. Außerdem ist hier eine Frage nach weiteren Anregungen empfehlenswert.

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Kundenbefragung: Musterfragen

Welche Fragen für eine Kundenumfrage relevant sind, hängt immer von der zentralen Fragestellung ab. Hier sind einige Fragen beispielhaft aufgeführt, die so in Kundenbefragungen vorkommen könnten:

  • Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie uns weiterempfehlen? Als Antwortmöglichkeit ist hier meist eine Skala von 0 bis 10 angegeben. Auf Basis der Antworten kann beispielsweise der Net Promoter Score (NPS) ermittelt werden.
  • Wie zufrieden sind Sie mit der Qualität unseres Kundenservices? Auch hier liegt ein Skalenmodell zugrunde, bei dem Teilnehmer angeben können, wie zufrieden sie sind. Eine hohe Punktzahl sagt dabei „sehr zufrieden“ aus, während eine niedrige Punktzahl „sehr unzufrieden“ bedeutet.
  • Wofür nutzen Sie unser Produkt? Es empfiehlt sich ein Multiple-Choice-Modell, bei dem die Teilnehmer Antwortmöglichkeiten ankreuzen können. Mit dieser Fragestellung können Unternehmen herausfinden, wie ihr Produkt eingesetzt wird.
  • Auf welche Kriterien legen Sie am meisten Wert? Auch hier sollten Antwortmöglichkeiten wie „Preis“, „Service“, „Qualität“ oder Ähnliches vorgegeben werden. Unternehmen können mit dieser Frage herausfinden, was für ihre Kunden besonders wichtig ist.
  • Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie erneut bei uns einkaufen? Die Antworten auf einer Punkteskala geben dem Unternehmen Auskunft, wie stark die Kundenloyalität ausfällt.

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