Produktlebenszyklus – Beispiel, Definition & Ziele


Zum Zweck interner Analysen verfolgen Unternehmen den Lebenszyklus jedes ihrer neu entwickelten Produkte, Phase um Phase. Erfahren Sie alles Wissenswerte über das bewährte Marketingkonzept und lernen Sie die verschiedenen Produktlebenszyklusphasen anhand eines anschaulichen Beispiels kennen.

Was ist ein Produktlebenszyklus?

Ein Produktlebenszyklus (engl.: Product Life Cycle) umfasst je nach Modell vier bis fünf Phasen, die ein Produkt von der Markteinführung bis hin zu seinem Marktaustritt durchläuft. Es handelt sich um ein idealtypisches Modell der Betriebswirtschaftslehre, welches Unternehmen für interne Analysen heranziehen und das ihnen als Grundlage für die Planung von Marketingmaßnahmen dienen kann.

Produktlebenszyklusanalyse – Ziele und Gründe

Grundsätzlich kann eine Produktlebenszyklusanalyse für Produkte jeder Art durchgeführt werden – Unterschiede ergeben sich hauptsächlich hinsichtlich der Gesamtdauer sowie der Gewichtung einzelner Phasen. Im Rahmen einer Produktlebenszyklusanalyse werden Daten zu allen Phasen des Produktlebenszyklus erhoben. Diese lassen sich gewinnbringend auswerten und können somit über den Erfolg oder Misserfolg eines zukünftig zu vermarktenden Produkts entscheiden. Folgende zentrale Ziele werden damit angestrebt:

  • Prognose des Umsatzverlaufs: Aus der Analyse des Zyklus geht eindeutig hervor, in welcher Phase das Produkt wie viel Umsatz generieren konnte. Dies ermöglicht wiederum, konkrete Prognosen für den künftigen Umsatzverlauf zu erstellen.

  • Optimierung der Produktionsprogrammplanung: Die Planung, welche Art von Produkt in welcher Menge wann auf den Markt gebracht werden soll, kann ebenfalls mittels einer Produktlebenszyklusanalyse optimiert werden.

  • Ableiten von Maßnahmen: Die Ergebnisse einer Produktlebenszyklusanalyse können weiterhin als Entscheidungsbasis für spezifische Marketingmaßnahmen, etwa bezüglich der Kundengewinnung, dienen.

Product Life Cycle Management

Unter dem Begriff Product Life Cycle Management (PLM) lassen sich alle Aktivitäten von Unternehmen zusammenfassen, die sich auf die Verwaltung und Steuerung von Produktdaten und -prozessen beziehen. Hierbei handelt es sich u. a. um Daten, die im Laufe eines Produktlebenszyklus erhoben werden. Anders als beim Produktdatenmanagement werden im PLM neben den Konstruktions- und Planungsdaten auch Prozess- und Projektinformationen eingebunden. Aufgrund der Vielzahl an Daten und der hohen Komplexität setzen viele Unternehmen inzwischen spezifische Softwarelösungen ein.

Produktlebenszyklusphasen – Grundmodell eines Product Life Cycles

Aus der Perspektive eines Wirtschaftsunternehmens kann der Lebenszyklus eines Produkts in fünf Phasen unterteilt werden, die unterschiedliche Herausforderungen und Chancen für ein neu entwickeltes Produkt mit sich bringen.

Produktlebenszyklus Phasen

Produktlebenszyklusphasen: Einführungsphase

Ein Produktlebenszyklus beginnt mit der sogenannten Einführungsphase, in der das neu entwickelte Produkt vermarktet wird und bestenfalls bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad erlangt. Sobald dank entsprechender Werbemaßnahmen genügend Umsatz generiert wird, um die entstandenen Produktionskosten tilgen zu können – diese Schwelle wird als Break-even Point bezeichnet – gilt ein Produkt als erfolgreich und geht in die nächste Phase des Lebenszyklus über.

Produktlebenszyklusphasen: Wachstumsphase

In der darauffolgenden Wachstumsphase zeigt sich, ob der Markt das Produkt gut annimmt. Das Unternehmen investiert weiterhin in Werbung, generiert allerdings bereits deutlich höhere Gewinne als in der Einführungsphase – generell zeichnet sich ein großes Wachstum ab. Ein weiterer Indikator für den Erfolg des Produkts ist das Aufkommen von Konkurrenz: Wettbewerber bringen in der Wachstumsphase nachgeahmte Produkte auf den Markt.

Produktlebenszyklusphasen: Reifephase

Als längste und zugleich profitabelste Phase des Produktlebenszyklus gilt die Reifephase. Da die Konkurrenz weiterhin zunimmt, ist in diesem Abschnitt zwar ein Rückgang des Profits möglich, der Marktanteil ist jedoch nach wie vor sehr hoch. Dem Unternehmen gelingt es, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Zudem wird die Produktpalette in dieser Phase oftmals ausgeweitet oder es werden verschiedene Variationen des Produkts (z. B. weitere Farben, Größen) auf den Markt gebracht.

Produktlebenszyklusphasen: Sättigungsphase

Mit Erreichen der Marktsättigung stagniert das Wachstum und der Umsatz sowie der Gewinn sinken. Oftmals besteht in der Sättigungsphase nur noch geringer Bedarf am Produkt – hauptsächlich Ersatzbedarf. Um dennoch profitabel sein zu können, ergreifen Unternehmen verschiedene Maßnahmen zur Neukundengewinnung. Die Sättigungsphase dauert so lange an, bis sich mit dem Produkt kaum mehr Gewinne mehr erzielen lassen.

Produktlebenszyklusphasen: Degenerationsphase

Die letzte Phase des Produktlebenszyklus wird als Degenerationsphase bezeichnet. Der Markt für das Produkt schrumpft in diesem Zeitraum noch weiter und die Umsätze sind stark rückläufig. Die auch mit Rückgang betitelte Phase kann auf zwei unterschiedliche Weisen enden: entweder mit einem Produktionsstopp, um unnötige Kosten zu vermeiden, oder mit einer Neupositionierung. Dabei wird das Produkt stark modifiziert und in dieser (neuen) Version in die Wachstumsphase zurückgestuft.

Produktlebenszyklusbeispiel „Tamagotchi“

Zur Veranschaulichung wird im Folgenden beispielhaft der Produktlebenszyklus des japanischen Elektronikspielzeugs Tamagotchi skizziert.

Produktlebenszyklusbeispiel

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