Marken-Tracking: Definition und Anwendung

Definition: Was bedeutet Marken-Tracking?

Das Marken-Tracking ermöglicht Einblicke in unterschiedliche KPIs einer Marke aus Sicht der Zielgruppe innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Auf diese Weise hilft das Marken-Tracking dabei, frühzeitig Veränderungen im Wettbewerbsumfeld zu erkennen, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu analysieren, das Wachstum zu fördern sowie den Markenwert und die Markenwahrnehmung (Brand Awareness) zu verbessern.

Marken-Tracking lässt somit direkte Rückschlüsse auf die Brand Health zu. Per Definition bezeichnet diese die Art und Weise, wie eine Firma oder Marke Versprechen erfüllen, die sie ihren Kunden geben. Je zufriedener die Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung sind, desto besser ist die Brand Health und die Markenpositionierung. Eine „gesunde“ Marke bietet dauerhaft positive Erfahrungen sowohl für die Kunden als auch für die Mitarbeiter.

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Die verschiedenen Messwerte für das Marken-Tracking

Für das Marken-Tracking lassen sich Umfragen oder Fragebögen verwenden, die sowohl die eigene Marke als auch die Mitbewerber abdecken. Um zu ermitteln, wie effektiv eine Marke dazu beiträgt, ihre Ziele zu erreichen, gibt es verschiedene Arten der Messung:

• Reputation der Marke
• Markenwert
• Markenbewusstsein
• Markenpositionierung
• Engagement der Mitarbeiter
• Erfolg der Marke

Jeder Messwert spielt seine eigene Rolle, aber erst das Zusammenspiel verhilft einer Marke zu wahrer Stärke. Es ist zudem wichtig anzumerken, dass das Marken-Tracking nicht nur die Kundenzufriedenheit mit bestimmten Produkten und Dienstleistungen umfasst, sondern die Marke als Ganzes.

Messwerte bezüglich der Brand Health geben einen Einblick in die Effektivität einer Marke und beantworten unter anderem folgende Fragen:

• Wie beeinflusst eine bestimmte Marke das Geschäft?
• Wie schneidet die Marke innerhalb der gewünschten Zielgruppe ab?
• Wie zuverlässig ist sie?
• Gibt es negative Trends bezüglich der Marke?
• Welche Bindung besteht zwischen der Marke und den Kunden?
• Wie stark ist die Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern?

Die Kundenzufriedenheit und die Weiterempfehlungsrate sind außerdem sehr gute Indikatoren, um die Beziehung zwischen den Kunden und der Marke zu bewerten. Eine starke Markenbeziehung kann dazu beitragen, dass ein Kunde regelmäßig Produkte einer bestimmten Marke kauft.

Weiterempfehlungsrate

Die Weiterempfehlungsrate lässt sich mithilfe von Umfragen oder Fragebögen ermitteln und basiert auf der folgenden Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Firma X, Produkt Y, Dienstleistung Z einem Bekannten oder Kollegen weiterempfehlen würden?“ Die Befragten geben eine Bewertung von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) ab. Abhängig von der Antwort fallen die Befragten in drei Kategorien:

1. Promoter antworten mit einer Bewertung von 9 oder 10
2. Passive antworten mit einer Bewertung von 7 oder 8
3. Kritiker bewerten mit 0 bis 6

Die endgültige Weiterempfehlungsrate lässt sich errechnen, indem der Prozentwert der Kritiker von dem Prozentwert der Promoter subtrahiert wird.

Kundenzufriedenheit

Um die Kundenzufriedenheit zu messen, ist den Kunden eine Variation der folgenden Frage zu stellen: „Wie würden Sie Ihre Zufriedenheit mit den erhaltenen Produkten bzw. der in Anspruch genommenen Dienstleistung insgesamt bewerten?“

Die Befragten nutzen eine Skala von 1 bis 5:

1. sehr unzufrieden
2. unzufrieden
3. neutral
4. zufrieden
5. sehr zufrieden

Um das Ergebnis der Kundenzufriedenheit zu berechnen, findet folgende Formel Anwendung:

(Anzahl der zufriedenen Kunden (4 und 5) / Anzahl der Beteiligungen an der Umfrage) x 100 = Prozentwert der zufriedenen Kunden.

Share of Voice

Bei dem Share of Voice (SOV) handelt es sich um den Prozentwert der Nennung einer Marke im Internet verglichen mit anderen Firmen innerhalb einer Branche. Dieser Messwert verweist indirekt auf die Brand Awareness und gibt an, wie viele Nutzer das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung kennen.

Share of Voice ist ein besonders nützliches Tool für Marken in Nischenmärkten, deren Produkte möglicherweise keinen Anreiz für Diskussionen, z. B. in den sozialen Netzwerken, bieten. Diskutieren Nutzer allerdings mehr über eine bestimmte Marke als über jene der Mitbewerber, ist dies ein Indiz für eine gute Brand Health, solange der folgende Messwert ähnlich gut ausfällt.

Brand Reputation/Markenansehen

Um die Brand Reputation zu messen, gilt es, verschiedene Metriken zu analysieren, die Aufschluss über die Markenwahrnehmung geben. Dabei ist darauf zu achten, wie groß das Volumen der Online-Erwähnungen (Mentions) einer Marke ist. Folgende Aspekte sind dabei wichtig:

• Wie viele Nutzer kennen eine bestimmte Firma?
• Bestehen Erwähnungen auf einflussreichen Blogs, Nachrichtenseiten und in sozialen Netzwerken?
• In welchen Weltregionen ist ein Produkt oder eine Dienstleistung besser bekannt?

Zudem kann das Beobachten von PR-Kampagnen dabei helfen, zu ermitteln, wie oft Inhalte über eine Marke in Pressekanälen verfasst und geteilt werden.

Außerdem ist es ratsam, die Anzahl der Follower einer Marke oder Firma in sozialen Netzwerken zu ermitteln. Außerdem ist entscheidend, wie viele Nutzer die entsprechende Webseite besuchen. Darüber hinaus ist die Erfolgsanalyse von E-Mails, Newslettern, YouTube-Clips und Landing Pages eine zuverlässige Art und Weise, die Brand Reputation zu messen.

Die meisten Social Listening Tools bieten eine Reihe von Möglichkeiten an, um das Sentiment der erfassten Mentions zu analysieren. Sie durchforsten das Web nach Mentions und nutzen künstliche Intelligenz, um die Meinung bzw. das Sentiment hinter den Nachrichten der Nutzer zu erkennen.

Brand Recall

Brand Recall dient dazu, die Wahrnehmung einer Marke nachzuverfolgen. Zum Beispiel kann mithilfe einer Umfrage der Zielgruppe folgende Frage gestellt werden: Welche Marke kommt Ihnen in den Sinn, wenn Sie an Produkt X denken?

Die Antworten der Befragten, die spontan die gewünschte Marke genannt haben, sind anschließend in einen Prozentwert umzurechnen. Dies hilft dabei, abzuschätzen, wie bewusst eine bestimmte Zielgruppe die Marke wahrnimmt.

Purchase Intent/Kaufintention

Kaufintention bezeichnet die Bereitschaft eines Kunden etwas zu kaufen. Sie lässt sich ebenfalls durch Umfragen und Fragebögen ermitteln. Dazu ist es üblich, eine Variation der folgenden Frage mit Antwortmöglichkeiten auf einer fünfstufigen Skala zu stellen: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie etwas von Firma X kaufen?“

Beim Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen bekommen es Marken mit vier verschiedenen Kundengruppen zu tun. Diese Kundengruppen befinden sich an verschiedenen Abschnitten ihrer Customer Journey.

• Informational: Welche Optionen habe ich als Kunde?
• Navigational: Welche Option ist optimal für mich?
• Transactional: Wie viel kostet die beste Option?
• Passive Kunden: haben noch keine Kaufintention

Brand Equity/Markenwert

Dieser Messwert gibt den zusätzlichen Wert an, den ein Unternehmen durch ein Produkt mit bekanntem Namen verglichen mit einem No-Name-Produkt generiert. Kurz gesagt, verrät der Markenwert, wie viel mehr ein Unternehmen dank der Markenbekanntheit verdient. Er bemisst sich aus mehreren Bestandteilen wie zum Beispiel Kundenwahrnehmung, Bekanntheit oder Qualität.

Mögliche Ursachen für sinkende Brand Health

Wenn eine Marke bei ihrem Marktanteil oder Share of Voice Verluste erlitten hat, eröffnet dies meist mehr Fragen als Antworten:

• Hat sich eine Marke oder deren Kunden verändert?
• Sind die Angebote veraltet?
• Stimmt das Markenversprechen nicht mit den Bedürfnissen der kommenden Generation überein?
• Sind die Werbemaßnahmen noch interessant genug?
• Ist es ein Produktproblem oder ein Imageproblem? Vielleicht beides?

Wenn die Ursache gefunden ist, gilt es Gegenmaßnahmen einzuleiten. Dies ist mit kurzfristigen (6-12 Monate) und langfristen (13-36 Monate) Zielen verbunden, um die Kehrtwende zu schaffen. Diese Ziele können Folgendes beinhalten:

• Weiterempfehlungsrate verbessern
• Marktanteile vergrößern
• Standards bei der Produktqualität einführen
• Engagement der Mitarbeiter erhöhen
• Verbesserungen am Brand Funnel vornehmen

Brand Funnel

Mithilfe des Brand Funnel (Markentrichter) lässt sich ermitteln, wie viele Kunden im Prozess von Markenbekanntheit bis zur Markenloyalität erhalten bleiben oder verloren gehen.

Die fünf Stufen des Brand Funnel bestehen aus:

1. Bekanntheit: Wie hoch ist der Bekanntheitsgrad einer Marke?
2. Vertrautheit: Wie vertraut ist der Kunde mit einer Marke? Was verbindet er mit ihr?
3. Relevant Set: Kunden kennen die Marke bereits und müssen sich nun für den Kauf eines Produkts dieser Marke gegen mögliche Mitbewerber entscheiden.
4. Kauf: Der Kunde hat den Kauf durchgeführt.
5. Loyalität: Wie regelmäßig kauft ein Kunde die Produkte einer bestimmten Marke?

Die wichtigsten Kernpunkte des Marken-Trackings bestehen aus einer detaillierten Analyse der Übergänge zwischen den aufeinanderfolgenden Trichterstufen des Brand Funnel. Je Trichterstufe gilt es zu überprüfen,

• wie viele Kunden von einer zur nächsten Stufe für eine Marke verloren gehen
• ob diese Verluste an Kunden für die Kategorie üblich sind (verglichen mit branchenspezifischen Erwartungswerten) oder für eine Marke besonders gut bzw. schlecht gelingen
• ob Probleme mit den Zielgruppen vorliegen, die für die jeweilige Trichterstufen relevant sind
• welche Faktoren im Übergang zwischen den Trichterstufen wirken, die die Markenperformance beeinflussen