Comment faire un benchmark concurrentiel ?

Qu’est-ce qu’un benchmark ?

Une partie fondamentale de l’élaboration d’une stratégie de marque repose sur l’orientation du marché, c’est-à-dire le processus d’identification et de satisfaction des besoins ou désirs de la clientèle. Cependant, une partie essentielle de votre stratégie est également associée à la manière dont vous voulez vous démarquer sur votre marché, ce qui nécessite naturellement une compréhension de la concurrence. Et c’est pour acquérir cette compréhension du marché que les entreprises ont tout intérêt à réaliser un benchmark de leurs concurrents.

Définition

Le benchmark concurrentiel est un processus d’observation et d’analyse comparative ou des pratiques des concurrents directs ou indirects aussi appelé l’analyse concurrentielle. Son objectif et de tirer des enseignements des agissements de la concurrence afin d’optimiser sa performance sur des points stratégiques. Il consiste à faire un état des lieux du marché à un instant T pour déterminer son positionnement par rapport aux autres acteurs et identifier l’avantage compétitif de chacun de ses compétiteurs.

L’objectif ultime du benchmark est de déterminer son propre avantage concurrentiel.

Sur quels points porte le benchmark ?

Le benchmarking peut porter sur plusieurs aspects de l’entreprise tels que :

• Les actions de communication ou de marketing
• La gestion du personnel
• Le positionnement d’une offre (prix, gamme, typologie des clients)
• Le processus de fidélisation
• Le référencement naturel (SEO) du site

Il ne faut cependant pas confondre benchmark et espionnage industriel ! Le benchmarking doit permettre de s’inspirer des modèles mis en place par les concurrents mais non de les copier.

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Faire un benchmark : un enjeu stratégique certain

Le benchmarking est utilisé par les entreprises les plus performantes pour rester tournées vers l’avenir. Il aide les entreprises à réviser leur stratégie en fonction des informations qu’elles ont découvertes sur leurs compétiteurs pour booster les tactiques qui fonctionnent. En d’autres termes, il aide les entreprises à comprendre comment elles peuvent s’améliorer pour toujours mieux servir leurs clients.

D’autre part, les entreprises risquent de ne pas comprendre quand et pourquoi les consommateurs préfèrent leurs concurrents, de ne pas identifier leurs propres vulnérabilités concurrentielles et de ne pas voir de nouvelles menaces et opportunités lorsqu’elles n’exécutent pas de benchmarks réguliers.

En interrogeant vos clients sur leurs croyances, attitudes, comportements et expériences, par rapport à votre marque et vos concurrents, vous pouvez vous faire une idée précise de la façon de devenir un acteur plus important dans la vie quotidienne de vos acheteurs.

Comment faire un benchmark de la concurrence

Pour réaliser un benchmarking efficace, il y a plusieurs points clés à ne pas négliger. Pour que votre analyse vous apporte des résultats fiables, nous vous conseillons de suivre la méthodologie suivante.

Réaliser une auto-évaluation critique

Pour savoir quels points de l’entreprise il faut benchmarker, il est nécessaire d’identifier les pratiques qui peuvent être améliorées. L’auto-évaluation critique doit englober tous les domaines stratégiques de la société.

Il faut alors se poser les bonnes questions :

• A quels niveaux puis-je améliorer ma performance ?
• Quels points peuvent être perfectionnés ?
• Dans quels domaines ai-je du retard ?

Pour y répondre, il est nécessaire de rassembler un maximum de données internes et externes sur l’entreprise comme le niveau de ventes, le taux de rétention client, le ratio des indicateurs clés de performance, l’impact de la communication ou encore les statistiques de fréquentation du site Internet.

Par exemple, une entreprise qui constate un faible impact de sa communication sur les réseaux sociaux peut cibler les points de comparaison suivants :

• Fréquence de publication
• Taille du contenu textuel moyen
• Évolution du nombre d’abonnés
• Part de posts avec média
• Taux d’engagement moyen des publications

Une fois toutes les data regroupées, l’évaluation critique peut commencer.

Poser les bonnes questions

Il vous faut en premier lieu déterminer précisément ce qu’il convient de benchmarker : un service, un produit, un processus ou encore un outil ?

Une fois que vous avez déterminer le scope de votre étude, posez-vous les questions suivantes pour mener votre benchmark concurrentiel :

• Quel est le public cible de vos concurrents ?
• Qu’est-ce que les gens aiment/n’aiment pas dans le produit/service/marque ?
• Pourquoi les gens aiment/n’aiment pas le produit/service/marque ? Et pourquoi utilisent-ils/n’utilisent-ils pas la marque ?
• Existe-t-il des circonstances ou des occasions particulières d’utilisation ?
• Combien dépenserait un client et pourquoi ?
• Sont-ils au prédominants dans l’esprit du client lorsqu’il s’agit d’acheter ou d’utiliser un produit/service ?
• Mais surtout, comment cela impacte votre produit/service/marque ?

En savoir plus sur les thèmes et questions de l’analyse concurrentiel

Sélectionner les concurrents à intégrer au benchmark

Étant donné qu’un benchmark compétitif sert à optimiser ses actions et sa stratégie, il est essentiel de sélectionner des entreprises concurrentes qui excellent dans le thème retenu. Bien évidemment, les entreprises choisies doivent faire partie du même secteur d’activité mais les degrés de concurrence peuvent être différents (direct, indirect,) et les typologies d’entreprises variées (leader, startup, nouvel entrant sur le marché).

Mais parmi tous vos compétiteurs, comment sélectionner les marques à intégrer à votre analyse ?

Tout d’abord, il est essentiel que vous demandiez à vos clients et que vous vous mettiez à leur place. Ce que nous supposons n’est pas toujours vrai. Les gens ne s’en tiennent pas aux catégories comme nous le pensons souvent, ​​parfois ils sortent des sentiers battus.

Ce n’est qu’en leur parlant que vous pouvez refléter leur point de vue et comprendre leurs comportements, votre rôle et votre part au sein du paysage concurrentiel.

Ensuite, entreprenez une recherche documentaire. Lisez des articles de fond sur votre industrie et votre secteur d’activité, des rapports de tendances et obtenez une vue d’ensemble du marché existant, mais aussi de l’avenir de votre secteur. De cette façon, vous pouvez garder une longueur d’avance sur vos concurrents et dominer le marché.

Essayez d’avoir une vision aussi large que possible du paysage concurrentiel. Non seulement vous comprendrez mieux le contexte dans lequel vous évoluez, mais vous en apprendrez également davantage. Certaines entreprises prennent des idées de tactiques marketing qui fonctionnent bien sur d’autres marchés et les adaptent pour les mettre en place sur le leur.

Par exemple, plutôt que de chercher à comprendre l’environnement concurrentiel focalisé sur le marché de la bière, considérez la concurrence comme une « part de soif ». Pourquoi ? Parce que tout le monde n’aime pas la bière ! De potentiels acheteurs peuvent aimer le vin ou le gin, et ceux-ci sont souvent en concurrence avec la bière comme boisson de choix.

Nous vous conseillons de sélectionner au maximum 5 concurrents afin de ne pas rendre la collecte de données trop fastidieuse et de pouvoir mener votre benchmark à bien rapidement.

Collecter les données et mener la recherche

À ce stade, il est temps de recueillir des informations sur vos sujets désignés du point de vue du consommateur, et aujourd’hui, les spécialistes du marketing disposent de divers outils pour le faire. Dans l’exemple évoqué précédemment (benchmarking de la communication digitale) la collecte va être simplifiée. Internet et les réseaux sociaux permettent un accès facile aux données des compétiteurs.

Certaines entreprises font le choix de nouer des partenariats pour faciliter leurs benchmarks. Cependant, lorsque l’on sélectionne des concurrents directs, il peut être compliqué de leur demander ces informations. Il est alors nécessaire d’effectuer des recherches en multipliant les sources (rapports annuels, étude documentaire, site Internet, LinkedIn etc.) et en s’assurant qu’elles soient totalement fiables. N’hésitez pas aussi à vous servir des informations recueillies lors de vos veilles concurrentielles.

En savoir plus sur la veille concurrentielle

Les marques peuvent également tirer parti des enquêtes pour évaluer les attitudes. Ces sondages peuvent être utilisés pour comprendre le comportement et des panels peuvent être interrogés pour comprendre votre pénétration de marché.

Tous ces éléments, lorsqu’ils sont utilisés ensemble, aident à comprendre le sentiment et l’opinion sur des sujets et des concurrents particuliers et donnent une vue plus large du marché.

Vous voudrez peut-être également segmenter ce benchmark afin de voir comment différents publics se comportent vis-à-vis des concurrents sur le marché. La segmentation marketing vous aidera à déterminer où vous êtes performant et comment vous pouvez vous améliorer pour être plus pertinent envers chaque cible.

Bien sûr, la recherche et la collecte de data sont primordiales, mais les plans d’action qui découlent de vos analyses et vos benchmarks le sont tout autant.

Il existe des outils pour vous aider à passer à l’action. Par exemple, la plateforme Qualtrics BrandXM peut vous aider à vous concentrer sur les points d’amélioration importants recommandés dans la plateforme.

Les méthodes de collecte qualitatives jouent également un rôle important. Par exemple, les outils d’écoute des médias sociaux sont parfaits pour comprendre la part de voix et peuvent vous aider à définir des repères métriques clés.

Ceux-ci peuvent également être utilisés en partenariat avec des méthodes de collecte qualitatives plus traditionnelles, comme les groupes de discussion et les entretiens. Utilisez ces méthodes pour sonder les consommateurs et comprendre ce qui motive leurs attitudes et leurs comportements. Chez Qualtrics, nous travaillons avec des partenaires pour vous aider à faciliter cette recherche qualitative et c’est là que ça devient vraiment intéressant. En tirant ces données qualitatives dans BrandXM, vous pouvez réellement les quantifier et extraire des tendances et des informations précieuses dans votre tableau de bord. Cela vous aidera à faire avancer votre stratégie.

Comparer les écarts de positionnement et passer à l’action

Une fois ces données analysées et intégrées dans des tableaux de bord, vous êtes en mesure de visualiser les écarts de positionnement sur chaque critère évalué. Les comptes-rendus graphiques aident à mieux visualiser les résultats d’une étude.

Toujours en reprenant l’exemple sur la stratégie social media, l’entreprise va pouvoir obtenir une vision claire des écarts de performance de ses publications par rapport à celles de ses concurrents et ainsi dégager des pistes d’amélioration stratégiques. Elle est alors en mesure d’adapter sa communication et son positionnement social media pour être plus efficace dans ses actions.

À quelle fréquence dois-je faire un benchmark compétitif ?

Cette recherche ne reflète une situation à un moment donné. Si vous voulez garder une longueur d’avance sur la concurrence, vous devez vous assurer que ces données sont conservées pour effectuer un suivi de votre performance dans le temps.

Mettez à jour cette recherche périodiquement, que ce soit une fois par an, deux fois par an ou tous les trimestres. De cette façon, chaque fois qu’un changement de stratégie a lieu, vous pouvez vous appuyer sur les données les plus récentes pour visualiser les progrès de chaque acteur du marché et évaluer la pertinence des changements menés dans votre organisation.

Le benchmark compétitif est un incontournable de l’étude de marché d’offre ou de marque. Il permet de se comparer aux modèles stratégiques concurrents et déduire des pistes d’optimisation. Une fois réalisé, le benchmarking doit être partagé avec les collaborateurs de la société concernée pour justifier les changements à opérer.