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Bonnes pratiques du programme BX

À propos des meilleures pratiques du programme BX

Les programmes BX vous permettent de réaliser une évaluation complète et continue de la santé de votre marque par rapport à vos principaux concurrents. Les enquêtes BX créent les données utilisées pour générer la source de données de suivi de marque, un jeu de données empilé qui rend les outils d’analyse BX et le tableau de bord plus robustes. Il est important de programmer spécifiquement votre enquête afin qu’elle soit compatible avec la création d’une source de données de suivi de marque.

Astuce Qualtrics : l’Assistant de configuration vous guide tout au long de la création de votre programme BX et fournit un modèle pour l’enquête. Si vous personnalisez l’enquête au-delà de ce qui est suggéré, sachez que les champs d’enquête requis pour le BTDS peuvent ne pas être générés automatiquement.

Attention : les programmes BX sont beaucoup plus grands et plus complexes que les projets d’enquête standard. Nous vous recommandons d’utiliser le lien d’aperçu pour vous assurer que tous les éléments fonctionnent correctement. De plus, nous vous recommandons d’effectuer un « lancement progressif » en envoyant le programme à une petite population (p. ex., 10 % de la taille de votre échantillon), puis en examinant vos données.

Astuce Qualtrics : les programmes BX sont réalisés par l’équipe d’implémentation Qualtrics ou un partenaire d’implémentation tiers. Contactez votre Commercial ou votre Représentant de la réussite XM pour en savoir plus.

Structure de l’enquête

Avertissement : si vous utilisez une étude BX créée par l’équipe d’implémentation Qualtrics ou une équipe d’implémentation tierce, n’apportez aucune modification non autorisée au générateur d’enquêtes ou au flux d’enquête, car cela peut invalider les données collectées.

La plupart des enquêtes BX suivent la même structure de base conçue pour fournir des réponses fiables et mesurer les mesures clés.

Introduction et criblage : Identifie les consommateurs pertinents des marques/produits de votre catégorie.
Sensibilisation : Mesure la facilité avec laquelle votre marque vient à l’esprit lorsqu’elle est sollicitée par votre catégorie.
Utilisation : mesure la fréquence à laquelle les répondants utilisent ou achètent chaque marque, historiquement et récemment, et aide à identifier les utilisateurs de la marque récemment dépassés et les obstacles potentiels à l’utilisation ou à l’achat.
Obstacles : identifie les principaux obstacles à l’achat de chaque marque.
Métriques récapitulatives : fournit une mesure holistique de l’expérience d’un client en matière de marque.
Imagerie : Mesure la perception de la marque dans l’esprit du client.
Communications : Détermine la notoriété publicitaire, qui évalue la capacité de la marque à accéder aux mémoires publicitaires.
Données démographiques : identifie les données démographiques clés des répondants, qui sont utilisées pour filtrer les données, si nécessaire.
Astuce Qualtrics : les données démographiques peuvent être utilisées pour s’assurer que l’échantillon de répondants est représentatif de la population que vous souhaitez étudier.

Nous vous recommandons de suivre ces meilleures pratiques lorsque vous modifiez le contenu et la structure de votre enquête.

Utilisez des types de questions standard (sélection unique, sélection multiple ou saisie de texte) dans la mesure du possible. Ayez un plan clair sur la manière dont vous allez mapper les données pour d’autres types de questions.
Évitez les configurations dans lesquelles les répondants peuvent répondre au même conteneur de questions pour un contenu différent. Par exemple, utiliser une question pour demander aux répondants de fournir un contexte sur une organisation sélectionnée au hasard.
Examinez les filtres que vous souhaitez utiliser sur votre tableau de bord et incluez des moyens de capturer ces informations. Par exemple, si vous devez filtrer par groupes d’âge, assurez-vous de créer une variable de données intégrées de groupe d’âge.
Déterminez les plages de dates qui seront les plus pertinentes dans votre reporting. Il est courant de créer un champ de données intégrées « weeke_date » pour capturer les informations de période de champ les plus pertinentes afin de filtrer ou de regrouper dans les tableaux de bord.
Astuce Qualtrics : les périodes de champs peuvent ne pas correspondre aux champs Date d’enregistrement ou Date de fin, c’est pourquoi le champ « weeke_date » est utile pour les rapports. Par exemple, il se peut que votre vague d’avril doive inclure certains répondants à partir du début du mois de mai.
Prenez en compte les variables personnalisées qui peuvent être nécessaires et configurez-les à l’aide de données intégrées.

Astuce Qualtrics : nous recommandons de regrouper les éléments dans le flux d’enquête pour conserver une logique organisée et faciliter le dépannage.

Principes de programmation

Pour générer une source de données Brand Tracker (BTDS) avec votre programme, certaines considérations de programmation supplémentaires sont requises :

Les marques doivent être saisies dans la liste de choix réutilisable.
Le texte de la question et de la réponse pour les marques doit correspondre exactement à la liste de choix réutilisable.
Les questions de l’enquête liées à la marque doivent être organisées en blocs d’enquête parallèles.

Liste de choix réutilisables

La liste complète des marques pour l’ensemble de l’enquête doit être saisie en tant que liste de choix réutilisables. Les noms de marque dans le reste de l’enquête doivent correspondre aux noms saisis dans la liste de choix réutilisables. Pour plus d’informations, consultez la page d’assistance liée.

Astuce Qualtrics : les options telles que « Autre », « NA » ou « Aucun » ne doivent pas être incluses dans la liste de choix réutilisable, mais peuvent être incluses dans les questions réelles de l’enquête.

Attention : les noms de marque ne peuvent pas dépasser 35 caractères.

Texte de la question et de la réponse

Pour les questions répétées pour chaque marque (également appelées questions dirigées par une marque), l’étiquette de la question (par ex., « NPS_brandX ») et le texte de la question (par ex. « Quelle est la probabilité que vous recommandiez [marque X] à un ami ou collègue ? ») doit être cohérent.

Pour les questions dont les choix de réponse sont des marques, assurez-vous de définir le Nom de la variable comme marque dans la liste de choix réutilisable si le texte du choix de réponse est différent du nom de marque (par ex., s’il existe du HTML pour une image ou un texte supplémentaire).

Blocs d’enquête parallèles

Un bloc d’enquête parallèle est un bloc d’enquête lorsqu’une série de questions sur une seule marque est regroupée dans un bloc d’enquête et qu’il existe un bloc d’enquête pour chaque marque. Chaque nom de bloc doit suivre le même modèle de nom, ce qui fera en sorte que les questions qu’ils contiennent soient considérées comme parallèles. Qualtrics empilera les questions parallèles.

Exemple : supposons que vous souhaitiez créer des blocs qui interrogent sur les obstacles à l’achat de marques. Si vous nommez chaque bloc « Barrières – [Nom de la marque] » (p. ex. « Barrières – Meilleur petit déjeuner », « Barrières – Céréales saines »), l’algorithme de la machine considérera ces blocs en parallèle et empilera les questions ensemble. Si les blocs ont des conventions d’appellation différentes (p. ex. « Barrières – Meilleur petit déjeuner », « Barrières – Céréales saines (enfants) »), l’algorithme de la machine ne considérera pas les blocs parallèles et pourrait ne pas les empiler.

Empilement des données intégrées

Par défaut, les champs de données intégrées ne seront pas empilés. Cependant, l’empilement des champs de données intégrées est souvent nécessaire pour les variables de marque personnalisées qui calculent et mesurent les données de marque.

Les champs de données intégrées empilées doivent être ajoutés en haut du flux d’enquête avec la valeur « 0 » et la convention d’appellation suivante :

gbt__v1__[Type de pile]__[Nom de colonne]__[Nom de marque]

Exemple : vous voudrez peut-être définir la « considération » comme étant le fait qu’un répondant ait déjà utilisé la marque ou utiliserait la marque si sa marque préférée n’est pas disponible. La création d’une variable de données intégrées empilées vous permet de combiner ces deux conditions en un seul champ que vous pouvez utiliser dans les filtres et widgets de votre tableau de bord.

Créez votre variable de données intégrées en haut du flux d’enquête.
Ajoutez un élément de logique de redirection après la question à partir de laquelle vous souhaitez que votre valeur de données intégrées soit définie.
Ajoutez un élément de données intégrées à l’intérieur de cette branche.
Définissez la variable de données intégrées égale à 1.
Assurez-vous de cliquer sur Appliquer pour enregistrer votre flux d’enquête, puis publiez votre enquête.

Voir les sections ci-dessous pour en savoir plus sur la création de votre variable de données intégrées empilées.

Type de pile

Le type de pile fait référence au type de variable qui est référencé pour ces données intégrées. Il existe deux types de piles :

Binaire (b) : la variable n’a que deux valeurs potentielles. Par example, pour la variable “Considération”, une marque est considérée (1) ou n’est pas considérée (0).
Normal (n) : la variable comporte un nombre illimité d’options numériques et contient soit une valeur calculée, soit la valeur qu’un répondant a sélectionnée pour une question.

Type de pile	Exemple de format	Exemples de cas d’utilisation
b (binaire)	gbt__v1__b__Consideration__QMusic	Favori, prise en compte calculée
n (normal)	gbt__v1__n__Part de Wallet__QMusic	Brand Equity, Part du portefeuille

Nom de la colonne

Le nom de colonne est ce que vous souhaitez voir apparaître en tant que variable de données intégrées dans le BTDS.

Type de pile	Exemple de format	Exemples de cas d’utilisation
b (binaire)	gbt__v1__b__Consideration__QMusic	Favori, prise en compte calculée
n (normal)	gbt__v1__n__Part de Wallet__QMusic	Brand Equity, Part du portefeuille

Nom de l’organisation

Le nom de marque indique à quelle marque les données de la variable font référence.

Attention : les noms de marque doivent correspondre à la marque correspondante dans la liste de choix réutilisable. Si les noms de marque ne correspondent pas complètement, les données ne seront pas empilées correctement. Cela inclut les caractères spéciaux tels que les espaces, les apostrophes, les traits d’union, etc.

Type de pile	Exemple de format	Exemples de cas d’utilisation
b (binaire)	gbt__v1__b__Consideration__QMusic	Favori, prise en compte calculée
n (normal)	gbt__v1__n__Part de Wallet__QMusic	Brand Equity, Part du portefeuille

Reconnaissance non assistée codée automatiquement

Mesures de sensibilisation non assistées qui viennent à l’esprit des marques lorsque vous mentionnez une catégorie spécifique (par exemple, « Lorsque vous pensez à [catégorie], quelle marque vient d’abord à l’esprit ? »). Autocoded Unaided Awareness (AUA) garantit que les variations d’orthographe, de majuscules ou d’acronymes communs sont corrigées afin que nous puissions correctement regrouper les données. Pour ce faire, créez un service Web dans le flux d’enquête.

Astuce Qualtrics : si vous souhaitez configurer la reconnaissance automatique sans aide, contactez votre partenaire d’implémentation.

Le service Web AUA examine les données de texte libre saisies et les compare à un dictionnaire de la marque que vous créez. Si l’entrée est similaire à un nom de marque dans un petit nombre d’écarts de caractères, le service Web recodifie l’entrée pour qu’elle corresponde au dictionnaire de la marque.

Exemple : disons que nous avons une liste de marques qui contient « Qualtrics ». Si AUA est activé, toutes les variantes de Qualtrics (par ex., « Quatrlics ») seront recodées en tant que « Qualtrics ». Cependant, si un répondant a saisi « QXM », cela ne sera pas inclus car il ne s’agit pas d’une variante de « Qualtrics ».

Astuce Qualtrics : pourquoi utiliser AUA plutôt que Text iQ ?

AUA gère les noms et noms propres, tandis que Text iQ se concentre sur les termes de langue courants et les structures grammaticales dans des entrées de texte de forme plus longues.
AUA récupère les réponses texte en temps réel pendant la session d’enquête, vous n’avez donc pas besoin d’attendre qu’un traitement puisse voir les valeurs. Vous pouvez également utiliser les résultats dans la logique de l’enquête, si nécessaire.
Vous pouvez empiler les résultats AUA afin d’exploiter les tests significatifs et d’autres options analytiques dans l’analyse et les tableaux de bord de Qualtrics.

DÉTAILS AUA

Seules les langues prises en charge par la plateforme Qualtrics sont compatibles avec AUA. Les langues personnalisées ne sont pas prises en charge.
Plusieurs entrées peuvent être incluses pour une organisation donnée (par ex., « Qualtrics » peut inclure des entrées pour « Qualtrics », « Logiciel Qualtrics », « Qualtrics Research » et « Qualtrics XM » pour s’assurer que les variations de tous ces éléments sont recodées comme « Qualtrics »).
La longueur du nom de la marque influence la distance entre l’orthographe du répondant et une entrée de marque dans le dictionnaire de la marque.
- Les réponses comportant au maximum 3 caractères ne sont pas autorisées pour les écarts et doivent correspondre exactement à l’entrée de la marque. Par exemple, « Ivy » devrait être orthographié exactement comme « Ivy ».
- Les réponses comportant 4 caractères sont autorisées avec un écart. Par exemple, “QHub” accepterait des variantes telles que “Qub” et “QHb”.
- Les réponses comportant 5 caractères sont autorisées avec deux écarts. Par exemple, “Flanel” accepterait des variantes telles que “Flannel” ou “Flnl”.
- Les réponses comportant au moins 6 caractères peuvent comporter trois écarts. Par exemple, “BeatDrop” accepterait des variantes telles que “BeatD” ou “BetDrp”.

Astuce Qualtrics : si vous souhaitez consulter ou mettre à jour votre dictionnaire de l’organisation, veuillez collaborer avec votre partenaire d’implémentation.

Capitaux propres de la marque, part du portefeuille et écart d’opportunité

Astuce Qualtrics : si vous souhaitez configurer des analyses Brand Equity, Share of Wallet ou Opportunity Gap, contactez votre partenaire d’implémentation.

Les métriques Brand Equity, Share of Wallet et Opportunity Gap sont utilisées dans les tableaux de bord BX pour fournir des informations avancées sur les performances de la marque.

CAPITAUX PROPRES

Mesures d’équité comportementale de marque que les consommateurs de la marque choisiraient s’il n’y avait pas d’obstacles à l’achat ou à l’utilisation d’un produit. Lorsqu’elle est vue sous forme agrégée, l’équité comportementale de la marque reflète la part de marché attendue de votre marque. Il s’agit d’un pourcentage qui devrait totaliser 100 (par exemple, 75 % des consommateurs achèteraient ma marque s’ils le pouvaient, mais 25 % préféreraient acheter [x] marque).

Son approche est simple et ne nécessite que quelques questions (propriété, considération et notation de marque). Les notations de marque relatives sont transformées en « rangs », puis en « parts prévues ». Ces mesures ont une forte corrélation avec les comportements.

Astuce Qualtrics : l’équité comportementale est calculée dans une enquête BX en créant un service Web dans le flux d’enquête.

Astuce Qualtrics : il existe de nombreuses conceptualisations de l’équité de la marque, et l’approche Qualtrics est appelée équité comportementale de la marque. Cette conceptualisation est disponible dans le domaine public et a été largement validée.

PARTAGE DE WALLET, OU PART DE MARCHÉ ESTIMÉ

La part du portefeuille, également appelée « part de marché estimée », mesure la part de marché attribuée à chaque marque par l’utilisation récente des personnes interrogées. Il s’agit généralement d’un pourcentage qui devrait totaliser 100 (par exemple, au cours des 6 derniers mois, 75 % de mes achats [de catégorie] ont été effectués avec [x] marque et 25 % avec marque [y]).

Astuce Qualtrics : la part du portefeuille est calculée dans une enquête BX en créant une opération mathématique dans le flux d’enquête.

ÉCART D’OPPORTUNITÉ

L’écart d’opportunité est la différence entre l’équité de votre marque et la part de marché estimée, en d’autres termes, l’écart entre le désir de votre marque et le comportement d’achat réel. Une opportunité existe lorsque la participation est supérieure à la part (scores positifs) et que la vulnérabilité est présente lorsque la participation est inférieure à la part (scores négatifs).

Astuce Qualtrics : l’écart entre les opportunités est calculé dans une enquête BX en créant une opération mathématique dans le flux d’enquête.

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