Relatórios de funil de conversão (BX)
O que há nesta página
Relatórios de funil comum
Os funis de conversão, também chamados de funis marca, exibem a proporção de pessoas que têm diferentes níveis de interação com uma marca. Esses níveis de funil são baseados nas perguntas da pesquisa que o entrevistado respondeu sobre cada marca. As perguntas comuns sobre o funil incluem:
- Conscientização auxiliada/promovida: De quais dessas marcas você já ouviu falar?
- Consideração: Qual é a probabilidade de você considerar essa marca na avançar vez que comprar?
- Uso regular: Quais dessas marcas você usa regularmente?
- Assinatura: Você tem um contrato ou é assinante de alguma das seguintes marcas?
- Intenção de compra/futuro: Qual é a probabilidade de você comprar marca] avançar vez que for comprar?
- Preferência: Qual das seguintes marcas você tem maior probabilidade de comprar?
Os funis devem ter apenas de 3 a 5 níveis e devem ser ordenados logicamente, do grupo mais amplo para o mais restrito. Por exemplo, Awareness => Consideration => Regular Usage => Subscription. Cada nível prossegue logicamente para o avançar, com Awareness como o grupo com o maior número de pessoas e Subscription como o menor.
Qdica: à medida que você avança de um nível para o avançar, pode ser útil transportar em níveis de funil gradualmente menores. O Marca Tracker inclui essa configuração por padrão.
Conteúdo gerado automaticamente por tipo de rastreador de Marca
O assistente de configuração no projeto do Marca Tracker cria o seguinte para os níveis de funil padrão:
- Perguntas
- Campos de dados integrados
- Mapeamentos de dados
- Métricas personalizadas
- Widgets
Esses são os níveis de funil específicos incluídos por padrão, por tipo de projeto do Marca Tracker:
- Serviços de assinatura on-line: Conscientização => Consideração => Uso regular => Assinatura
- Rastreador de Marca bens de consumo embalados: Conscientização => Consideração => Uso regular
Atenção: Se forem feitas alterações nessas perguntas ou em seus campos, o pesquisa e o dashboard precisarão ser atualizados manualmente, de acordo com as instruções desta página de suporte.
Widgets recomendados para relatórios de funil
Nesta seção, examinaremos os widgets recomendados para relatórios de funil e como esses widgets agregam valor a um dashboard. Analisaremos os detalhes passo a passo de como configurá-los mais adiante na página, depois de aperfeiçoarmos os requisitos de dados pesquisa e dashboard.
Para níveis de funil
O widget de funil mostra os níveis do funil para uma única marca. Vemos o número de entrevistados que selecionaram a marca para cada nível dividido pelo número total de respostas. Por exemplo, 92,7% de todos os entrevistados responderam que conheciam a marca na imagem acima. Essa métrica pode ajudá-lo a entender como sua marca está se saindo no mercado geral.
Além disso, o gráfico mostra a “taxa de conversão”, ou a porcentagem de pessoas que passam de um nível para o avançar.
Exemplo: 63% das pessoas que conhecem a marca também consideram a marca na imagem acima. Essa métrica pode ajudar os clientes a ver como estão se saindo na conversão de pessoas de um nível para o avançar. Talvez eles tenham um alto conhecimento, mas uma baixa taxa de conversão em consideração, o que significa que algo está impedindo as pessoas de considerarem sua marca, talvez devido à mensagem ou ao preço. Por outro lado, talvez a marca tenha pouco conhecimento, mas uma alta taxa de conversão em consideração, o que significa que talvez a marca precise de um impulso de marketing. Se as pessoas conhecessem a marca, provavelmente a considerariam.
Para gráficos de tendências
Gráficos simples (formatados como gráficos de linha) podem ser usados para mostrar as tendências das porcentagens reais do funil e das taxas de conversão. Com isso, você pode monitorar como os níveis do funil e as taxas de conversão estão se saindo ao longo do tempo.
Qdica: recomendamos fazer esses gráficos para sua marca e seus principais (ou todos) concorrentes.
Para gráficos competitivos
Por fim, você pode usar mais dois gráficos simples para criar gráficos de concorrência. Isso permite que você veja facilmente o desempenho da sua marca em relação aos concorrentes em qualquer nível. Os gráficos competitivos geralmente consistem em um gráfico de barras que mostra as porcentagens de todas as marcas para esse nível funil e um diagrama de linhas que mostra os mesmos dados ao longo do tempo.
Configurações Pesquisa
Nesta seção, examinaremos os tipos de perguntas que podem ser usadas na pesquisa do Marca Tracker para, posteriormente, mapear os dados de volta para os widgets que discutimos. Há três configurações diferentes, que podem ser modificadas de acordo com suas necessidades:
Qdica: Quando você cria um projeto do Marca Tracker, uma combinação de configuração básica e de escala é usada no momento. Se quiser alterar sua implementação, esta seção explica como fazer isso.
Aviso: A personalização Pesquisa deve ser concluída antes de coletar dados dos questionados.
Configuração básica
O widget de funil foi projetado para ser compatível com perguntas múltipla escolha. Os formatos de resposta múltipla e de resposta única são compatíveis.
Por exemplo, as perguntas podem solicitar que os entrevistados escolham as marcas que conhecem, que usaram recentemente ou que considerariam comprar. Suas marcas são as respostas, e todas elas estão listadas em uma única pergunta. O formato de respostas múltiplas permite que os entrevistados escolham todas as marca que se qualificam.
Em outras perguntas, pedimos aos entrevistados que selecionem um favorito ou preferência. Cada marca é uma opção de resposta, mas os respondentes só podem selecionar uma.
Exemplo: Digamos que nossa pergunta de conscientização seja uma pergunta simples múltipla escolha em um formato de várias respostas. Para usar isso em um widget de funil para “MusiQ” no dashboard, escolheríamos a pergunta “auxiliado” e selecionaríamos a resposta “MusiQ”. Nada de especial precisa ser feito na programação pesquisa. A pergunta de resposta múltipla, em que as marcas são as opções de resposta, é diretamente compatível com o widget Funnel.
Personalização da Pesquisa com escalas
Outro formato comum é fazer uma das seguintes opções:
- Fazer perguntas múltipla escolha separadas em um único formato de resposta por marca, com opções de resposta em escala.
- Criar uma tabela matriz em um formato Likert, em que você faz uma pergunta separada por marca e dá aos entrevistados opções de resposta em escala.
Qdica: As perguntas Múltipla escolha geralmente são a melhor opção de resposta e têm menos probabilidade de cansar os respondentes ou incentivar a linearidade. Consulte nosso blog para saber mais sobre como as tabelas matriz afetam a coleta de dados.
Isso permite maior granularidade durante a análise (em vez do binário considerará/não considerará em uma pergunta várias respostas ). A opção de escala oferece mais nuances).
No entanto, esse tipo de pergunta não pode ser adicionado diretamente a um widget de funil. Por exemplo, se tentássemos adicionar uma dessas perguntas ao funil, seríamos forçados a escolher apenas uma opção de resposta. Se quiséssemos poder usar tanto “Muito provável” quanto “Um pouco provável”, não seria possível. Só poderíamos escolher um deles. Na maioria dos casos com uma escala, gostaríamos de poder incluir a caixa 2 superior, a caixa 3 superior, etc., já que isso é mais significativo do que qualquer valor da escala.
Para que esses tipos de perguntas funcionem com nossos widgets:
No widget Funnel, escolheríamos “MusiQ_consider” para o campo e “1” como o valor.
Teríamos filiais separadas com dados integrados configurados para cada marca, de modo que pudéssemos criar widgets de funil separados para todas elas.
Personalização do Pesquisa com a divisão de perguntas do funil
O ideal é que os dados de um único nível funil sejam coletados em uma única pergunta pesquisa. No entanto, talvez você precise dividir os dados entre duas perguntas.
Exemplo: Nas imagens abaixo, queríamos que nossa pergunta de consideração fosse formulada de forma diferente se o entrevistado fosse um assinante atual da marca ou não. No entanto, gostaríamos que essas duas perguntas contribuíssem para o mesmo nível funil “Consideração” no dashboard.
Nos casos em que o nível do funil é dividido em várias perguntas, precisamos criar um campo dados integrados para cada marca e definir um valor se o respondente selecionar qualquer opção de resposta qualificada. Dessa forma, combinamos efetivamente os dados das perguntas relevantes em um único local.
Para que esses tipos de perguntas funcionem com nossos widgets:
No widget Funnel, escolheríamos “MusiQ_consider” para o campo e “1” como o valor.
Teríamos filiais separadas com dados incorporados configurados para cada marca, de modo que pudéssemos criar widgets de funil separados para todas elas.
Preparação de dados Dashboard
Depois que nossa pesquisa estiver configurada, podemos passar para o lado dashboard. Na seção Dashboard Data (Dados do painel ) das configurações dashboard, precisamos fazer várias verificações e ajustes para garantir que os dados sejam formatados adequadamente.
Qdica: essa é uma preparação de dados fundamental que deve ser feita para todos os widgets envolvidos nos relatórios de funil.
Qdica: o Marca Tracker pode já ter mapeado esses campos para você.
Para as perguntas de múltipla Opção de resposta e resposta múltipla, precisamos garantir que elas sejam mapeadas como conjuntos de texto de resposta múltipla.
Para os campos de dados incorporados 0/1 que descrevemos anteriormente, precisamos garantir que eles sejam mapeados como conjuntos de texto.
Para esses campos de dados incorporados, também precisamos clicar na engrenagem azul (o Recode Editor), selecionar More Options (Mais opções) e Manage Labels (Gerenciar rótulos). Nesse menu, precisamos adicionar rótulos aos nossos valores de dados incorporados (geralmente apenas “0” e “1”, embora você possa personalizá-los conforme necessário).
Depois de adicionarmos os rótulos, precisamos atribuir valores de origem aos rótulos (geralmente o mesmo nome/valor dos rótulos que acabamos de criar).
Precisamos repetir esse processo para cada Campo de dados incorporados do funil para cada marca.
Depois de concluirmos todos os ajustes de mapeamento e salvarmos, os dados estarão prontos para serem usados nos widgets do Funnel.
No entanto, para preparar os dados para uso nos gráficos de tendências e de concorrência, agora precisamos criar métricas personalizadas.
Métricas personalizadas para gráficos de tendências e de concorrência
Na seção Custom Metrics (Métricas personalizadas ) do dashboard, precisaremos de uma métrica personalizada para cada nível funil e taxa de conversão para cada marca. Isso serve para que possamos criar nossos gráficos de linhas de tendência e gráficos competitivos.
Digamos que temos quatro níveis de funil: Conscientização => Consideração => Uso regular => Assinatura. Será necessário criar sete métricas personalizadas por marca:
Métricas personalizadas Nível funil de que precisamos:
- Conscientização
- Considerações
- Uso regular
- Inscrição
Métricas personalizadas de taxa de conversão de que precisamos:
- Conscientização => Consideração
- Consideração => Uso regular
- Uso regular => Assinatura
Se tivermos 10 marcas, isso significa que, neste exemplo, precisamos de 70 métricas personalizadas.
Conteúdo gerado automaticamente
Por padrão, cada projeto do Marca Tracker gerará métricas personalizadas para você, o que significa que nenhuma outra personalização é necessária, a menos que você tenha personalizado os níveis de funil incluídos em sua pesquisa.
As instruções a seguir servem para ajudá-lo a criar métricas personalizadas adicionais se estiver executando uma pesquisa de rastreamento marca em que tenha adicionado outras perguntas de funil.
Métricas Nível funil
Queremos criar uma métrica personalizada que pegue o número de pessoas que se qualificam para esse nível para essa marca e divida pelo número total de entrevistados. Isso é feito adicionando o seguinte a uma métrica personalizada:
Qdica: observe que os filtros de métricas personalizadas, assim como os filtros de métricas comuns, substituirão os filtros nível página e os filtros de widget.
Veja um exemplo de como podem ser algumas dessas métricas personalizadas acabadas:
Qdica: Por que cada uma dessas métricas se baseia no total de respondentes? O reconhecimento auxiliado é exibido para todos os respondentes, mas as métricas de funil subsequentes são exibidas apenas para o subconjunto de respondentes que atendem aos critérios. Para as perguntas subsequentes do funil, embora logicamente elas precisem ser exibidas apenas para um subconjunto de respondentes, elas ainda refletem todo o universo de respondentes e, portanto, precisam ser baseadas na contagem total.
Métricas de taxa de conversão
Precisamos pegar o número de pessoas que se qualificam para um determinado nível de uma determinada marca e dividir pelo nível imediatamente anterior.
Exemplo: Para a taxa de conversão Consciência => Consideração, pegaríamos o número de pessoas que selecionam Consideração para a marca MusiQ e dividiríamos pelo número de pessoas que selecionam Consciência para a marca MusiQ.
Configuração do Widget
Esta seção aborda as etapas detalhadas de como configurar cada widget. Lembre-se de que, se você usou a configuração assistida do Marca Tracker, todos esses widgets foram criados para você. Essa configuração só é necessária se você personalizou os níveis de funil do pesquisa.
Qdica: de gráfico para gráfico, é útil certificar-se de que cada marca use a mesma cor. Por exemplo, se Flannel for vermelho no gráfico de tendências de conscientização, ele deverá ser vermelho no gráfico de tendências de consideração, no gráfico de tendências de uso regular e assim por diante. Isso facilita o acompanhamento dos dados de gráfico para gráfico.
Widget de funil Marca
Consulte a página de suporte do Funnel Widget (BX).
Tendência Nível funil
Para cada marca:
Exemplo: Queremos nos concentrar na marca MusiQ. O primeiro nível que estamos adicionando é a conscientização. Adicionamos a métrica personalizada MusiQ Awareness.
Qdica: geralmente é definido como 1, mas pode ser 0, se desejado. As casas decimais devem ser consistentes em todo o dashboard.
Qdica: consulte relatório de funil comum para obter a lista lógica de níveis de funil.
Qdica: Os campos personalizados de data de onda são comuns para garantir que os questionados sejam atribuídos ao grupo de onda apropriado, em vez de serem atribuídos a um mês com base na data de conclusão bruta.
Qdica: observe que, sem esse filtro, se você adicionar um filtro tempo à parte superior desta página (por exemplo, “Este mês”), o gráfico de tendência será atualizado para mostrar apenas esse ponto no tempo, o que dificulta a interpretação do formato da linha.
Qdica: também é possível definir esse filtro para um período de tempo contínuo (por exemplo, últimos 90 dias, últimos 180 dias).
- Mostrar eixo X
- Mostrar eixo Y
- Mostrar legenda (parte inferior)
- Mostrar valores de dados
- Mostrar dica de ferramenta
- Mostrar o número de respostas para cada valor de dados na dica de ferramenta (para o último ponto)
- Mostrar linhas horizontais da grade
- Não mostrar linhas de grade verticais
- Não estriar
Qdica: uma maneira rápida de verificar se esse widget foi configurado corretamente é definir um filtro de página para um único ponto de tempo e, em seguida, comparar as porcentagens entre esse gráfico de tendência e o gráfico de funil. Eles devem ser exatamente iguais.
Tendência das taxas de conversão
Nosso gráfico de tendências de taxas de conversão será configurado da mesma forma que o widget de tendências anterior, nível funil. Adicionaremos nossas métricas personalizadas de taxa de conversão (por exemplo, MusiQ Awareness => Consideration) em vez das métricas nível funil, mas, fora isso, quase toda a configuração e as definições serão as mesmas.
Qdica: a única diferença é que não habilitaremos Mostrar número de respostas, pois , na realidade, o tamanho da base para cada taxa de conversão é o nível anterior a ela e, portanto, varia de uma taxa para outra. Mostrar número de respostas mostrará apenas a maior base, o que pode ser confuso, por isso desativamos essa opção aqui.
Gráficos competitivos
Para nossos gráficos competitivos, criaremos dois gráficos para cada nível de nosso funil: um gráfico de barras pontual e um gráfico de tendências.
Vamos começar com o gráfico de barras point-in-time.
Para nossa versão de tendências desse gráfico, duplicar o widget que acabamos de criar e fazemos alguns ajustes.
Aqui estão nossas alterações:
- Adicione “Tendência” ao título do gráfico.
- Altere o tipo de gráfico para
- Adicione nosso campo de data como Data Series e agrupe as datas conforme desejado.
- Troque os eixos para que vejamos nosso campo de data como o eixo X e nossas métricas como a série de dados (para que vejamos a tendência de nossas métricas personalizadas ao longo do tempo).
- Clique no campo de data, adicione um filtro e defina-o como All Time (ou o período de rolagem escolhido). Isso é para manter a estrutura do diagrama de linhas – se alguém filtrar a página por data, isso poderá alterar o diagrama de linhas para um único ponto, o que não faz tanto sentido.
- Ativar Show Y Axis (Mostrar eixo Y ) e Show Horizontal Grid Lines (Mostrar linhas de grade horizontais ) nas opções de exibição
Nosso gráfico final deve ter a seguinte aparência:
Em seguida, repetimos esse processo para os outros níveis do funil.
Qdica: você pode duplicar o widget que criou para o nível anterior e atualizar as métricas personalizadas para economizar tempo na formatação. Observe que, depois de atualizar uma métrica, você ainda precisa clicar na métrica, entrar em Opções e definir o Formato e as Casas decimais.
Perguntas frequentes
Não criei os campos de dados integrados 0/1 para minhas perguntas de funil – posso corrigi-los?
Não criei os campos de dados integrados 0/1 para minhas perguntas de funil – posso corrigi-los?
Supondo que você precise dessa combinação e ela não foi configurada desde o início, você tem duas opções. Primeiro, você pode voltar e criar esses campos agora no fluxo da pesquisa (com toda a lógica apropriada para que funcione no futuro) e atualizar quaisquer dados coletados até o momento pela edição de resposta manualmente ou importando dados.
Segundo, se os valores que precisam ser combinados forem da mesma pergunta (por exemplo, T2B em uma escala), você pode recodificar as respostas da pergunta para o mesmo valor no mapeador de dados do dashboard. Digamos que temos uma escala de 5 pt para nossa pergunta de consideração e não criamos os campos 0/1 para nossos 2 primeiros campos. Poderíamos abrir o Editor de recodificação e alterar Muito provável e Alguma probabilidade de ambos serem codificados como Muito provável.
Dessa forma, podemos escolher apenas “Muito provável” em nosso widget Funil e ele conterá as respostas para Muito provável e Parcialmente provável. A principal cautela aqui é que pode se confundir mais tarde se alguém tentar usar esse campo de consideração e não perceber que Muito e Parcialmente foram combinados. Recomendamos a utilização de uma legenda clara no nome do campo (por exemplo, adicionando algo como "Versão do funil" ao nome do campo) para minimizar a confusão.
Posso modificar os decimais no widget Funil?
Posso modificar os decimais no widget Funil?
Por que meu campo não está sendo exibido na lista de métricas do funil?
Por que meu campo não está sendo exibido na lista de métricas do funil?
- Seu campo não está mapeado para o painel de instrumentos como Conjunto de texto ou Conjunto de várias respostas de texto.
- Seu campo é um campo Dados integrados e você não configurou rótulos de dados no Editor de recodificação.
O tamanho das linhas de funil no triângulo do widget varia?
O tamanho das linhas de funil no triângulo do widget varia?
Posso mudar os níveis do funil? Quantos há?
Posso mudar os níveis do funil? Quantos há?
- Serviços: Conscientização => Consideração => Uso regular => Assinatura
- CPG: Conscientização => Consideração => Uso regular
Se você quiser fazer alterações, recomendamos 3-5 níveis de funil.
Minhas porcentagens de funil parecem estranhas - algo errado?
Minhas porcentagens de funil parecem estranhas - algo errado?
Se não for esse o caso, a próxima área a ser avaliada é como as perguntas do funil na pesquisa são estruturadas. É possível que um entrevistado responda que não está ciente de uma marca, mas responda que consideraria essa marca mais tarde? Em uma situação como essa, faria mais sentido melhorar o design da pesquisa restringindo quais marcas são transferidas para cada nível subsequente do funil, forçando os entrevistados a responder logicamente?
A principal ressalva com os ajustes da pesquisa é uma contra-pergunta: é possível, mesmo que isso não pareça lógico, para que os entrevistados respondam significativamente de modo que níveis mais baixos do funil tenham porcentagens maiores do que níveis mais altos? Vejamos o exemplo de streaming de música abaixo.
À primeira vista, podemos pensar que existe um problema porque a Assinatura é superior ao seu nível precedente, Uso regular. No entanto, para esta marca em particular, o streaming de música é incluído como parte de um pacote com muitos outros serviços. Como tal, é possível que as pessoas estejam pagando uma assinatura para a marca e recebendo acesso a serviços de streaming de música, mas também não estar usando esse serviço de streaming de música regularmente.
Antes de ajustarmos a lógica do funil, devemos considerar cuidadosamente se é possível que as pessoas se qualifiquem para níveis mais baixos do funil sem se qualificar para níveis mais altos. Observe que se você deseja filtrar os níveis do funil (por exemplo, mostrar apenas os assinantes que também são usuários regulares), esse tipo de configuração de dados precisa acontecer na programação da pesquisa. Não é possível filtrar níveis específicos diretamente no widget Funil.
Eu usei o Assistente de instalação e vejo toneladas de campos de Dados integrados 0/1 no Fluxo da pesquisa. Para que servem esses? Eles são importantes para manter?
Eu usei o Assistente de instalação e vejo toneladas de campos de Dados integrados 0/1 no Fluxo da pesquisa. Para que servem esses? Eles são importantes para manter?
Na maioria das vezes, se você precisar exibir dados em gráficos de tendências, gráficos de barras e similares, pode criar métricas personalizadas. No entanto, há algumas vantagens em usar os campos 0/1 do Fluxo da pesquisa.
Aviso: ao usar a métrica Média em um campo 0/1, você deve ter certeza de que o tamanho base dos respondentes atribuiu os campos 0/1 adequados ao que você está tentando calcular. Para campos de funil, você geralmente quer que o tamanho base seja todos os entrevistados, então você deve garantir que cada respondente tenha um valor. Para algo como recolhimento de anúncios, imagens ou outros itens, você pode querer que o tamanho base seja conscientização, uso ou outra coisa, e assim os valores só devem ser atribuídos se o respondente deve estar nesse tamanho base.As métricas
Como os filtros de métrica personalizados interagem com os filtros de página nos dashboards BX?
Como os filtros de métrica personalizados interagem com os filtros de página nos dashboards BX?
Isso é ótimo! Obrigado pelo seu feedback!
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