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Ihr Leitfaden zum Thema Marktforschung

Lesezeit: 11 Minuten
Marktforschung ist für jedes Unternehmen essenziell, um sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Denn nur so behält es die Konkurrenz im Blick und findet heraus, was sich seine Kunden wünschen. Welche Bereiche die Marktforschung abdeckt und wie Sie die richtigen Umfragen für Ihr Marktforschungsprojekt konzipieren, lesen Sie in diesem Ratgeber.


Was ist Marktforschung?

Bei der Marktforschung geht es darum, Daten über die aktuellen Marktgegebenheiten sowie deren Entwicklung zu erheben, zu analysieren und zu interpretieren. Die Ergebnisse stellen häufig die Basis für unternehmerische Entscheidungen dar. Je nach Ziel kommen sowohl kurze als auch langfristige Analysen zum Einsatz. Für zeitpunktbezogene Antworten zu Produktwünschen oder Leistungen reicht z. B. eine kurze Befragung einer repräsentativen Menge von Personen aus. Um die Veränderung des Marktes in einem bestimmten Zeitraum zu ermitteln, eignen sich dagegen Analysen, die sich über mehrere Wochen oder Monate erstrecken.

Ziele der Marktforschung

Das grundsätzliche Ziel der Marktforschung ist es, zu einem konkreten Untersuchungsgegenstand entscheidungsrelevante Erkenntnisse zu gewinnen. Unternehmen können die aktuelle Situation auf den Handelsmärkten besser einschätzen und entsprechend reagieren, um ihren Erfolg als Produkt- oder Dienstleistungsanbieter zu steigern. Weitere Ziele der Marktforschung sind z. B. die folgenden:

  • Absatzmarkt kennenlernen: Nur so lassen sich neue Produkte und Dienstleistungen erfolgreich auf dem Markt einführen und mit geeigneten Marketingmaßnahmen bewerben.
  • Risiken erkennen: Marktforschung hilft dabei, Risiken, z. B. durch die Konkurrenz, frühzeitig zu erkennen und berechenbar zu machen.
  • Innovationen gestalten: Unternehmen können Chancen und Entwicklungen in einem bestimmten Kundensegment aufdecken und ihr Angebot entsprechend anpassen.
  • Unsicherheiten reduzieren: In der Phase der Entscheidungsfindung kann Marktforschung dazu beitragen, Sachverhalte zu präzisieren und objektiv zu betrachten.
  • Strukturen etablieren: Unternehmen erhalten dadurch ein besseres Verständnis für die notwendigen Zielvorgaben und Lernprozesse, die sie an ihre Mitarbeiter weitergeben.
  • Informationen selektieren: Marktforschung unterstützt Unternehmen dabei, aus den allgemeinen Ziel- und Maßnahmenvorgaben zum Wachstumserfolg die für sie relevanten Informationen zu selektieren und aufzubereiten.

Warum Marktforschung wichtig für Unternehmen ist

Die meisten erfolgreichen Unternehmen treffen fundierte Entscheidungen anhand von Daten. Dies gilt von der Marktsegmentierung bis hin zur Entwicklung von bestimmten Produktmerkmalen. Ohne Marktforschung beruhen Geschäftsentscheidungen bestenfalls auf dem bisherigen Verhalten von Verbrauchern – und schlimmstenfalls auf dem eigenen Bauchgefühl. Doch der Markt ist von Veränderung geprägt. Daher ist bei der Produktentwicklung und Ähnlichem stets zu bedenken: Nur weil ein bestimmtes Merkmal eines vorherigen Produkts besonders gefragt war, muss dies nicht auch automatisch für das kommende Produkt gelten.

Daher erfahren Unternehmen im Folgenden, wie sie die Marktforschung am besten umsetzen und durch gezielte Fragestellungen zu aussagekräftigen Daten kommen. Mehr zu den Herausforderungen der Marktforschung und wie diese zu bewältigen sind, finden Interessierte in unserem Ratgeber „5 Stolperfallen der Marktforschung“.

Wie Marktforschung neuen Produkten zum Erfolg verhilft

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Arten der Marktforschung

Das Einsatzgebiet der Marktforschung ist nahezu unbegrenzt. Zu den gängigsten Disziplinen der Marktforschung gehören z. B. diese:

  • Produktentwicklung: Neue Produktmerkmale auf die Probe zu stellen und Feedback der Zielgruppe einzuholen, kann bei der Markteinführung über den Erfolg entscheiden. Auch das Testen von Ausstattung und Verpackung gehört in diesen Bereich.
  • Markentracking-Studien: Die Marke eines Unternehmens zählt zu den kostbarsten Ressourcen. Im Gegensatz zu anderen Messgrößen (z. B. Umsatzzahlen) gibt es hier jedoch keine feste Kennzahl, die aus einem System abrufbar ist. Regelmäßige Marktforschung erfasst die Markenwahrnehmung von Verbrauchern. So können Unternehmen ihre Markenstrategie in Echtzeit optimieren, auf Verbraucherfeedback reagieren und ihre Marke innerhalb der Zielgruppe noch besser positionieren.
  • Käufersegmentierung und Profiling: Auf Basis von Käuferprofilen entwickeln Unternehmen Produkte und Kommunikationsformen, die sich für die verschiedenen Zielgruppen eignen. Ein besseres Verständnis über die zahlenden und potenziellen Kunden sowie deren Bedürfnisse hilft dabei, Marketingkommunikation und Produkte umfassend zu optimieren. So erreichen Unternehmen die richtigen Personen zum passenden Zeitpunkt über den relevanten Kanal.
  • Werbewirkungs- und Kommunikationsforschung: Werbekampagnen können überaus kostspielig sein. Ohne vorherige Tests besteht das Risiko, dass diese innerhalb der Zielgruppe nicht die gewünschte Wirkung erzielen. Unternehmen sollten ihre Kampagnen daher hinsichtlich der Botschaft und Kreativität auf die Probe stellen und analysieren, wie Verbraucher reagieren. Notwendige Änderungen können so auf Basis von Verbraucherfeedback noch vor dem Start umgesetzt werden.
  • Wettbewerbsanalyse: Weiterhin sollten Unternehmen ihre Wettbewerber kennen und wissen, wie Verbraucher sie wahrnehmen. So erfahren sie, wie sie im direkten Vergleich abschneiden. Mithilfe von Marktforschung lassen sich Stärken und Schwächen der Konkurrenz gezielt bestimmen und zum eigenen Vorteil nutzen. So bleiben Unternehmen konkurrenzfähig.

Qualitative vs. quantitative Marktforschung

Mit dem allgemeinen Begriff der Marktforschung ist in der Regel die quantitative Marktforschung gemeint. Im Rahmen von Umfragen und Meinungsforschung werden große, repräsentative Stichproben erhoben. Dabei sind alle Faktoren weitestgehend standardisiert. Bei der Auswertung geht es vorwiegend darum, eine bereits bestehende Hypothese zu überprüfen.

Die qualitative Marktforschung geht anders vor und ist eher als Vorstufe der quantitativen Marktforschung zu betrachten. Hier wird zunächst eine Theorie entwickelt, die es anschließend durch eine quantitative Analyse zu überprüfen gilt. Dafür führen Marktforschungsunternehmen Experteninterviews oder Gruppengespräche durch. Die Stichproben bleiben bewusst klein und sind somit nicht repräsentativ. Auch die Auswahl der Befragten erfolgt nicht zufällig, sondern nach einem genauen Schema.

Unterschied zwischen Marktforschung, Markenforschung und Marketingforschung

Die Markenforschungauch Marken-Tracking – ist lediglich ein Teilgebiet der Marktforschung. Hier geht es um die Wirkung einer Marke aus Sicht der Konsumenten. So wird z. B. erforscht:

  • Sympathie für die Marke
  • Vertrauen in die Marke
  • Unterscheidungswert zwischen starken und schwachen Marken

Dagegen gehört die Marktforschung zum Marketing. Denn Marktforschung umfasst die systematische Untersuchung und Beobachtung aller Marktfaktoren, z. B. den Bedarf, die Konkurrenz sowie die Absatzwege. Um Marketingentscheidungen treffen zu können, bedarf es einer hinreichenden Kenntnis über diese Marktfaktoren.

Geht es darum, die Marktforschung nicht nur kurzfristig, zeitpunktbezogen, sondern längerfristig und zukunftsorientiert einzusetzen, ist oft von Marketingforschung die Rede.


Instrumente der Marktforschung

Die Marktforschung kann in zwei Bereiche unterteilt werden: die primäre und die sekundäre Marktforschung.

Primäre Marktforschung

Der Begriff der primären Marktforschung beinhaltet ausschließlich die Erhebung von Daten. Dabei wird zwischen laufender und einmaliger Primärforschung unterschieden.

  • Bei der laufenden Primärforschung bekommt eine gleichbleibende Gruppe von Personen – das sogenannte Marktforschungspanel – in regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen gestellt. Unternehmen können aus dem veränderten Antwortverhalten auf die Entwicklung des Marktes oder einzelne Faktoren schließen. Dieses Vorgehen ist auch unter dem Begriff „Panelverfahren“ bekannt.
  • Wenngleich der Name dies suggeriert, erhebt die einmalige Primärforschung die Daten zu einer Fragestellung nicht zwingend nur ein einziges Mal. Sie lässt sich ebenfalls in gewissen Zeitabständen wiederholen. Die Erhebung gilt jedoch als einmalig, da sie nie mit exakt derselben Personengruppe wiederholt wird.

Sekundäre Marktforschung

Die sekundäre Marktforschung erfüllt u. a. folgende Ziele:

  • Problematiken darstellen und Hypothesen aufstellen
  • eine Datenerhebung aus der Primärforschung unterstützen
  • weiteren Primärforschungsbedarf aufdecken

Die Datensätze der sekundären Marktforschung können dabei aus eigenen Primärforschungen oder auch aus externen Quellen stammen, z. B. vom Statistischen Bundesamt. Durch die Nutzung bereits vorhandenen Datenmaterials sparen Unternehmen viel Zeit und Kosten. Allerdings ist stets sicherzustellen, dass die Primärdaten für die aktuelle Fragestellung relevant, aktuell, vollständig und zuverlässig sind.

Um möglichst aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, empfiehlt es sich daher, primäre und sekundäre Marktforschung miteinander zu kombinieren.


Methoden der Marktforschung

Die folgenden Methoden kommen bei der (primären) Marktforschung für die Datenerhebung infrage.

Befragung

Je nach Fragestellung der Marktforschung eignen sich unterschiedliche Verfahren. So kann die Befragung etwa mündlich im direkten Kundenkontakt, telefonisch, schriftlich oder online erfolgen. Die Vor- und Nachteile der verschiedenen Vorgehensweisen sind in der folgenden Tabelle dargestellt:

 

Befragungsmethode Vorteile Nachteile
Mündlich
  • hohe Antwortquote
  • große Anzahl von Fragen möglich
  • ergänzende Beobachtungen durch den Interviewer möglich
  • hohe Kosten
  • keine Anonymität
  • Beeinflussung der Antworten durch den Interviewer möglich
Telefonisch
  • zeitsparend
  • kostengünstig
  • beschränkte Anzahl von Fragen
  • ausschließliche Befragung von Personen, die der Kontaktaufnahme per Telefon zugestimmt haben
Schriftlich
  • kostengünstig: kein Interviewer
  • keine Beeinflussung durch den Fragestellenden
  • standortunabhängig
  • sehr geringe Rücklaufquote
Online oder per

E-Mail

  • kostengünstig: kein Interviewer und keine Portokosten
  • einfache Auswertung innerhalb eines Statistikprogramms
  • keine Abdeckung aller Bevölkerungsschichten
  • ggf. geringe Rücklaufquote

 

Unternehmen sollten bei der Erstellung des Fragebogens einige Tipps berücksichtigen, um die Rücklaufquote zu erhöhen. So erhalten sie ein aussagekräftiges Ergebnis aus der Marktforschungsumfrage. Welche Arten von Fragen sich hierfür am besten eignen, erläutert unser Ratgeber „Wie erstelle ich einen Fragebogen?“.

Beobachtung

Des Weiteren kann die Datenerhebung für die Marktforschung durch Beobachten natürlicher Situationen erfolgen. So können Unternehmen beispielsweise das Einkaufsverhalten ihrer Kunden direkt im Store analysieren, um neue Produkte bestmöglich zu platzieren. Typische Fragestellungen können sein:

  • Betrachten Kunden eher die Regale rechts oder links von ihrer Gehrichtung und warum?
  • Betrachten Kunden, bevor sie das Geschäft betreten, die Schaufensterdekoration oder betreten sie das Geschäft sofort?
  • Nutzen Kunden die Beschilderung im Laden zur Orientierung oder schlendern sie ziellos durch die Regalreihen?

Experiment

Bei einem Experiment für die Marktforschung stellen Studienleiter Gegebenheiten künstlich her oder verändern sie. Hiermit möchten sie die Reaktionen der Teilnehmer beobachten und analysieren. Dabei kann es sich entweder um ein Laborexperiment oder ein Feldexperiment handeln. Beispiele je nach Experimentart sind in der folgenden Tabelle aufgeführt.

  Laborexperiment Feldexperiment
Beobachtung Laborbedingungen; künstlich hergestellte Situation mit eingeladenen Probanden natürliche Umgebung; künstlich herbeigeführte Veränderungen
Beispiel Den Teilnehmern werden verschiedene Verpackungen für ein Produkt vorgelegt. Sie bewerten, welches ihnen am meisten zusagt. Ein Produkt wird an unterschiedlichen Stellen im Store platziert. Anschließend ist zu beobachten, an welcher Stelle das Produkt die meiste Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht.

 

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Wie Marktforschung neuen Produkten zum Erfolg verhilft