Wir alle kennen das alte Sprichwort aus dem Lexikon: Es kostet weniger, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen. Daran ist zwar nichts auszusetzen, doch es gibt dabei viele Nuancen wie zum Beispiel: Was ist mit den bestehenden Customer, deren Betreuung mehr kostet, als sie zum Umsatz beitragen? In welche Kunden oder Segmente lohnt es sich, mehr zu investieren?
Die Customer Lifetime Value liefert die Antwort auf diese Fragen. Sie zeigt, wie viel Wert Kunden über gesamte Dauer für Unternehmen während sie ihnen treu sind, generieren. Damit handelt es sich um eine Kennzahl der Customer Experience, die wichtig für Unternehmen ist, da sie über die Dauer der Geschäftsbeziehung direkt mit dem durchschnittlichen Umsatz verknüpft ist.
Vergleichen Sie dies mit dem Net Promoter Score (NPS) oder der Kundenzufriedenheit (CSAT) – beides Kennzahlen, die häufig zur Messung der Kundenbindung herangezogen werden. Während die CLV Formel einen konkreten Einfluss auf den Umsatz misst, versprechen NPS und CSAT eine Schätzung des zukünftigen Potenzials für Customer Lifetime.
Durch die Berechnung Customer Lifetime erfahren Sie, wie sehr es sich lohnt, in die Customer Experience zu investieren, um einen positiven ROI zu erzielen. Dies ist auch nützlich für die Erstellung von Vorhersagemodellen zur Kundenlebensdauer und wichtig für Unternehmen, die eine mehrjährige Beziehung zu ihren Kunden pflegen, da ein Rückgang in Hinblick auf den CLV Wert ein frühes Anzeichen für Kundenabwanderung sein kann.
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Berechnung Customer Lifetime pro Kunde
Genauso wie Sie für verschiedene Kundensegmente die Lifetime Value berechnen können, lässt sie sich auch pro Kunde ermitteln. Für viele Unternehmen ist diese Art der Berechnung vielleicht zu detailliert, doch sie kann im Customer Relationship Management sowie in Branchen wie der Telekommunikation nützlich sein, wo Kunden langfristige Verträge abschließen.
Für Unternehmen ist es hilfreich, die Unternehmen Customer Lifetime pro Kunde zu kennen, um zu entscheiden, wie weit sie bereit sind zu gehen, um eine Kundenabwanderung zu verhindern. Nehmen wir zum Beispiel an, ein Kunde ruft an, um seinen Vertrag zu kündigen – wenn ein Mitarbeitender einen Überblick über den Lifetime Value CLV dieses Kunden hat, kann er schnell entscheiden, was er tun kann, um ihn zu halten.
Bei Kunden mit einer Value CLV über einem bestimmten Schwellenwert sind Sie möglicherweise bereit, mehr zu investieren, beispielsweise durch das Anbieten eines Rabatts oder das Hinzufügen weiterer Produkte und Dienstleistungen, während es bei Kunden mit einer niedrigeren Lifetime Value finanziell sinnvoll sein kann, die Abwanderung in Kauf zu nehmen und sich anderen Kunden zuzuwenden, da die Kosten für deren Bindung höher sind, als Sie vernünftigerweise an Ausgaben von ihnen erwarten können.
Die Formel zur Berechnung Customer Lifetime pro Kunde ist dieselbe, wenn auch etwas einfacher zu berechnen – man multipliziert einfach den jährlichen Umsatz des Kunden (es sind also keine Durchschnittswerte für Kaufhäufigkeit oder Umsatz erforderlich) mit der Anzahl der Jahre, die der Kunde voraussichtlich bei Ihnen bleiben wird. Diese Formel eignet sich für Situationen, in denen die Zahlen im Jahresvergleich voraussichtlich relativ konstant bleiben.
Umsatz pro Jahr pro Kunde * Dauer der Geschäftsbeziehung in Jahren – Kosten für die Kundenakquise und das Management CRM = Value CLV
Auch hier ist ein einheitliches System zur Datenerfassung unternehmensweit von entscheidender Bedeutung. Mit xID können Mitarbeiter für Unternehmen pro Kunde eine Verlaufsübersicht über alle Interaktionen mit dem Unternehmen einsehen. Wenn ein Kunde sich meldet, um zu kündigen, haben sie somit alle Informationen zur Hand, um die für das Unternehmen und den Kunden richtige Entscheidung zu treffen.
Berechnung der prädiktiven CLV
Bisher haben wir darüber gesprochen, wie man die anhand des bisherigen Verhaltens der Kunden berechnet – also danach, was sie in der Vergangenheit ausgegeben haben und wie oft – und diese Daten extrapoliert, um eine Prognose für die Zukunft zu erstellen.
Dank der Fortschritte in der Analysetechnologie stehen heute leichter zugängliche Vorhersagemodelle für den Customer Lifetime Value (CLV) zur Verfügung, die die Abwanderungsneigung jedes einzelnen Kunden berücksichtigen, um eine genauere Prognose über die zukünftigen Lifetime Value CLV zu erstellen.
Wenn Sie für jeden Kunden die richtigen Daten in Ihrer Datenbank haben, können Sie detaillierter vorgehen und Abwanderungsprognosen in Ihre Berechnung Customer Lifetime miteinbeziehen.
Die Formel für die prognostizierte Kundenbindungsrate ist dieselbe – also der Kundenwert multipliziert mit der erwarteten Kundenlebensdauer –, allerdings ist Ihre erwartete Kundenlebensdauer dank der vom System durchgeführten Abwanderungsmodellierung wesentlich genauer.
Das soll nicht heißen, dass die Verwendung Daten aus der Vergangenheit zur Berechnung Customer Lifetime falsch ist – ganz im Gegenteil –, sondern vielmehr, dass Sie mit prädiktiven Analysen die Fehlerquote verringern und einen genaueren Wert für die Lifetime Value Customer ermitteln können.
Hier ist ein Beispiel für die Berechnung des Value Customer Lifetime anhand der folgenden einfachen Formel:
Umsatz pro Jahr pro Kunde * Dauer einer Kundenbeziehung in Jahren – Kosten für die Kundenakquise und das Management CRM = Value CLV
Hier ein Anwendungsbeispiel:
· Umsatz pro Jahr von Kunde A = 500 €
· Kundenlebensdauer = 10 Jahre
· Kosten für die Kundenakquise = 50 €
· Kosten für Betrieb = 50 € pro Jahr (500 € über 10 Jahre)
Die daraus resultierende Berechnung Customer Lifetime:
500 € × 10 = 5.000 € 5.000 € – 550 € = 4.450 €
Wert eines Kunden A = 4.450 €
Wie kann der traditionelle Kundenwert berechnet werden?
Was passiert jedoch, wenn ein durchschnittlicher Umsatz pro Kunde im Jahresvergleich nicht konstant bleibt und Sie Veränderungen berücksichtigen müssen, die sich über die gesamte Kundenlebensdauer hinweg ergeben?
Traditionelle CLV Formel
GML * Kundenbindungsrate / (1 + Diskontsatz – Kundenbindungsrate) = Value CLV
Diese Berechnung beinhaltet einige zusätzliche Begriffe aus dem Lexikon:
GML – Bruttomarge über die gesamte Dauer einer Kundenbeziehung
Dies ist der Gewinn, den Sie über die durchschnittliche Kundenlebensdauer hinweg erwarten würden (d. h. der Umsatz abzüglich Ihrer Kosten für den Kunden/den Betrieb)
R – Kundenbindungsrate
Der Prozentsatz (Anzahl) der Kunden, die Ihnen über gesamte Berechnung CLV treu bleiben (im Gegensatz zu denjenigen, die in diesem Zeitraum abwandern)
D – Diskontsatz
Ein Prozentsatz zur Berücksichtigung der Inflation. Dieser wird häufig auf 10 % festgelegt.
Schauen wir uns diese Berechnung Customer Lifetime einmal in der Praxis an …
· Die GML Ihres Unternehmens = 2.200 €
· Kundenbindungsrate = 70%
· Diskontrate von 10 %
Das macht:
1 + 0,70 – 0,01 = 0,4
Wir dividieren die Kundenbindungsrate von 0,70 durch 0,4 und erhalten 1,75
Das multiplizieren wir dann mit unserem GML von 2.200 €.
CLV = 0,44 × 2.200 €
Value CLV = 3.850 €
So nutzen Sie Ihre Customer Lifetime Values
Sobald Sie eine Lifetime Value in Erfahrung gebracht haben – sei es als Durchschnittswert oder aufgeschlüsselt nach Segmenten –, gibt es zahlreiche Möglichkeiten, diese zu nutzen, um nicht nur zu verfolgen, wie sich Ihre Investitionen in die Customer Experience auszahlen, sondern auch neue Chancen zu identifizieren, um Erlebnisse zu gestalten, die sich positiv auf den Umsatz auswirken.
Hier sind einige Beispiele, wie Sie die Customer Lifetime Value in Ihrem Unternehmen einsetzen können:
Optimieren Sie Ihre Marketing Ausgaben: Wenn Sie wissen, welche Kunden für Sie am wertbringendsten sind, können Sie Ihre Strategien zur Kundengewinnung priorisieren und sicherstellen, dass Sie Ihr Budget in den Bereichen einsetzen, die die richtigen Kunden anziehen
Kundenabwanderung reduzieren und Kundenbindungsrate stärken: Wie bereits erwähnt, können Teams im Customer Relationship Management durch die Bereitstellung von CLV-Daten fundiertere Entscheidungen darüber treffen, in welche Kunden sie investieren sollten, um eine Abwanderung zu verhindern. Ebenso können Sie anhand der Customer Lifetime Values hochwertige Kunden identifizieren, die Sie pflegen und belohnen möchten, lange bevor sie den Kundensupport kontaktieren oder mit einer Kündigung drohen.
Erkennen Sie kostspielige Lücken in der Customer Experience: Wenn Sie CLV Daten in Ihr Management CRM einfließen lassen, können Sie erkennen, welche Touchpoints entlang der Customer Journey den größten Einfluss auf Ihren Umsatz haben. Dies ist ein hervorragender Filter, um Prioritäten bei den notwendigen Verbesserungen zu setzen, da Sie so wissen, welche Touchpoints und Formen der Customer Experience sich negativ auf Kosten für Kunden bei Ihnen auswirken. Mit diesen Erkenntnissen können Sie dann die Ursachen ermitteln und Maßnahmen ergreifen, um diese Lücken zu schließen.
Entwickeln Sie neue Formen der Customer Experience, die den Umsatz stärken: Die Value Customer Lifetime hilft Ihnen nicht nur dabei, Mängel in der Customer Experience zu identifizieren, die sich negativ auf den Umsatz auswirken, sondern auch bahnbrechende Beispiele der Customer Experience, die einen positiven Einfluss haben. Sie könnten einen Zusammenhang zwischen Kunden, die über einen bestimmten Kontaktpunkt interagiert haben – beispielsweise durch den Kauf über einen bestimmten Kanal oder das Angebot eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung – und einer höheren Lifetime Value Customer feststellen. Dies kann der Anstoß sein, tiefer zu graben und herauszufinden, warum dies so ist, damit Sie es auf andere Kanäle, Segmente, Produkte und Dienstleistungen übertragen und noch größere Steigerungen der Customer Lifetime Value erzielen können.
