Segmentation psychographique : la clé pour comprendre ce qui motive vraiment vos clients
Comprendre qui achète n’est plus suffisant : pour réellement capter l’attention et déclencher l’acte d’achat, il faut comprendre pourquoi vos clients achètent. C’est là qu’intervient la segmentation psychographique. En allant au-delà des données sociodémographiques classiques (âge, sexe, lieu de résidence…), elle vous permet de cerner la personnalité, les valeurs, les centres d’intérêt ou encore le style de vie de vos clients. Grâce à ces insights, vous pouvez affiner votre ciblage marketing, adapter vos messages et proposer des offres qui résonnent vraiment avec les attentes profondes de vos audiences. Mais concrètement, comment s’y prendre pour collecter ces données ? Et comment les exploiter ? Toutes les réponses sont dans ce guide expert signé Qualtrics.
Qu’est-ce que la segmentation psychographique ?
Définition
La segmentation psychographique consiste à segmenter sa clientèle en groupes distincts en se basant sur des critères liés au style de vie comme les croyances, les valeurs, le statut social, les opinions ou les activités.
Les critères pyschographiques diffèrent des critères comportementaux puisqu’ils se basent sur les motivations et l’aspect psychologique qui influencent les actions et non pas sur le comportement d’achat lui-même.
La segmentation psychographique va souvent de pair avec la segmentation socio-démographique puisque, même si elles diffèrent sur plusieurs points, ces deux approches se révèlent souvent complémentaires :
- L’étude démographique indique qui est le client tandis que la psychographie vous explique pourquoi il achète
- Les données démographiques sont quantitatives, les données psychographiques sont qualitatives
Comprendre les caractéristiques psychologiques de vos clients est la dernière étape à réaliser pour pouvoir avoir une compréhension holistique de votre clientèle et ainsi créer des buyer-personae complets et représentatifs de vos cibles.
Les 6 avantages de la segmentation psychographique
Comprendre ses clients
La segmentation psychographique vous permet d’avoir une vision fine de qui sont réellement vos clients : leurs valeurs, leurs motivations profondes, leurs styles de vie, leurs centres d’intérêt… Grâce à ces données, vous adoptez une approche centrée sur l’humain et non sur la moyenne statistique. Cela favorise une relation client plus authentique et durable.
Communiquer plus efficacement
Vous communiquez plus efficacement : avec cette compréhension, vous pouvez parler le même langage que vos acheteurs et vous adresser à leur émotionnel. Vous utilisez leur vocabulaire, leurs références culturelles, leurs préoccupations. Résultat : votre message est perçu comme plus pertinent, plus sincère et plus convaincant. En cela, la segmentation psychographique est un levier stratégique de taille pour capter l’attention et générer de l’engagement.
Se focaliser sur les bénéfices du client
Grâce à cette meilleure connaissance de vos cibles, vous ne vous contentez plus de vanter les caractéristiques techniques de votre offre : vous montrez en quoi elle répond concrètement à un besoin personnel ou émotionnel. Vous vous focalisez sur les bénéfices du client et ce que votre produit ou service peut lui apporter concrètement plutôt que sur les fonctionnalités. Votre promesse devient plus impactante, car elle est directement alignée avec les attentes et les désirs de votre audience.
Comprendre les habitudes de consommation des clients
La segmentation psychographique permet aussi d’identifier les moments, contextes ou raisons pour lesquels vos clients achètent ou utilisent votre produit. Est-ce pour gagner du temps ? Pour se détendre ? Par souci d’écologie ? Cette compréhension fine des usages vous aide à adapter votre offre, mais aussi à optimiser vos parcours clients, votre timing marketing ou encore vos canaux de distribution.
Personnaliser les offres
En regroupant vos clients selon leurs valeurs ou leurs styles de vie, vous pouvez concevoir des offres spécifiques à chaque profil : packaging, argumentaire, expérience utilisateur… Cette personnalisation rend votre proposition plus pertinente et augmente vos chances de conversion. C’est aussi un levier fort de fidélisation : vos clients se sentent compris et considérés.
Aller plus loin que l’étude du comportement
Contrairement à la segmentation comportementale, qui se base sur ce que vos clients font, la segmentation psychographique vous aide à comprendre pourquoi ils le font. Elle englobe des éléments plus profonds comme les croyances, les attitudes ou la vision du monde. Cela vous permet d’anticiper leurs réactions, leurs besoins futurs, et même d’innover de façon plus pertinente.
Comment segmenter ses clients en utilisant la psychographie ?
La segmentation basée sur la psychographie est incontournable aujourd’hui. Les individus ont de plus en plus tendance à se regrouper par centre d’intérêts et à former des communautés, en ligne ou dans la vraie vie. Par exemple, on peut voir des communautés émerger qui regroupent les athlètes Iron Man, les fans de Game of Thrones, les cuis
Les 5 principales variables psychographiques
1. Personnalité
Il existe une forte corrélation entre la personnalité des clients et leurs habitudes d’achat. Prenez en compte le caractère dominant de votre cible pour mieux comprendre leur comportement et créer vos segments : introverti, émotionnel, créatif, sociable, optimiste, organisé, etc. Cette variable vous permet de concevoir des offres plus alignées avec la manière dont vos clients prennent des décisions, expriment leurs besoins ou gèrent leurs émotions. Vous pouvez alors adapter vos messages, vos visuels et votre ton de communication.
2. Style de vie
Une marque peut concevoir des produits et/ou des services pour des consommateurs ayant différents styles de vie. Par exemple, les baskets peuvent servir à des personnes sportives, à des personnes qui se rendent au travail à pied ou bien des gens qui veulent s’habiller de manière décontractée. En analysant les modes de vie des clients, vous créerez les bonnes paires de chaussures pour le bon public, et en analysant les commentaires des utilisateurs, vous pourrez les améliorer de manière continue.
3. Statut social
Le statut social influence fortement les préférences de consommation, en particulier en ce qui concerne le prix, la qualité perçue ou encore l’image de marque. Chaque classe sociale a ses marques emblématiques pour les vêtements, la nourriture, les voitures ou le mobilier. Un produit premium ne sera pas perçu de la même manière par un cadre supérieur que par un étudiant. C’est pourquoi il est essentiel d’aligner votre positionnement avec les codes culturels et économiques de vos cibles pour éviter tout décalage.
4. Activités, intérêts et opinions (AIO)
Cette variable psychographique s’intéresse aux passions et aux centres d’intérêts comme la politique ou le sport par exemple. Ces informations vous aident à mieux comprendre ce qui anime vos clients, ce qui les motive ou les irrite. Bien que riches en enseignements, ces données peuvent être complexes à collecter et analyser : elles demandent de la finesse dans les questions posées, et parfois des outils qualitatifs comme des interviews ou des focus groups.
5. Attitudes
Les attitudes traduisent la manière dont une personne perçoit le monde, les marques, ou certaines problématiques. Elles sont souvent influencées par la culture, l’éducation, les expériences personnelles ou les croyances. Par exemple, une attitude sceptique envers les publicités traditionnelles peut pousser un consommateur à se tourner vers des marques plus transparentes et authentiques. Bien que difficiles à mesurer, les attitudes offrent une mine d’or pour anticiper les réactions émotionnelles des clients et adapter votre approche marketing.
Collecter les données psychographiques
Pour commencer votre travail de segmentation, vous devez mener des recherches sur les habitudes et passe-temps de votre clientèle. Cette étape n’est pas compliquée car la méthodologie est simple et les individus sont généralement enclins à parler de leurs centres d’intérêts.
Vous pouvez poser des questions aux cibles sur :
- Le sport (quel(s) sport(s) pratiquez-vous ou aimez-vous suivre ?) ;
- La musique (quels genres musicaux écoutez-vous le plus souvent ? Avez-vous un artiste préféré ?) ;
- Les loisirs (que faites-vous généralement pendant votre temps libre ?) ;
- Les activités en famille (quelles sont vos activités préférées à partager en famille ou avec vos proches ?) ;
- L’activisme (y a-t-il des causes ou mouvements sociaux que vous soutenez activement ou suivez de près ?) ;
- Les préférences média (quels types de contenus consommez-vous le plus : podcasts, séries, journaux, blogs, réseaux sociaux ?) ;
- Les valeurs (quelles sont les valeurs les plus importantes à vos yeux dans la vie ou dans vos choix de consommation ?) ;
- L’actualité et leurs opinions sur celle-ci (quel sujet d’actualité vous a récemment marqué ou fait réagir ? Pourquoi ?) ;
- Les préférences de marque (y a-t-il des marques que vous appréciez particulièrement ? Qu’est-ce qui vous attire chez elles ?) ;
- Les traits de caractère et la personnalité (comment vous décririez-vous en quelques mots ? Êtes-vous plutôt extraverti·e, organisé·e, créatif·ve… ?) ;
- Les voyages (quel est votre style de voyage préféré : nature, aventure, détente, culture… ? Et votre destination rêvée ?) ;
Les associations fréquentées (faites-vous partie d’une association, d’un club ou d’un groupe avec des intérêts communs ?).
Envoyer des sondages
Le moyen le plus évident de découvrir les informations sur la psychographie est d’utiliser des enquêtes. Les données étant qualitatives, il est conseillé d’utiliser des questions ouvertes et de laisser des champs de réponse libres pour que les interrogés puissent s’exprimer.
Mais gardez votre questionnaire court. Il ne doit pas prendre plus de cinq minutes à remplir. Pour cela il vous faut utiliser à la fois des champs ouverts et des réponses de type QCM. Il s’agit donc de réaliser un processus de sondage en 2 étapes.
- La question de lancement sert à révéler ce que les clients attendent de vous pour améliorer leur quotidien. Chaque secteur est différent, vous devrez donc adapter vos questionnaires mais ces exemples génériques peuvent vous servir de base de départ :
Quels sont vos plus grands défis en lien avec [domaine de votre marque ou produit] ?
Que souhaitez-vous accomplir dans [votre domaine] ?
- La deuxième étape est la précision. Elle sert à comprendre les clients en tant qu’individus.
Si vous deviez choisir un seul [type de produit], par lequel seriez-vous le plus intéressé ? Cochez la case correspondant à votre réponse.
Vous pouvez également utiliser une échelle de Likert pour faire des recherches sur les expériences des utilisateurs de votre produit :
Le [produit X] était facile à utiliser.
Tout à fait d’accord, D’accord, Neutre, Pas d’accord, Pas du tout d’accord.
Interviewer les clients
Il est judicieux de mener des entretiens en face à face, par téléphone ou en vidéo pour collecter les avis de vos acheteurs mais aussi pour capter les signaux vocaux ou décrypter le langage corporel. Assurez-vous d’interroger à la fois des consommateurs satisfaits et insatisfaits car ces derniers peuvent vous apporter une vision approfondie de ce qui doit être amélioré.
Organiser des groupes de discussion et recruter des panels d’étude de marché
Un panel d’étude ou un échantillon en ligne est un groupe de personnes recrutées pour répondre à votre enquête. Les répondants sont généralement choisis parmi un groupe de consommateurs qui acceptent d’être contactés par des services de recherche marketing.
Les logiciels d’enquête en ligne sont désormais plébiscités par les experts et remplacent les méthodes dites traditionnelles telles que les groupes de discussion. Face à un grand choix de personnes disponibles, votre marque peut rapidement mettre en place des études de marché sur des audiences spécifiques.
Aussi, étant donné le caractère volontaire des répondants, vous obtenez généralement un taux de réponses plus élevé qu’en utilisant votre base de données clients pour les sondages.
Utiliser l’analyse des outils numériques
Vous pouvez vous plonger dans les données de votre site Web et les statistiques des réseaux sociaux relatives aux mentions, likes, retweets ou partages pour avoir une bonne idée des types de personnes qui interagissent avec votre marque. Le tracking des medias sociaux et l’analyse textuelle des commentaires peuvent vous apporter des informations propres aux sentiments et émotions des internautes.
Exemples de marques ayant réussi leur segmentation psychographique
Les plus grandes marques au monde sont des maîtres de la segmentation psychographique. En voici quelques exemples :
- Patagonia s’adresse aux amateurs de plein air et aux randonneurs soucieux de l’environnement
- Harley Davidson puise dans la psyché des pilotes, leurs codes, leurs attitudes et leurs voyages
- Snapchat comprend les jeunes et leur intérêt pour le contenu éphémère
- Microsoft sait parfaitement ce dont les hommes et femmes d’affaires dans des secteurs spécifiques ont besoin pour réussir
- Comic Con se connecte avec ses fans en les intégrant à leur émission préférée et ne se contente pas de les laisser spectateurs
Ce qu’il faut retenir concernant la segmentation psychographique, c’est qu’elle est très bénéfique mais ne doit pas être utilisée seule ! Cette démarche doit intervenir après avoir collecté des données de plusieurs types sur votre clientèle, à savoir :
- Sociodémographiques : qui est le client ?
- Géographique: sur quelle zone se trouve la clientèle ?
- Transactionnelles : qu’achète le client ?
- Comportementales : quel est le parcours d’achat du client ?
Lorsque vous disposez de toutes ces data, utilisez les informations révélées et assurez-vous qu’elles sont en cohérence avec votre image de marque et votre communication sur vos différents canaux marketing. Intégrez ensuite les données et résultats de vos travaux de segmentation à votre stratégie pour créer des contenus, des messages, des campagnes de communication et des offres adaptés à chaque segment et qui répondent parfaitement aux besoins de vos acheteurs actuels et potentiels.
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