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Prácticas recomendadas del programa BX

Acerca de las prácticas recomendadas del programa BX

Los programas BX le permiten realizar una evaluación integral y continua de la salud de su marca en comparación con sus competidores clave. Las encuestas BX crean los datos que se utilizan para generar la fuente de datos del rastreador de la marca, un conjunto de datos apilado que hace que las herramientas analíticas BX y el dashboard sean más sólidos. Es importante programar su encuesta específicamente para que sea compatible con la creación de una fuente de datos de seguimiento de la organización.

Consejo Q: El Asistente de configuración le guía a través de la creación de su programa BX y proporciona una plantilla para la encuesta. Si personaliza la encuesta más allá de lo sugerido, tenga en cuenta que es posible que los campos de encuesta necesarios para BTDS no se generen automáticamente.

Atención: Los programas BX son mucho más grandes y complejos que los proyectos de encuestas estándar. Recomendamos utilizar el enlace de vista previa para asegurarse de que todos los elementos funcionan correctamente. Además, recomendamos realizar un “lanzamiento suave” enviando el programa a una pequeña población (por ejemplo, el 10% del tamaño de su muestra) y luego revisando sus datos.

Consejo Q: Los programas de BX los lleva a cabo el equipo de implementaciones de Qualtrics o un socio de implementaciones de terceros. Póngase en contacto con su Ejecutivo de cuentas o Representante de éxito de XM para obtener más información.

Estructura de la encuesta

Advertencia: Si está utilizando un estudio de BX creado por el equipo de implementación de Qualtrics o un equipo de implementación de terceros, no realice ningún cambio no autorizado en el generador de encuestas ni en el flujo de la encuesta, ya que esto puede invalidar los datos recopilados.

La mayoría de las encuestas BX siguen la misma estructura básica diseñada para proporcionar respuestas confiables y medir métricas clave.

Introducción y cribado: Identifica a los consumidores relevantes de las marcas/productos de su categoría.
Concientización: Mide con qué facilidad se te viene a la mente tu marca cuando te lo indica tu categoría.
Uso: Mide la frecuencia con la que los encuestados usan o compran cada marca, histórica y recientemente, así como ayuda a identificar a los usuarios de la marca que han caducado recientemente y las barreras potenciales para su uso o compra.
Barreras: Identifica las principales barreras para comprar cada marca.
Métricas de resumen: proporciona una medida holística de la experiencia de marca de un cliente.
Imágenes: Mide la percepción de la marca en la mente del cliente.
Comunicaciones: Determina la conciencia publicitaria, que evalúa la capacidad de la marca para acceder a recuerdos publicitarios.
Demografía: identifica la demografía clave de los encuestados, que se utilizan para filtrar datos, si es necesario.
Consejo Q: Los datos demográficos se pueden utilizar para garantizar que la muestra de encuestados sea representativa de la población que desea estudiar.

Recomendamos seguir estas prácticas recomendadas al editar el contenido y la estructura de la encuesta.

Utilice tipos de preguntas estándar (selección simple, selección múltiple o entrada de texto) siempre que sea posible. Tenga un plan claro sobre cómo va a mapear los datos para cualquier otro tipo de preguntas.
Evite configuraciones en las que los encuestados puedan responder al mismo contenedor de preguntas para contenido diferente. Por ejemplo, utilizar una pregunta para pedir a los encuestados que proporcionen contexto en una organización seleccionada aleatoriamente.
Considere qué filtros desea utilizar en su dashboard e incluya formas de capturar esa información. Por ejemplo, si necesita filtrar por grupos de edad, asegúrese de crear una variable de datos embebidos de grupo de edad.
Considere qué rangos de fechas serán los más relevantes en sus informes. Es común crear un campo de datos embebidos “wave_date” para capturar la información del período de campo más relevante para filtrar o agrupar en dashboards.
Consejo Q: Es posible que los períodos de campo no se alineen con los campos Fecha registrada o Fecha de fin, por lo que el campo “wave_date” es útil para la generación de informes. Por ejemplo, es posible que su fase de abril deba incluir a algunos encuestados desde principios de mayo.
Considere cualquier variable personalizada que pueda ser necesaria y configúrelas utilizando datos embebidos.

Consejo Q: Recomendamos agrupar elementos en el flujo de la encuesta para que la lógica esté organizada y sea más fácil de solucionar.

Principios de programación

Para generar un origen de datos de Brand Tracker (BTDS) con su programa, se requieren ciertas consideraciones de programación adicionales:

Las marcas deben introducirse en la lista de opciones reutilizables.
El texto de pregunta y respuesta de las marcas debe coincidir exactamente con la lista de opciones reutilizables.
Las preguntas de la encuesta relacionadas con la organización deben organizarse en bloques de encuesta paralelos.

Lista de opciones reutilizables

La lista completa de la organización para toda la encuesta debe introducirse como una lista de opciones reutilizables. Las marcas del resto de la encuesta deben coincidir con los nombres introducidos en la lista de opciones reutilizables. Para obtener más información, consulte el enlace de la página de soporte.

Consejo Q: Las opciones como “Otro”, “NA” o “Ninguno” no deben incluirse en la lista de opciones reutilizables, pero se pueden incluir en las preguntas reales de la encuesta.

Atención: Los nombres de marca no pueden superar los 35 caracteres.

Texto de pregunta y respuesta

Para las preguntas repetidas para cada organización (también conocidas como preguntas dirigidas por la organización), la etiqueta de pregunta (por ejemplo, “NPS_brandX”) y el texto de la pregunta (por ejemplo, “¿Qué probabilidad hay de que recomiende [marca X] a un amigo o colega?”) deben ser consistentes.

Para preguntas con marcas como opciones de respuesta, asegúrese de establecer el Nombre de variable como la organización en la lista de opciones reutilizables si el texto de la opción de respuesta es diferente del nombre de la organización (por ejemplo, si hay HTML para una imagen o texto adicional).

Bloques de encuestas paralelas

Un bloque de encuestas paralelo es cuando una serie de preguntas sobre una sola organización se agrupan en un bloque de encuestas y hay un bloque de encuestas para cada organización. Cada nombre de bloque debe seguir el mismo patrón de nomenclatura, lo que hará que las preguntas dentro de ellos se consideren paralelas. Qualtrics agrupará las preguntas paralelas.

Ejemplo: Supongamos que desea hacer bloques que pregunten sobre las barreras para comprar marcas. Si nombra cada bloque “Barreras – [Nombre de la marca]” (p. ej. “Barriers – Best Breakfast”, “Barriers – Healthy Cereal”), el algoritmo de la máquina considerará estos bloques en paralelo y apilará preguntas juntas. Si los bloques tienen diferentes convenciones para fijar nombres (por ejemplo, “Barriers – Best Breakfast”, “Barriers – Healthy Cereal (kids)”), el algoritmo de la máquina no considerará los bloques paralelos y tal vez no los apile.

Apilar datos embebidos

De forma predeterminada, los campos de datos embebidos no se apilarán. Sin embargo, el apilamiento de campos de datos embebidos suele ser necesario para las variables de marca personalizadas que calculan y miden los datos de marca.

Los campos de datos embebidos apilados deben agregarse a la parte superior del flujo de la encuesta con el valor “0” y la siguiente convención para fijar nombres:

gbt__v1__[Tipo de pila]__[Nombre de columna]__[Nombre de marca]

Ejemplo: Es posible que desee definir “consideración” como si un encuestado ha usado alguna vez la organización o si la usaría si la preferida no está disponible. La creación de una variable de datos embebidos apilados le permite combinar ambas condiciones en un campo que puede utilizar en sus filtros y widgets del dashboard.

Cree su variable de datos embebidos en la parte superior del flujo de la encuesta.
Añada un elemento de lógica de ramificación después de la pregunta desde la que desea que se establezca el valor de los datos embebidos.
Añada un elemento de datos incrustado dentro de esta ramificación.
Fije la variable de datos embebidos igual a 1.
Asegúrese de hacer clic en Aplicar para guardar el flujo de la encuesta y, a continuación, publicarla.

Consulte las siguientes secciones para obtener más información sobre cómo crear su variable de datos embebidos apilados.

Tipo de pila

El tipo de pila hace referencia al tipo de variable al que se hace referencia para estos datos embebidos. Existen dos tipos de pila:

Binario (b): La variable solo tiene dos valores potenciales. Por ejemplo, para la variable “Consideración”, una marca se tiene en cuenta (1) o no se tiene en cuenta (0).
Normal (n): la variable tiene un número ilimitado de opciones numéricas y contiene un valor calculado o el valor que un encuestado ha seleccionado para una pregunta.

Tipo de pila	Formato de ejemplo	Casos de uso de ejemplo
b (binario)	gbt__v1__b__Consideration__QMusic	Consideración calculada favorita
n (normal)	gbt__v1__n__Share of Wallet__QMusic	Equidad de marca, cuota de cartera

Nombre de columna

El nombre de la columna es lo que desea que aparezca como variable de datos embebidos en el BTDS.

Tipo de pila	Formato de ejemplo	Casos de uso de ejemplo
b (binario)	gbt__v1__b__Consideration__QMusic	Consideración calculada favorita
n (normal)	gbt__v1__n__Share of Wallet__QMusic	Equidad de marca, cuota de cartera

Nombre de la marca

El nombre de marca indica a qué marca hacen referencia los datos de la variable.

Atención: Los nombres de marca deben coincidir con la marca correspondiente en la lista de opciones reutilizables. Si los nombres de marca no coinciden completamente, los datos no se apilarán correctamente. Esto incluye caracteres especiales como espacios, apóstrofos, guiones, etc.

Tipo de pila	Formato de ejemplo	Casos de uso de ejemplo
b (binario)	gbt__v1__b__Consideration__QMusic	Consideración calculada favorita
n (normal)	gbt__v1__n__Share of Wallet__QMusic	Equidad de marca, cuota de cartera

Concientización sin ayuda codificada automáticamente

Unaided Awareness mide qué marcas vienen a la mente cuando menciona una categoría específica (por ejemplo, “Cuando piensa en [categoría], ¿qué marca se me viene a la mente primero?”). AUA (Autocoded Unaided Awareness) garantiza que las variaciones en la ortografía, el uso de mayúsculas o las siglas comunes se corrijan para que podamos agrupar correctamente los datos. Esto se realiza creando un servicio web en el flujo de la encuesta.

Consejo Q: Si está interesado en configurar Conciencia sin ayuda codificada automáticamente, póngase en contacto con su socio de implementación.

El servicio web AUA examina los datos de texto abierto introducidos y los compara con un Diccionario de marca que cree. Si la entrada es similar a un nombre de marca dentro de un pequeño número de desviaciones de caracteres, el servicio web recodifica la entrada para que coincida con el Diccionario de marca.

Ejemplo: Supongamos que tenemos una lista de organización que contiene “Qualtrics”. Con AUA activada, cualquier variación de Qualtrics (por ejemplo, “Quatrlics”) se recodificará como “Qualtrics”. Sin embargo, si un encuestado introdujera “QXM”, no se incluiría, ya que no es una variación de “Qualtrics”.

Consejo Q: ¿Por qué utilizar AUA en lugar de Text iQ?

AUA gestiona nombres y sustantivos propios, mientras que Text iQ se centra en términos de lenguaje comunes y estructuras gramaticales en entradas de texto de formato más largas.
AUA recodifica las respuestas de texto en tiempo real durante la sesión de encuesta, por lo que no es necesario que espere a que se procese para ver los valores. También puede utilizar los resultados en la lógica de la encuesta, si es necesario.
Puede apilar los resultados de AUA para aprovechar las pruebas de importancia y otras opciones analíticas en los análisis y dashboards de Qualtrics.

DETALLES DE AUA

Solo los idiomas admitidos por la plataforma Qualtrics son compatibles con AUA. No se admiten los idiomas personalizados.
Una organización determinada puede incluir varias entradas (por ejemplo, “Qualtrics” podría incluir entradas para “Qualtrics”, “Software de Qualtrics”, “Qualtrics Research” y “Qualtrics XM” para garantizar que las variaciones de todas estas se recodifiquen como “Qualtrics”).
La longitud del nombre de la marca influye en el grado de alejamiento de la ortografía del encuestado respecto a una entrada de la organización en el Diccionario de la organización.
- No se permite ninguna desviación de las respuestas que tengan 3 caracteres o menos y deben coincidir exactamente con la entrada de la organización. Por ejemplo, “Hiedra” tendría que escribirse exactamente como “Hiedra”.
- Las respuestas que tienen 4 caracteres se permiten con una desviación. Por ejemplo, “QHub” aceptaría variaciones como “Qub” y “QHb”.
- Las respuestas que tienen 5 caracteres se permiten dos desviaciones. Por ejemplo, “Flanel” aceptaría variaciones como “Flannel” o “Flnl”.
- Las respuestas que tienen más de 6 caracteres se permiten tres desviaciones. Por ejemplo, “BeatDrop” aceptaría variaciones como “BeatD” o “BetDrp”.

Consejo Q: Si desea revisar o actualizar su Diccionario de organización, colabore con su socio de implementación.

Equidad de marca, cuota de cartera y brecha de oportunidades

Consejo Q: Si está interesado en configurar los análisis de Equidad de organización, Porcentaje de cartera o Brecha de oportunidades, póngase en contacto con su socio de implementación.

Las métricas de valor de marca, cuota de cartera y brecha de oportunidades se utilizan en los dashboards de BX para proporcionar información estratégica avanzada sobre el rendimiento de la marca.

CAPITAL DE ORGANIZACIÓN

Medidas de equidad actitudinal de la marca que los consumidores elegirían si no existieran barreras para comprar o utilizar un producto. Cuando se ve en forma agregada, el capital de actitud de la marca refleja la cuota de mercado esperada de su marca. Este es un porcentaje que debería sumar 100 (por ejemplo, el 75% de los consumidores compraría mi marca si pudiera, pero el 25% preferiría comprar [x] marca).

Su enfoque es simple y requiere solo unas pocas preguntas (propiedad, consideración y calificación de la marca). Las calificaciones de marca relativas se transforman en “rangos” y luego en “cuota prevista”. Estas medidas tienen una fuerte correlación con los comportamientos.

Consejo Q: El capital de actitud de la organización se calcula en una encuesta BX creando un servicio web en el flujo de la encuesta.

Consejo Q: Existen muchas conceptualizaciones del capital de marca, y el enfoque de Qualtrics se denomina equidad de actitud de marca. Esta conceptualización está disponible en el dominio público y ha sido validada ampliamente.

PARTICIPACIÓN DE LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ESTIMADA

La cuota de cartera, también conocida como “cuota de mercado estimada”, mide cuánto del uso reciente de los encuestados se atribuye a cada marca. Por lo general, se trata de un porcentaje que debería sumar 100 (por ejemplo, en los últimos 6 meses, el 75% de mis compras de [categoría] han sido con la marca [x] y el 25% con la marca [y]).

Consejo Q: La participación en la cartera se calcula en una encuesta BX creando una operación matemática en el flujo de la encuesta.

Brecha de OPORTUNIDAD

La brecha de oportunidades es la diferencia entre el valor de actitud de su marca y la cuota de mercado estimada, en otras palabras, la brecha entre el deseo de su marca y el comportamiento de compra real. La oportunidad existe cuando el capital es mayor que la participación (puntuaciones positivas) y la vulnerabilidad está presente cuando el capital es inferior a la participación (puntuaciones negativas).

Consejo Q: La brecha de oportunidades se calcula en una encuesta BX creando una operación matemática en el flujo de la encuesta.

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