顧客満足度は、顧客の期待にどれだけ応えていたり、それを上回っていたりするかを測定する際に広く用いられる方法です。これは、顧客サービスと製品品質の鍵となるパフォーマンス指標として活用されています。
顧客満足度はカスタマーエクスペリエンスの視点から理解するのが最も適切かもしれません。カスタマーエクスペリエンス（CX）とは、顧客がブランドに対して抱く認識、やり取り、そして感情の総和を意味します。
また、顧客満足度は多くの異なる要素から構成されており、時間とともに変化する可能性があります。以下で、顧客満足度（またはその逆）に作用するさまざま要素を見てみます：
なぜ顧客満足度を測定すべきなのか？
感情的にブランドへのロイヤルティを育んでいる顧客、つまりブランドに対してポジティブな感情を持つ顧客は、忠誠心が低い顧客に比べて価格に敏感ではなく、また購入する際のコンバージョン率も高くなります。満足度の高い顧客は、友人や家族にもその体験を共有し、ブランドを宣伝する可能性も期待できます。
Mckinseyの調査によると、顧客満足度を向上させることで、以下のような影響が確認されています：
顧客満足度が向上すると、顧客サービスコストが低下し、収益が増加します。
ここで、顧客中心の戦略が成果を上げることが理解できます。顧客の期待に応えるだけでなく、それを上回ることで、競争力が向上します。顧客を維持し、競合他社への流出を防ぐ可能性も高まります。Merkleの調査によると、ブランド選択の際、消費者の66％はコストよりも体験を重視しています。しかし経済的不安定な時期には、体験がコストに見合わなければ、顧客は他へ移ることがわかっています。Word of Mouth Marketing Association（WOMMA）は、口コミによる良い体験のレビューが消費者の販売の13％を占め、年間$6兆ドルの消費支出を象徴していると推計しています。顧客満足度を向上させることには、明確なメリットがあるのです。
そもそも、顧客の期待を満たすだけでなく、それを超えるレベルのカスタマーエクスペリエンスと顧客満足度を目指すことがより重要であることが理解できるでしょう。やはり、顧客満足度を測定せずに、優れた顧客サービスを提供していることを正確に知ることは困難です。
では、顧客満足度を効果的に測定するにはどのような方法があり、どのように始めればよいでしょうか？
顧客満足度を測定する4つの主な指標
以下は、ビジネス成功に不可欠な4つの主要な顧客満足度測定指標です。これらの指標は、製品やサービスに対する顧客の感情的な反応（感情的次元）と理性的判断に基づく反応（認知的次元）、推奨や再購入の意向（行動的次元）など、あらゆる側面を考慮しています。また、回答者が評価した総合的な満足度スコアも含まれます。
1. 総合満足度指標（態度面）
例題：全体的に「La Jolla Groveレストラン」に対してどの程度満足していますか？
この質問は、消費者が使用した製品に対する満足体験の総合的な評価を反映したものです。
顧客満足度の最も大きな要因は、品質の認識につながるカスタマーエクスペリエンスです。
通常、品質への認識は、次の3つの文脈のいずれかで測定されます：
- 全体的な品質
- 信頼性の認識
- 顧客のニーズが満たされた程度
顧客が抱く不満は、購入したことへの後悔と同義であると一般的に考えられており、満足は「良い選択だった」や「購入してよかった」といったポジティブな考えと関連しています。
品質の認識と製品満足度を指標として使用することで、顧客満足度全体をより正確に測定することができます。
2. 顧客ロイヤルティの測定（感情的ロイヤルティ・行動的ロイヤルティ）
質問例:「La Jolla Groveレストラン」おすすめしますか？」— 「おすす?
このような単一質問の指標は、NPS（ネットプロモータースコア）の核心的な測定指標となります。
顧客のロイヤルティは、製品やサービスを再購入をする可能性に反映しています。顧客満足度は再購入をする主な予測要因ですが、製品性能、品質、価値に関する具体的な評価に強く影響されます。
また、顧客の忠誠度は、全体的な満足度、再購入の可能性、友人へのブランド推薦の可能性（ネットプロモータースコアで測定される）など、複数の指標の組み合わせとして測定されることがよくあります。
顧客の忠誠度の一般的な測定指標は、以下の3つの質問のスコアの合計であることが多いです。
- 全体として、[ブランド]に対するご満足度はどの程度ですか？
- [ブランド]を今後も選択または再購入する可能性はどの程度ですか？
- [ブランド]を友人や家族に推薦する可能性はどの程度ですか？
このような指標を通じて顧客の忠誠度を理解すると、将来の行動の観点から顧客満足度を測定しやすくなります。もちろん、現在の顧客満足度を理解するだけでなく、将来の購買予測を開発する上でも役立ちます。
3. 属性満足度測定（感情的、認知的）
例題：La Jolla Groveのメインディッシュの「味」に対する満足度はどの程度ですか？
例題：La Jolla Groveを選択する際に、「味」はどの程度重要ですか？
好意・嫌悪（感情）は、製品属性や利便性、利益性の文脈において測定するのが最適です。
顧客満足は、製品およびサービス属性に対する知覚品質によって影響を受け、かつその製品・サービスに対する期待によって調整されます。
そのため、顧客満足にとって重要な各属性について、明確に定義し、測定指標を開発する必要があります。
消費者の製品に対する態度は、製品に関する情報や実際の製品体験に基づいて形成されます。
また、まだ使用経験がない製品やサービスに対する態度を測定するのは大切だと考えられますが、実際は意味がありません。
認知（Cognition）とは判断を指し、「製品が役に立った（または役に立たなかった）」「使用状況に適していた（または適していなかった）」「問題や状況の要件を超えていた（または超えていなかった）」「製品体験において重要であった（または重要でなかった）」といった評価を意味します。
多くの場合、こうした判断は製品が購入される使用目的や使用シーンが個々によって異なるため、それが正確であるか否かにかかわらず、結果に影響を受けます。
また、感情と満足は密接に関連する概念であることも理解しておきましょう。
二つの違いとしては、満足が「使用後の経験」に基づく感情的な反応であり、製品の品質や価値によって引き起こされる感情である点にあります。
この指標を用いて顧客満足度を測定することで、満足度の要因を特定しやすくなりますが、例えば、不満を感じている顧客は、製品やサービスの品質ではなく、それに対する特定の情緒的反応を示している場合もあります。
4. 再購入意向の測定（行動的指標）
例文：今から30日以内に、レストラン La Jolla Groveを再び訪れる予定はありますか？
将来の行動や仮定の状況に関する質問をする際、消費者は「この商品を購入するのは良い選択だと思う」や「この商品を購入できて嬉しい」といった回答を示すことが多いです。
行動的指標には、カスタマーサービス担当者との過去のタッチポイントから得た経験も反映されます。
つまり、顧客満足度は購入後、またはサービス体験後の行動にも影響を与える可能性があり、それは口コミやSNSなどで他者に共有される形で現れることもあります。
さらに、サービスや商品利用後の行動として、製品に関わりたいという感情の高まりが見られることがあり、以下のような傾向が生まれることがあります：
- 対象製品やその情報の積極的な検索
- 代替製品の使用頻度の低下
- 購入場所や購買行動における嗜好の変化
まずは、無料のCSAT（顧客満足度）調査テンプレートから始めましょう。
顧客満足度KPIを策定するための指標活用法
顧客満足度を測定することは顧客の声を収集し、離脱リスクを可視化し、ロイヤルカスタマーを見極めるうえで非常に有効です。特に、時系列で追跡することでその効果は高まります。
しかし、顧客満足度をただ測るだけでは不十分であり、明確な目標をもって評価することが重要です。業界標準や自社内の基準など、達成すべきスコアを設定することで、進捗状況を追跡し、成果に応じて改善策を講じることが可能になります。もしアクションを実施してもCSAT（顧客満足度）スコアが向上しない場合は、アプローチの見直しが必要かもしれません。
それでは、現実的で実効性のある顧客満足度KPI（指標）はどう設定すればよいのでしょうか？
過去のスコアを基準に改善を目指す
最も基本的で有効な方法としては、過去の顧客満足度スコアをベンチマークとして、継続的な改善を目指すことです。初期スコアを基点とし、定期的に進捗を評価することで、サービスの質を継続的に向上させることができます。
KPIとして設定するスコアは、カスタマージャーニーの一部分、例えば「新車の注文時」や「納車時」などに特化しても構いません。どのような要因がそのスコアを生み出しているのかを分析することが重要です。そのためには、実際の顧客やプロダクトチームや改善に繋がる貴重なインサイトを持ってい現場のスタッフと積極的に対話を行いましょう。顧客満足は変化し続けるものです。
もっとも、スコアが高いからといって、それが永続的であるとは限りません。顧客の期待値は常に変化し続けており、企業側の努力もそれに応じて進化する必要があります。現状に満足せず、常に「より良いカスタマーエクスペリエンス」を追求する姿勢が不可欠です。
競合を把握する
競合他社もほぼ間違いなく顧客満足度を測定しています。可能な範囲で自社と競合との立ち位置を把握すれば、今後の顧客満足度に関する目標設定に役立てることができます。競合も顧客満足の重要性を認識して取り組んでいるはずです。取り残されないようにしましょう。
業界ベンチマークを参考にする
多くの業界では、すでに顧客満足度に関する業界ベンチマーク（基準値）が存在しており、これが測定や目標設定における有効な指針となります。もし自社のスコアがその基準に達していない場合、それはカスタマーエクスぺりセンスが顧客の期待を下回っている可能性があります。
パフォーマンスを向上させるための顧客満足度の測定方法
顧客満足度を評価するための各種指標は理解していても、実際にカスタマーエクスペリエンスに関するデータをどう収集すればよいのかを模索している場合もあるでしょう。
また、顧客満足度に関する情報を効果的に収集・活用するには、どのような方法がベストなのか？わからないこともあります。
以下で、より満足度の高い顧客とビジネス成長を実現するための顧客満足度の測定方法と活用例を紹介します：
アジャイル型の顧客満足度調査を活用し、成功を測定後アクションに繋げる
顧客満足度データの収集とKPI（重要業績評価指標）の策定は重要なプロセスですが、顧客満足度の測定は形式的な作業として捉えられがちです。
顧客満足度調査は、ブランドの成功を測るための有効なツールであるにもかかわらず、「やるべきこと」として消化され、真の価値が活かされていないケースも少なくありません。しかし、顧客の成功を重視するには、顧客のニーズに迅速に対応するためにの調査の実施方法を、よりアジャイルで柔軟なものに変えていく必要があります。
アジャイルでターゲットを絞った形で顧客満足度調査を実施する体制を構築すれば、顧客の感情の動向を的確に把握できるだけでなく、継続的に実用的な洞察を得ることが可能になります。
四半期ごとや年次での調査だけでは、顧客成功の「スナップショット」に過ぎず、新商品のリリースや新システムの導入に対する顧客の反応を測定するには不十分です。また、顧客全体の感情が変化しているのか、それとも特定の施策が影響を与えているのかを判別するのにも限界があります。
継続的にフィードバックを収集するアプローチを採用することで、顧客満足度の「マイクロトレンド（小さな変化）」を捉えることができ、新規顧客がブランドの魅力を最大限に体験できるよう、迅速にカスタマージャーニーを最適化することが可能になります。遅れた対応ではなく、リアルタイムに価値あるアクションを起こせるのです。
顧客がどこにいても、常に耳を傾ける姿勢を持つ
実際、顧客満足度スコアはすべてではありません。もちろん非常に有用な指標ではありますが、顧客満足度を向上させるためには、ロイヤル顧客や満足している顧客がなぜそのように感じているのか、そして不満を抱えている顧客に対しては、何をすれば離脱を防げるのかを理解することが不可欠です。
例えば、自然言語理解（NLU）や会話分析を活用すれば、顧客がリアルタイムでどのように感じているのかを把握することができます。そのため、単なるスコアの背後にある「理由」を読み解くことが可能になります。
例えば、カスタマーサポートが不十分で、顧客がストレスを感じているのか。それとも、非常に優れたカスタマーエクスペリエンスを提供したことで、顧客が喜んでいるのか。こうしたインサイトを知ることで、本当に意味のある改善施策へとつなげることができるのです。
このような顧客フィードバックを理解することで、単なる数値指標やアンケート調査では得られない、より詳細で背景にある情報を把握することができます。
顧客が「どう感じているか」という感情のインサイトを観察することは、顧客満足度を向上させる上で極めて重要です。
ポジティブな感情は高い顧客満足度スコアやリピーターの獲得につながる一方で、顧客を満足させられなければ、満足度スコアの低下を招く恐れがあることを理解しておきましょう。
顧客満足度を向上させるためのアクションを実行する
この記事の前半でも述べたように、顧客満足度を向上させるためには、4つの指標を活用することが重要です。
しかし、顧客満足度に関するデータを収集するだけでは、ビジネスの成長にはつながりません。不満を抱く顧客の主な原因を特定し、満足度を高めるための具体的なアクションを実行することこそが、最も重要なステップです。
たとえば、カスタマーサービスの質が低い、または注文プロセスが煩わしいなど、顧客の不満の根本原因を特定すると同時に、顧客を満足させる要因を見出すことが、正しいアプローチと言えるでしょう。理想的には、会話分析ツールなどを活用し、リアルタイムで課題を把握・解決することが求められます。
顧客満足度の向上プロセスは、常に改善が必要です。市場競争が激化する中で、変化するニーズに対応し、現状に甘んじることを避けるためにも継続的な取り組みが不可欠です。
たとえば、以下の図は顧客満足度向上のためのプロセス改善サイクルの一例です：
この中では、顧客フォローアップや満足度調査が、カスタマーエクスペリエンスの改善における基盤とされています。 顧客とのあらゆるタッチポイントにおいて、データを収集し、それに基づいた対応を行うことがプロセスの一部として組み込まれており、顧客満足を「運任せ」にしない体制が構築されます。
もっとも、社内プロセスにおいては、顧客の感情を把握し、適切なアクションへとつなげるための複数のステージを構築するべきです。：
1. 顧客満足度データの収集
顧客が日々どのような声を上げているかを継続的に傾聴することが重要です。これは、顧客満足度アンケートによって効果的に収集できますが、ソーシャルリスニングや間接的フィードバック（例：LTV＝顧客生涯価値）によって補完するのも有効です。
また、会話分析を活用すれば、顧客がどこで誰と会話していても、リアルタイムで感情、意図、態度を分析し、より深いインサイトを得ることができます。
顧客満足度アンケートでは、非常に否定的なフィードバックや非常に肯定的なレビューなど、極端に意見が異なる回答が返ってくることがあります。特定のカスタマーサービスの過程を経た（たとえばカスタマーサポートとのやり取りなど）場合、特に極端な反応が生まれやすい傾向があります。リアルタイムでの追加データの収集や、それらすべてのデータを1つのプラットフォームに集約することで、顧客満足の実態をより正確に把握することができます。
2. 顧客のジャーニータッチポイントとその影響を理解する
各タッチポイントの価値を判断するうえで重要なのは、顧客がどのようなジャーニーを経験したかを把握することに尽きます。これが、定期的に決まったタイミングで行う静的な調査よりも、継続的な顧客満足度アンケートや会話分析が効果的である理由のひとつです。顧客のジャーニー全体を通じて満足度を追跡することで、購入前・購入中・購入後といった異なるフェーズに同じ対応をするのではなく、それぞれに最適なアクションを取ることが可能になります。
顧客満足度が特定のタッチポイントとどのように結びついているかを理解すれば、優先すべき対応をより効果的に見極めることができます。たとえば、感情が高ぶっているタイミングでカスタマーサポートを強化するなど、問題に即座に対応できれば、より多くのポジティブなレビューを獲得し、顧客満足を実現することができるのです。
3. 顧客満足の要因を絞り込む
顧客満足を改善するには、顧客がどう感じているかを把握するだけではなく、満足度を左右する「要因（ドライバー）」を特定することが重要です。顧客満足にはさまざまな決定要因があり、それぞれ顧客によって異なる可能性があります。しかし、各顧客層に影響を与えている要因を明らかにすることができれば、より的確にニーズや期待に応えることができます。
例えば、「コミュニケーション」が主な要因となっている場合を考えてみましょう。顧客が問い合わせをしてから返答までにどれくらいの時間がかかったか？ 問題はどれだけ迅速に解決されたか？ 進捗状況の更新は適切に行われ、顧客が望むチャネルで提供されたか？ こうした点はすべて満足度に影響します。
顧客は、迅速な対応と問題解決を期待していることが多いため、問い合わせから1週間も経ってからようやく返信が届き、その間も何度も状況確認を求められるようでは、不満の声やネガティブなフィードバックが寄せられるのは避けられません。
4. 従業員に行動を起こす力を与える
顧客満足度を向上させるには、企業が内部プロセスを進化させるだけでなく、従業員自身が主体的に行動できるようにすることも重要です。従業員へのコーチングは、顧客にとって「満足」だけでなく「記憶に残る」体験を生み出す助けにもなります。
また、問題を特定し、フィードバックのループを確実に完了させる「アクション重視の文化」を醸成することができれば、従業員は顧客満足を意識しながら積極的に取り組めるようになります。フロントラインのスタッフから営業、マーケティング部門に至るまで、全社的に顧客満足を向上させるための関連インサイトを共有できるようにしましょう。
例えば、カスタマーサービスチームだけが「自社製品の約束と実際の性能にギャップがある」と気づいていても意味がありません。マーケティングチーム、営業チーム、プロダクトチームなど、全ての関係部門が、顧客のフィードバックや口コミ、SNSでの投稿などから繰り返し指摘されている問題を把握しておくべきです。顧客満足度を追跡するだけでなく、重要なインサイトを全社で共有できるような適切なツールを活用しましょう。
5. アクションを自動化する
従業員が迅速かつ効果的に対応できるようにするもう一つの方法としては、プロセスを自動化することが挙げられます。チケットの発行、アラートの送信、フォローアップ対応などを人手に頼るのではなく、テクノロジーを活用することで、大規模な顧客満足度の向上を実現しましょう。
適切なチームに、適切なタイミングで実行可能なインサイトを自動的に届けることができれば、顧客の不満に対する対応で手間を取ることはありません。小さな問題を迅速に発見し、自動的に対処することで、チームはより広範な戦略的課題や全体的な改善に集中できる時間を確保できるようになります。
なぜ顧客満足度測定ツールを活用すべきなのか
顧客満足度の測定方法を学ぶことは、カスタマーエクスペリエンスを理解するうえでは、ほんの一部にすぎません。実際、顧客満足度は非常に複雑で常に変化しているため、できるだけ正確な現状を把握するにも、さまざまな指標に基づいて頻繁に測定を行うことが重要なのです。
そのためには、専用の顧客満足度測定ツールを活用し、継続的かつ多角的にデータを取得・分析することが、顧客への理解とサービス改善の鍵となります。
より広い視点で測定する
顧客満足度スコアは、常に他のデータとあわせて総合的に評価すべきです。例えば、カスタマーエフォートスコア（顧客努力指標）、NPS（ネットプロモータースコア）、会話分析などを含めた多角的なデータと組み合わせることで、提供しているサービスに対する顧客の感情やロイヤルティをより深く理解することができます。
前述のとおり、顧客満足度を測る方法はアンケート調査だけではありません。SNSのモニタリング、フォーカスグループ、顧客維持率などのデータも、既存顧客がなぜ離れないのか、新規顧客がなぜ関係を深めないのかといった理由を明らかにしてくれます。
それでは、数多くの顧客満足指標をどのように追跡し、相互に関連づけて分析し、有効なインサイトを導き出せばよいのでしょうか？
Qualtricsで顧客満足度を測定する
前述のとおり、顧客満足度は他の指標とあわせて、より広範なカスタマーエクスペリエンス（CX）プログラムの一環として、継続的に測定・評価していくアプローチを推奨します。
顧客が「何を言っているか」「どう感じているか」を常に聞き取り、満足度を高め、ロイヤルティを向上させて離脱を防ぎましょう。Qualtrics XM™ を活用すれば、24時間365日のフィードバック収集、アンケートの自動配信、チケットの自動発行、実用的なインサイトの共有などを通じて、カスタマージャーニーのあらゆる段階で満足度を追跡し、問題のある体験をリアルタイムで改善することが可能です。また、Qualtricsのカスタマーサポート向け製品を利用すれば、顧客の感情をリアルタイムで把握し、満足度向上の施策に活かすことができます。
顧客満足度の指標をひとつのプラットフォーム上で測定・分析することで、強力な分析ツールとわかりやすい結果が得られるだけでなく、他のCXデータとも連携させやすくなります。そして何より、得られたインサイトを組織全体で共有・実行しやすくなり、より多くの顧客満足につなげることができます。
