Omnichannel Marketing: eine Strategie auf allen Kanälen

Was ist ein Omnichannel? – Definition im Marketingbereich

Beim Omnichannel Marketing geht es darum, ein geräte- und mediumübergreifendes Nutzererlebnis zu ermöglichen. Der Begriff „omnis“ stammt aus dem Lateinischen und bedeutet „jeder“ oder „alles“. Somit sollen dem Nutzer alle Kanäle – egal ob online oder offline – bei einem Einkauf oder einer Beratung zur Verfügung stehen. Außerdem soll er dabei so leicht von einem Medium zum nächsten wechseln können, als wäre es eins.

Ziele vom Omnichannel Marketing

Ziel des Omnichannel Marketings ist es, dem Kunden eine größtmögliche Flexibilität zu gewährleisten. Der User soll zu jedem Zeitpunkt zwischen verschiedenen Kanälen wechseln und seinen Handlungsprozess dabei stets fortsetzen können. So soll es ihm zum Beispiel nach einem Anruf beim Kundenservice möglich sein, die Beratung per E-Mail weiterzuführen, ohne dass er die Ausgangssituation zunächst erneut darlegen muss. Hierzu bedarf es der Speicherung bestimmter Daten auf einem Gerät oder Kanal, die ebenso auf anderen Kanälen zugänglich sind.

Unterschiede zum Cross- und Multichannel

Die Begriffe „Multichannel“, „Crosschannel“ und „Omnichannel“ werden oftmals synonym verwendet. Das Omnichannel Marketing stellt jedoch eine Weiterentwicklung zum Crosschannel und Multichannel dar. In den folgenden Absätzen werden die Multichannel- sowie die Crosschannel-Strategie erklärt.

Multichannel

Mit einer Multichannel-Strategie bedient ein Unternehmen mehrere Kanäle. Diese existieren jedoch anders als beim Omnichannel unabhängig voneinander. Sie sind nicht miteinander verbunden, sodass der Kunde die Kanäle zwar parallel, aber nicht interaktiv nutzen kann.

Crosschannel

Beim Crosschannel gehen Unternehmen einen Schritt weiter als beim Multichannel. Sie besitzen mehrere Vertriebskanäle, die darüber hinaus miteinander verknüpft sind. Dadurch ergeben sich für den Kunden neue Möglichkeiten, wie z. B. „Click & Collect“. Das bedeutet, er kann seine Ware online bestellen und im Laden abholen. Das System basiert dabei auf einer gemeinsamen Kundendatenbank, einem Warenbestand sowie einem Lager. Anders als beim Omnichannel kommt es dabei jedoch noch nicht zu einer Art Verschmelzung der verschiedenen Kanäle. Es ist also kein nahtloser kanalübergreifender Einkauf möglich.

Warum ist Omnichannel wichtig?

In dieser digitalisierten Welt erwarten die Verbraucher vom Händler eine Auswahl an mehreren Kanälen. Nahtlose Prozesse sorgen für zufriedene Kunden, was sich wiederum finanziell für das Unternehmen auszahlt. Je weniger Hürden der Nutzer während des Kaufprozesses nehmen muss, desto wahrscheinlicher ist der Kaufabschluss sowie die Rückkehr des Kunden zum Anbieter.

Entwicklung einer Omnichannel-Strategie

Die Implementierung von Omnichannel-Vorgängen stellt eine große Herausforderung an Unternehmen dar. Daher gilt es, vorab einige grundlegende Rahmenbedingungen zu schaffen:

• Unternehmenskultur und Kanäle definieren: Zunächst ist es wichtig, unternehmenseigene Ziele und KPIs zu bestimmen. Denn je nach Unternehmenskultur bietet sich nicht jede Kanalverknüpfung an. Außerdem stellt sich die Frage, was überhaupt umsetzbar ist: Click & Collect, Apps, Chatbots, QR-Codes usw.
• Kompetenzen zusammenstellen: Beim Omnichannel wird eine Menge technisches Know-how benötigt. Die IT-Infrastruktur muss auf mehrere Kanäle ausgelegt und auch die Zusammenarbeit über mehrere Abteilungen hinweg sollte gegeben sein. Außerdem müssen die Kundendaten jederzeit aktualisiert und rechtskonform zur Verfügung stehen.
• Kosten optimieren: Es bedarf einer transparenten Kosten- und Potenzialanalyse sowie einer konkreten Maßnahmenplanung, damit langfristiges Einsparpotenzial der Omnichannel-Strategie genutzt werden kann.
• Supply Chain ausbauen: Omnichannel-Strategien gehen mit einem komplexen Supply Chain Management (SCM) einher. Ggf. ist hier ein Ausbau erforderlich, z. B. für die Echtzeitanzeige der Warenverfügbarkeit.

Sinnvoller Omnichannel für den Kunden

Bei der Entwicklung einer Omnichannel-Strategie muss das Kundenerlebnis im Vordergrund stehen. Folgende Aspekte sind wichtig, damit sich die Nutzer wohlfühlen:

• Optional: Für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie ist es essenziell, dass der Kanalwechsel optional angeboten wird. Ein erzwungener Kanalwechsel wird vom Nutzer i. d. R. als störend empfunden. Somit sollte auch bei der Verbindung mehrerer Vertriebswege stets die Möglichkeit bestehen, die Kaufabwicklung o. Ä. innerhalb eines Kanals durchzuführen.
• Personalisiert: Kunden wünschen sich, als Individuen betrachtet und wiedererkannt zu werden. Das ist nicht nur im stationären Handel der Fall, sondern auch bei Online-Käufen. Wendet sich ein Nutzer beispielsweise über einen Social-Media-Kanal an den Kundenservice, sollte dieser einen Überblick über frühere Einkäufe sowie den aktuellen Vorgang haben, um den User individuell beraten zu können.
• Vernetzt: Die technische Verknüpfung aller Kanäle ist eine Grundvoraussetzung für das Omnichannel Marketing. Darüber hinaus ist es enorm wichtig, dass die verschiedenen Geschäftsbereiche innerhalb des Unternehmens miteinander vernetzt werden. So benötigt beispielsweise der Kundendienst Einblicke in den Vertrieb, um den Usern bei Bedarf effektiv helfen zu können.
• Einheitlich: Die verschiedenen Vertriebskanäle sollten einheitlich gestaltet sein. Das bedeutet z. B., dass ein Produkt nicht nur online, sondern auch im Laden vorrätig ist. Zudem lohnt es sich, das Design der Unternehmenswebsite möglichst auf allen Kanälen zu integrieren.
• Zentral: Damit sämtliche Daten für eine gelungene Personalisierung und ein individuelles Kundenerlebnis zur Verfügung stehen, ist eine zentrale Speicherung und Verwaltung notwendig. Hierfür eignen sich Customer-Relationship-Management-Lösungen (CRM), auf die Marketing, Vertrieb und Kundendienst gleichermaßen zugreifen können.

Beispiele für erfolgreiches Omnichannel-Management

Die meisten Unternehmen bieten Multichannel-Lösungen für ihre Kunden an. Im Bereich des Cross- und Omnichannels gibt es dagegen noch Potenzial. Ein Beispiel für erfolgreiches Omnichannel-Management ist etwa ein Kaffeekonzern mit diesen kanalübergreifenden Optionen:
Kunden können per App die Kaffeesorte ermitteln, die am besten zu ihren persönlichen Vorlieben passt. Die App speichert diese Informationen im Einkaufswagen, sodass sie auch im Onlineshop verfügbar sind. In den Lieferoptionen ist nicht nur „Click & Collect“ enthalten, sondern auch ein Abonnement ist dank intelligenter Kaffeemaschinen möglich. Diese können etwa den Bohnenfüllstand an die App übermitteln und für eine automatische Nachbestellung sorgen. Um die Kunden über alle Kanäle zu erreichen, stellt die App darüber hinaus individualisierte Rabattcoupons bereit, die im Laden eingelöst oder per Social Media an Freunde weitergeleitet werden können.

Marktforschung im Omnichannel

Mit einem geeigneten Omnichannel Tool lassen sich die Auswirkungen der verschiedenen Kanäle auf den Marken- und Unternehmenserfolg gezielt untersuchen. Darüber hinaus sind Analysemethoden für das sogenannte Research Shopping sinnvoll, die das Kaufverhalten der Kunden auswerten. Dabei werden z. B. diese Fragen beantwortet: Auf welche Art und Weise sucht der User in einem Kanal nach Produkten oder Informationen? Welchen Kanal nutzt er anschließend für den Einkauf?
Wichtige Omnichannel-Begriffe hierbei sind:

• Showrooming: Verbraucher suchen gleichzeitig sowohl im stationären Handel (offline) als auch im zugehörigen Webshop (online) nach Informationen, Produkten und attraktiven Preisen.
• Webrooming: Verbraucher suchen online nach Informationen und Angeboten, kaufen anschließend aber offline ein. Um dieses Kundenerlebnis mit nahtlosem Omnichannel zu unterstützen, können Unternehmen beispielsweise Tablets zur Informationssuche oder WLAN für die Nutzung der eigenen Endgeräte im Laden zur Verfügung stellen.

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