Qualitative Forschung

Was ist qualitative Forschung?

Die qualitative Forschung beschreibt eine Methode in der Wissenschaft, um nicht standardisierte Daten zu erheben und auszuwerten. Dabei wird meist eine kleine, nicht repräsentative Stichprobe herangezogen, mit dem Ziel, tiefere Einblicke in deren Entscheidungskriterien und Motivationsstrukturen zu gewinnen. In der Marktforschung gehören meist Interviews, Gruppengespräche oder qualitative Beobachtungsmethoden zu den qualitativen Forschungsmethoden.

Die daraus hervorgehenden Resultate und Antworten werden kontextbezogen interpretiert und nicht quantitativ dargestellt. Die qualitative Forschung bildet somit Informationen ab, die sich nicht direkt messen lassen, sondern eher die Hintergründe einer Thematik beschreiben.

Einsatzgebiete der qualitativen Marktforschung

Die qualitative Marktforschung kommt hauptsächlich dort zum Einsatz, wo keine harten Fakten und Zahlen von Interesse sind, sondern Meinungen, Einstellungen, Motive, Verhaltensweisen oder Erwartungen untersucht werden sollen. Da die qualitative Forschung eine explorative Fragestellung nutzt, bei der die Antworten offen und nicht vorgegeben sind, wird sie häufig als Zusatz zur quantitativen Forschung genutzt, um deren Ergebnisse zu vertiefen – beispielsweise am Ende von Umfragen, mit einer Frage wie: „Was können wir Ihrer Meinung nach verbessern?“. Oder die qualitative Forschung findet im Vorfeld Anwendung, um eine Grundlage für die Erstellung eines quantitativen Fragebogens zu liefern.

Doch auch losgelöst von quantitativen Methoden liefert die qualitative Marktforschung wertvolle Ergebnisse. Geht es beispielsweise darum, neue Konstellationen oder Herausforderungen auf den Märkten zu erforschen oder vormals unbekannte Themengebiete zu erkunden, führt kein Weg an ihr vorbei. Weiterhin wird die qualitative Forschung eingesetzt:

• Um zu verstehen, welche emotionale Bindung Kunden zur eigenen Marke haben.
• Um Kaufhindernisse zu identifizieren.
• Um herauszufinden, wie Produkte bei Kunden ankommen.
• Um die Online-Benutzerfreundlichkeit zu testen.
• In der Personalmarktforschung.
• Zur Zielgruppenbestimmung.
• Zur Bestimmung von Kundentypologien.

Planung und Vorgehen bei einer qualitativen Marktforschung

Bevor es an die Durchführung von qualitativen Forschungsmethoden geht, muss zunächst ein Plan ausgearbeitet werden. Wie jede andere Marktforschung folgt auch die qualitative Forschung den typischen fünf Prozessschritten, den „fünf Ds“:

• Definition
• Design
• Datengewinnung
• Datenanalyse
• Dokumentation

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Definition: Was soll mit der qualitativen Marktforschung bewirkt werden?

Zunächst muss sowohl das Untersuchungsproblem als auch das anvisierte Ziel ausgearbeitet werden: Zu welchem Zweck wird die qualitative Forschung durchgeführt und was soll dabei herauskommen? Dafür ist es wichtig herauszufinden, ob zu dieser Thematik tatsächlich Informationsbedarf herrscht. In der qualitativen Forschung wird die Forschungsfrage offener formuliert als bei quantitativen Methoden. Nur so können vorher nicht bedachte oder nicht beachtete Tatsachen ersichtlich werden.

Auch eine Kosten-Nutzen-Analyse sollte in diesem Schritt durchgeführt werden, um sicherzugehen, dass es sich lohnt, für das jeweilige Thema eine qualitative Marktforschung durchzuführen.

Design: Wie werden Studie und qualitative Forschungsmethoden gestaltet?

Im zweiten Schritt wird festgelegt, wie die Studie aussehen soll. In der Marktforschung wird generell zwischen drei Studientypen unterschieden, in der qualitativen Forschung können allerdings nur zwei davon angewandt werden: die explorative und die deskriptive Forschung. Ersteres stellt eine Methode dar, in der noch alles offen ist und der Forschungsgegenstand erst unvoreingenommen erforscht werden soll. Letzteres beschreibt dagegen einen Ansatz, bei dem Daten rein beschreibend ausgewertet werden, ohne zeitliche oder kausale Zusammenhänge. Des Weiteren müssen für das Design folgende Punkte geklärt werden:

• Wer führt die qualitative Forschung durch, ein externes Institut oder interne Abteilungen?
• Wo können Daten gewonnen werden?
• Welche Erhebungsmethode zur Datengewinnung wird angewendet?
• Wie sehen der Zeitplan und das Budget aus?

Datengewinnung: Auf welche Art werden die Daten erhoben?

Die Datengewinnung kann schriftlich, telefonisch, über das Internet oder persönlich vor Ort erfolgen. Zudem wird zwischen einmaligen und fortlaufenden Befragungen unterschieden. Zu den qualitativen Forschungsmethoden zählen:

• Fokusgruppenj: Diskussionen in kleinen Gruppen unter der Leitung eines Moderators
• Tiefeninterviews: Einzelgespräche.
• Ethnographische Forschung: sich selbst in das Umfeld des Käufers integrieren.
• Tagebucheinträge: schriftliche Tagebucheinträge von Käufern über ihre Gefühle und Gedanken bei der Anwendung von Produkten oder Dienstleistungen.
• Videotagebücher: Video-Journale von Käufern über ihre Gefühle und Gedanken bei der Anwendung von Produkten oder Dienstleistungen.
• Produkte zu Hause ausprobieren: Käufer nutzen ein Produkt für einen bestimmten Zeitraum und berichten über ihre Erfahrungen.
• UX: Tests zur Benutzerfreundlichkeit, die zeigen, wie einfach Benutzer bestimmte Aufgaben erledigen können.

In dieser Phase muss außerdem die Stichprobe ausgewählt werden. Da qualitative Stichproben etwa lediglich 10 bis 100 Teilnehmer umfassen, ist die Auswahl hier umso wichtiger.

Datenanalyse: Welches Analyseverfahren soll angewendet werden?

Der Datenanalyse bei einer qualitativen Forschung geht meist eine Transkription der Interviews und Gespräche voraus. Anschließend gibt es zur Auswertung der Daten vier Möglichkeiten, gemäß der Vier-Felder-Tafel nach Bernard und Ryan:

Insgesamt ist der Analyseprozess bei der qualitativen Forschung als komplexer einzustufen, da die Auswertung der Daten aufgrund ihres offenen Aufbaus oft nur schwer nachvollziehbar ist. Daher ist es wichtig, selbst bei der qualitativen Forschung methodisch vorzugehen und sich immer wieder die beschlossene Forschungsfrage vor Augen zu führen.

Dokumentation: Wie werden die Ergebnisse zusammengefasst?

Damit die Studie ihren Sinn erfüllt, ist eine lückenlose Dokumentation der Ergebnisse erforderlich. Dazu gehört zunächst ein Forschungsbericht, der die Resultate in allen Einzelheiten beschreibt. Gibt es Tabellen, Charts oder Ähnliches, müssen auch diese aufgeführt werden. Der Bericht soll das jeweilige Forschungsproblem mit den gewonnenen Ergebnissen verständlich in Verbindung bringen. Sodass darauf aufbauend etwa eine Marketingstrategie entstehen kann. Auch alle angewandten qualitativen Forschungsmethoden müssen exakt beschrieben werden, damit die Studie nachvollziehbar wird.

Vorteile der qualitativen Forschung

Die qualitative Forschung ermöglicht eine transparente Datenerhebung, die lebens- und praxisnah ist. Statt nur Zahlen, werden mit diesen Forschungsmethoden die Hintergründe zu Entscheidungen, Verhaltensweisen oder Motiven aufgedeckt. Die Kunden können ihre eigene, subjektive Sicht darlegen, ohne von vorgefertigten Antwortmöglichkeiten eingeschränkt zu werden. Dabei können Aspekte aufkommen, die vonseiten der Forschenden noch gar nicht bedacht wurden.

Wird die qualitative Forschung gemeinsam mit der quantitativen genutzt, können Studien vollumfänglich mit aussagekräftigen Resultaten durchgeführt werden.