今の市場で競争力を保つためには、顧客の声に耳を傾けることが欠かせません。顧客が何を求めているのかを理解し、寄せられたフィードバックに対応し、変化する期待に応えていくことが、優れた顧客体験（CX）戦略を構築するうえで重要です。
では、さまざまな顧客の声や感情をどのように捉え、本当に重要な意見を見極め、集めたフィードバックを具体的な改善につなげればよいのでしょうか。
その答えとなるのが、顧客の声（VoC）を体系的に収集・分析するプログラムです。VoCは、勘や経験だけに頼るのではなく、データに基づいて、より質の高い顧客体験を実現するための基盤となります。
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顧客の声（VoC）とは？
顧客の声（Voice of the Customer：VoC）とは、顧客が企業や商品、サービスについて「何を言っているのか」「どう感じているのか」「何を期待しているのか」を把握するための、顧客体験（CX）に関する取り組みです。
VoCでは、顧客が商品やサービスを利用した際の感想や意見、期待、不満、困っていること、感情など、さまざまなフィードバックを収集します。こうした顧客の声は、テキスト分析や感情分析などの技術を使って整理・分析することで、顧客が本当に求めていることや、改善すべきポイントを明らかにできます。
つまり、VoCとは単に「顧客の意見を集める」だけではなく、顧客の声を理解し、より良い商品・サービスや顧客体験につなげるための仕組みです。
顧客の声（VoC）プログラムのメリット
顧客がブランドとの直接的なコミュニケーションを求めるようになる中、顧客の声（VoC）プログラムは、企業の意思決定を支える重要なビジネス戦略として注目されています。
その理由は明確。顧客の声を積極的に集め、分析し、実際の改善に活かすことで、さまざまな面で顧客体験（CX）を向上させることができるからです。
顧客の声に耳を傾ければ、顧客満足度やロイヤルティの向上につながります。しかし、本当の価値は、集めた声を戦略的に活用し、顧客体験を継続的に改善することにあります。
VoCプログラムによって期待できる主なメリット
- 顧客ロイヤルティを高められる
Forresterの調査によると、顧客の声に耳を傾け、問題を迅速に解決できる企業では、顧客がそのブランドを利用し続ける可能性が2.4倍高くなります。 - 顧客の期待に応えられる
約3分の2の消費者は、自分たちの声にもっと耳を傾けてほしいと考えています。顧客の意見を理解することで、変化する期待により適切に応えられます。 - 売上の成長につながる
顧客からのフィードバックを積極的に取り入れる「顧客中心」の企業は、そうでない企業と比べて41％高い売上成長率を実現しています。
つまり、VoCがもたらす価値とは？
顧客の声を収集・分析することで、顧客が何を求めているのか、どんな問題を抱えているのか、何に不満を感じているのかを把握できます。
その結果、企業は問題やビジネスチャンスを早い段階で見つけ、必要な改善に取り組むことができます。VoCは、顧客満足度を高めるだけでなく、顧客との信頼関係を強化し、長期的な顧客ロイヤルティにつなげるための重要な仕組みです。
現代のVoCプログラムが企業にもたらす価値
顧客が感じる品質の高さや、優れた顧客体験（CX）が、ビジネスの成功に大きく影響することは、これまでの多くの事例からも明らかです。
一方で、今、VoC（Voice of the Customer／顧客の声）がさらに注目されているのは、AIをはじめとする最先端のテクノロジーによって、顧客インサイトの捉え方そのものが大きく変わりつつあるからです。
顧客の声を継続的かつ積極的に収集・分析することで、これまで以上に深いインサイトを得られるだけでなく、経営や事業戦略にもつながる新たな価値を生み出せるようになっています。
自然言語処理（NLP）や機械学習（ML）を活用したAI搭載ツールは、VoCプログラムに大きく2つの変化をもたらしています。
大量のデータからトレンドを捉える
従来のVoCプログラムでは、顧客データを人手で収集・集計し、分析する必要がありました。
しかし現在では、AIを活用することで、膨大な量の顧客データを効率的に収集・整理し、あらゆる顧客接点（タッチポイント）から得られた情報を瞬時に統合できるようになっています。
たとえば、SNS上の投稿から読み取れる顧客の感情や評価を、アンケートの回答やコンタクトセンターの分析データと組み合わせて、一元的に分析することができます。
より多くのチャネルから顧客の声を集めることで、データの網羅性が高まり、これまで見えていなかった課題やニーズも捉えやすくなります。結果として、企業は顧客の声をより深く理解し、顧客自身にも「自分たちの声がきちんと届いている」と感じてもらえるようになります。
たとえば、複数のチャネルに寄せられた声を見ていると、ほんの数人の顧客しか言及していない小さな不満が、実は共通する課題として存在していることがあります。AIなら、こうした一見目立たないパターンも自動的に見つけ出し、対応が必要な課題として知らせることができます。
従来の人手による分析では見落とされがちだった、こうした小さな変化や兆候まで捉えられることが、AIを活用したVoCの大きなメリットです。
予測分析
AIは、顧客の声から新たなトレンドを見つけ出すだけではありません。膨大なデータを高速に分析できるAIの特性を活かせば、現在のCX・VoCツールはさらに一歩進んで、問題やリスクが表面化する前に、その兆候を予測することも可能です。
つまり、企業は今、顧客から寄せられている声をもとに、これから起こり得る課題を予測できるようになります。特に重要なのは、こうした予測によって、企業の評判を損なうリスクにも早い段階で対処し、問題が大きくなる前に解決へつなげられることです。
CMSWireも、AIを活用したVoCについて次のように述べています。
「NLP（自然言語処理）、予測分析、機械学習（ML）などのAI技術を活用することで、企業は膨大な顧客データを、製品イノベーションやサービス改善、パーソナライズされた顧客体験につながる実行可能なインサイトへと変えることができます。」
予測分析では、統計モデルや機械学習アルゴリズムを用いて、過去および現在のVoCデータを分析し、将来的な顧客の行動やニーズ、トレンドを予測します。
つまり、顧客の意思決定や満足度に影響を与える要因を把握することで、市場の需要や顧客の嗜好がどう変化するのか、また、どのような問題が起こり得るのかを、問題が深刻化する前に予測して対応できるようになります。
VoCデータを収集する方法
VoC（顧客の声）データの収集方法は、時代とともに進化してきました。一方で、これまで培われてきた基本的な手法も、今なお重要な役割を果たしています。
現在、特に大きく変わっているのは、さまざまな方法で収集した顧客データを、最新のCX・エクスペリエンス管理ツールを使って横断的に分析できるようになったことです。
ここでは、顧客からフィードバックを収集する代表的な方法をご紹介します
アンケート・フィードバックフォーム
昔からある方法ですが、顧客アンケートは今なお、顧客の声を集め、顧客がブランドやサービスをどう捉えているのかを直接理解するための有効な手段です。
アンケートで得られるデータには、もちろん種類によって情報量の違いがあります。特に自由記述によるコメントは、数値評価だけでは捉えきれない、具体的でニュアンスに富んだ意見を得られるため、非常に価値の高い情報です。
とはいえ、ブランドと接点を持つ顧客から直接寄せられる声であれば、その一つひとつが貴重なインサイトになります。
オンラインレビュー・評価
自社サイトに寄せられたレビューはもちろん、Google Reviewsなどの第三者サイトに投稿されたオンライン上の顧客レビューも、顧客の声を把握する取り組みに欠かせません。
重要なのは、こうした外部チャネルに寄せられたレビューもリアルタイムで収集・分析し、AIを活用して継続的にモニタリングすることです。
適切なツールを使えば、レビューの文章から顧客の感情や感情の強さ、利用時に感じた負担や手間などを分析し、そこから得られたインサイトを具体的な改善アクションにつなげることができます。
デジタル分析
Webサイト上での行動、製品の利用データ、CRMデータなどからは、顧客がどのように行動しているのかを間接的に読み取ることができます。
適切なツールと分析手法を組み合わせることで、こうしたデータを、顧客の行動や嗜好をより深く理解するための情報へと変えることができます。
その結果、製品開発や営業など、さまざまな部門がより確かな情報に基づいて意思決定できるようになります。
オムニチャネル分析
現代のVoCが本領を発揮するのは、あらゆるチャネルやプラットフォームから集めたデータを、一元的に分析できるようになったときです。
たとえば、アンケートの回答だけでなく、第三者サイトのレビュー、SNS上の投稿、カスタマーサポートや営業電話のテキストデータ、チャットなど、顧客とのあらゆる接点から得られる情報をまとめて分析します。
オムニチャネル分析によって、企業は顧客が何を感じ、どのようにブランドと関わっているのかを、より包括的かつきめ細かく理解できるようになります。
さらに、こうした理解は、より広範なオムニチャネルCX戦略の土台にもなります。顧客がそれぞれの接点でどのような体験をしているのかを把握できれば、チャネルをまたいでも一貫性のある、よりシームレスな顧客体験を設計できるからです。
AIと自然言語処理（NLP）
オムニチャネル分析のためのツールにも、AIが積極的に活用されるようになっています。
AIは、さまざまな顧客の反応やシグナルを同時に分析し、膨大なデータの中からより深いインサイトを引き出すことができます。さらに、予測分析を組み合わせることで、顧客が今後何を求めるのかを先回りして把握し、一人ひとりに合わせた顧客体験を提供することも可能になります。
つまり、VoCにおいてAIを活用するかどうかは、問題が起きてから対応する「受け身の対応」から、問題を予測して先回りする「プロアクティブな対応」へ移行できるかどうかを左右するポイントになります。
後手に回ってしまうと、企業の評判を損なうリスクが急速に拡大し、対応が追いつかなくなることもあります。
一方で、先進的なテクノロジーを活用したVoCの仕組みを構築すれば、顧客から寄せられるリアルタイムのフィードバックを、実際の改善につながるインサイトへと変換できます。それによって、継続的な顧客体験の改善と、持続的なビジネス成長を実現できるようになります。
VoCプログラムの導入方法
VoC（Voice of the Customer）プログラムは、企業にとって最も重要な存在である顧客から、課題の兆候や今後の方向性を直接把握するための仕組みです。
ここでは、顧客から寄せられるフィードバックを将来の成果につなげ、継続的な改善を実現するためのポイントをご紹介します。.
さまざまなデータチャネルから得られる顧客の声をつなげる
顧客とのやり取りを把握・改善する際に、1～2つのチャネルだけに頼っている企業では、得られる顧客インサイトの正確性や深さに限界があります。
オムニチャネルで顧客体験を管理し、さまざまなチャネルからのフィードバックを一元的に収集・分析できる仕組みがなければ、VoCプログラムで把握できるのは、顧客の嗜好や行動、満足度の一部分にすぎません。
一方、先進的な企業は、カスタマージャーニー上にあるあらゆるカスタマータッチポイントからフィードバックを収集することの重要性を理解しています。
それぞれのチャネルから得られた情報を統合し、そこから得られるインサイトをもとに改善を進めることで、顧客がどの接点でも一貫してスムーズな体験を得られる環境を整え、顧客ロイヤルティの向上につなげることができます。
アクションプランを活用して部門間で連携する
効果的なVoCプログラムを実現するには、顧客から集めた声を収集・分析するだけでなく、その結果をもとに実際の改善につなげるために、複数の部門が連携して取り組むことが重要です。
適切なアクションプランニングのツールを活用すれば、部門をまたいだ連携もスムーズに進められます。たとえば、Qualtrics®では、対応担当者を設定したり、期限を設定したり、具体的な手順を示したりすることができます。
これにより、各担当者が何をすべきかを明確にしながら、顧客満足度の向上と業務プロセスの改善を同時に進めることができます。
従業員の声もVoCに取り入れる
従業員体験（EX）と顧客体験（CX）を結びつけることで、組織の中で実際に何が起きているのか、そして「なぜそうなっているのか」まで、より深く理解できるようになります。
従業員からのフィードバックを収集することで、顧客体験に直接影響する、次の3つの重要なインサイトを得ることができます。
- 顧客とのやり取りを理解するための背景情報を得られる
- 顧客体験の提供を妨げている業務プロセス、社内ルール、テクノロジー上の課題を特定できる
- 従業員自身がどのような職場体験をしているのかを把握できる
ダッシュボードやレポートで、必要な人に必要なインサイトを届ける
優れたVoCツールとは、単に顧客の声を集めるだけでなく、集めたデータから「今、ビジネスで何が起きているのか」を分かりやすく把握できるようにするものです。
そのためには、役割や担当業務に応じてダッシュボードを柔軟に設定でき、それぞれの担当者が必要とするインサイトを、実際に行動を起こせる人へ直接届けられるプラットフォームが重要です。
Qualtricsなら、所在地、回答内容、顧客の行動、所属部門、役職など、さまざまな条件に応じて、アクションやアラートを自動で設定することができます。
さらに、寄せられたフィードバックの内容に応じて、適切な関係者を自動的に巻き込むことも可能です。経営層から、日々顧客と直接接する現場のスタッフまで、必要な情報を必要な人に届け、迅速な対応につなげることができます。
ROIとビジネス成果を追跡する
成功するCXプログラムは、顧客体験を改善するだけでなく、ビジネスにも具体的な価値をもたらす必要があります。
そのためには、最初からROI（投資対効果）を意識し、どの指標を測定するのか、どのような施策を実行するのか、そしてその結果としてビジネスにどのような価値をもたらすのかを、一貫して考えることが重要です。
VoCのROIを示すうえで、NPS（Net Promoter Score）、CSAT（顧客満足度）、CES（顧客努力指標）といった指標の数値を報告するだけでは十分ではありません。
本当に重要なのは、これらの指標が改善したことで、売上や利益、顧客維持率など、ビジネスにどのような具体的な成果が生まれたのかを結びつけて示すことです。
そのためには、次の点に注目する必要があります。
市場シェア
市場シェアを高めるには、まずターゲット顧客へのリーチを広げ、市場への浸透度を高めることが重要です。さらに、競合他社ではなく自社でより多くの支出をしてもらうことで、既存顧客における**「財布のシェア（Share of Wallet）」**を拡大することもできます。
また、顧客が他のカテゴリーやサービスに使っている支出を自社の商品・サービスへ取り込むことで、カテゴリー全体における自社への支出を増やすことも重要なポイントです。
コスト
あらゆる施策にはコストがかかります。そのため、顧客へのサービス提供、顧客の獲得、顧客の維持にそれぞれどれだけのコストがかかっているのかを把握し、それによって期待できる効果と比較することが重要です。
たとえば、ある施策によって顧客維持率が向上したとしても、その施策にかかるコストが、最終的に得られる利益を上回ってしまうのであれば、必ずしも実施する価値があるとはいえません。
効率性
顧客からのフィードバックをもとに改善を行うために、どれだけの時間や労力がかかっているのかも重要な評価ポイントです。
これを把握するには、ある業務を顧客が満足する水準まで完了させるために必要な総作業時間（人時）や、業務の開始から完了までにかかる総所要時間などを追跡します。
こうした観点から考えると、顧客生涯価値（CLV：Customer Lifetime Value）が、CXにおける重要な財務指標として注目されている理由が分かります。
CLVは、顧客の支出に占める自社の割合（Share of Wallet）、市場浸透度、顧客獲得コスト、顧客維持率など、さまざまな指標を総合的に捉えることで、CX施策がビジネスにもたらすROIをより包括的に評価できる指標です。
顧客中心主義：成功するVoCプログラムの鍵
顧客体験の成熟度を高めるための具体的なステップを考える前に、まずはその土台となる環境を整えることが重要です。せっかくVoCデータを収集しても、それを実際の施策や改善につなげられなければ、かけた時間や労力、そして貴重な顧客の声も無駄になってしまいます。
そこで鍵となるのが、顧客中心の企業文化を築くことです。
組織全体が顧客の声に耳を傾け、そこから得られた意見やインサイトを実際の行動に移せる状態になっている必要があります。意思決定も、思い込みや経験則だけに頼るのではなく、顧客インサイトや顧客データの分析から得られた確かな情報に基づいて行うことが重要です。
また、経営層から現場の担当者まで、組織のあらゆるレベルの関係者が、必要な変化を実行する準備ができていなければなりません。
では、何から始めればよいのでしょうか？
組織全体で顧客中心主義を実践するためには、6つの重要な要素があります。まずは、これらの基本要件に照らして自社の準備状況を確認することが、市場をリードするVoCプログラムへの第一歩となります。
1. 強いリーダーシップ
顧客中心の企業文化づくりは、**経営層から始まります。**経営陣の理解と支持がなければ、顧客中心主義に向けた取り組みも、十分な成果を上げるのは難しいでしょう。
同時に、現場に近い立場のリーダーから支持を得ることも、顧客体験を実際に変えていくうえで欠かせません。リーダーはチームの行動や意識に大きな影響を与えるため、リーダー自身が「顧客を大切にする」という姿勢を示せば、チームメンバーもその考えに沿って行動するようになります。
2. ビジョンと明確な方向性
VoCに関するビジョンは、組織の誰もが簡単に理解でき、共通のビジネス目標に向かって一丸となれるほど、具体的で明確なものにする必要があります。
まずは、そのビジョンを社内に伝えるために、どのような言葉やメッセージを使うのかを考えましょう。特に、短くシンプルなビジョンステートメントにまとめることで、経営層をはじめとする関係者の理解や共感を得やすくなります。
3. エンゲージメントとコラボレーション
顧客中心の企業を長期的に成功させるには、従業員のエンゲージメントが欠かせません。
従業員のエンゲージメントが高まるにつれて、部門を越えたコラボレーションや連携も自然と活発になり、顧客体験を向上させるための取り組みも、より大きな成果につながっていきます。
従業員を本当の意味で巻き込むためには、まず従業員自身を理解することが重要です。そのために最も確立された方法の一つが、正式な従業員体験（EX）プログラムを導入することです。
4. 顧客の声を聴き、学び続ける
顧客体験を継続的に改善するには、顧客の声を体系的に収集・モニタリングする仕組みが欠かせません。
顧客からのフィードバックは、アンケート、フォーカスグループ、オンラインレビュー、直接寄せられる意見など、さまざまなチャネルから得られます。そのため、VoCの仕組みを構築する際には、顧客の増加や事業の拡大に合わせて柔軟に進化・拡張できる、強固なプラットフォームを基盤とすることが重要です。
5. 組織全体の方向性をそろえ、行動につなげる
ここでいう「Alignment（方向性の一致）」とは、組織の全員が同じビジョンに向かって進み、それぞれの部門やチームが、そのビジョンを実現するために何をすべきかを明確にできている状態を指します。
一方、**「Action（行動）」**とは、顧客体験を改善するために実際に取り組む、具体的かつ測定可能な施策のことです。
エクスペリエンス・ギャップ分析を行うことで、どの領域に優先的に取り組むべきかを明確にできます。たとえば、顧客ロイヤルティを高めるには何が必要なのか、顧客が抱える不満や課題、いわゆるペインポイントや苦情にどう対応すべきなのか、といった点を特定できます。
6. 忍耐強く、継続して取り組む
世界トップクラスの顧客中心の企業文化は、一朝一夕でつくれるものではありません。また、完成して終わるものでもありません。
世界で最も顧客中心主義を実践している企業も、何年にもわたって改善を積み重ね、少しずつ組織文化を築き上げています。
顧客体験や企業文化は時間をかけて徐々に変化し、データの収集方法も継続的に改善されていきます。そして、データの分析も一度きりではなく、常に続いていきます。
この長いプロセスを通じて、経営層がビジョンをぶらさず、忍耐強く継続して取り組む姿勢を示すことが重要です。
顧客満足度と顧客ロイヤルティを高める、最適なVoCツールを選ぶ
現代のVoCプログラムは、組織全体に顧客中心の文化を根付かせることで、顧客離反（チャーン）を抑え、顧客生涯価値（CLV）を高めることにつながります。
ただし、こうした成果を実現するには、適切なツールの活用がますます重要になっています。
本当に効果的なVoCプログラムを構築するには、VoC戦略と、それを支えるテクノロジーを一体として運用することが必要です。
特に、顧客接点にとらわれず、さまざまなデータを収集・分析できるAI搭載ツールは、VoCのあり方を大きく変えています。こうしたツールを活用することで、企業は思い込みや勘に頼った判断から脱却し、データに基づくインサイトをもとに、先回りした予測型の顧客体験マネジメントを実践できるようになります。
たとえば、QualtricsのXM for Customer Experience™は、顧客が感じている不満やつまずきを見つけ出し、その場で現場のスタッフに適切な対応を促すことで、より良い顧客サービスの提供を支援します。
また、Voice of the Customerソフトウェアを活用すれば、あらゆる顧客接点でVoCを収集し、高度な予測分析によって「何が起きているのか」だけでなく、「なぜ起きているのか」まで明らかにすることができます。さらに、担当者の役割に応じたダッシュボードやレポートを構築し、得られたインサイトを具体的なアクションにつなげることも可能です。
もちろん、私たちの言葉だけを信じる必要はありません。Qualtricsは、Gartner®の「Voice of the Customer Platforms」のMagic Quadrant™において、4度目となるリーダー評価を獲得しています。
以下のレポートでは、VoCプラットフォーム市場の現状や、Qualtricsがこの評価を受けた背景について詳しくご紹介しています。
