ジャーニーマッピングはCXリーダーシップにおいて欠かせない要素です。企業は、このカスタマージャーニーマッピングを適切に実施すれば、顧客が何に困っているのか？何を求めているのか？といった課題点を認識することができます。つまり、カスタマージャーニーで起こりうる摩擦的な要因を特定することができるため、どの部分に力を入れ、どの部分に投資をすべきか？その優先順位を決めるための手がかりとなるのです。もちろん、一度にすべてを改善することはできません が、まず何を第一に改善すべきか？どのように優先順位を付けるのか？この点に着目します。
カスタマージャーニーマッピングを活用して、顧客への影響が最も大きい瞬間を特定し、体験の改善に最も大きな効果を得られるポイントを明確にしましょう。
カスタマージャーニーマッピングは、顧客が企業と取引を行う過程でたどるさまざまな経路を可視化する手法で、その経路の1つを視覚的に表現したものです。複数のカスタマージャーニーマップを組み合わせることで、企業は取引やコミュニケーションの前後を問わず、顧客のニーズや認識をより深く理解することができます。
カスタマージャーニーマッピングで可視化できる点は以下の通りです。
- 顧客が認知から購入に至るまでの動き
- 各ジャーニーにおいて顧客利用するタッチポイント
- 各段階における接続の効率性
- 継続的なアフターセールス関係の健全性
- 各ジャーニーにおける課題点
通常、カスタマージャーニーは次の4つのカテゴリに分類されます：
- 購入/配送/オンボーディング
- 所有/利用
- サポート/メンテナンス
- 更新
ジャーニーマップは、顧客が目標の一つに近づく過程で経験する段階的な体験を反映したものです。
なぜ、カスタマージャーニーマップを使うのか？
カスタマージャーニーマップは、顧客がライフサイクルの異なる段階においてどのように相互作用するのかを、共通の理解として学ぶことがこできるツールです。組織全体としては、その体験を提供する各チームの役割と責任を明確にすることで、マネジメントに役立てことができます。
カスタマージャーニーマッピングは組織を一つにまとめ、チーム間の共感と協力を促進し、顧客が期待する体験を提供するためのツールです。人間は常に物語を通じて情報を広めてきました。このように、視覚的な要素とデータを補強することで、このメカニズムはさらに強力なツールとなります。
このように、顧客関係に対する共通の責任感や所有感を育むことができるため、最終的には顧客中心の文化を促進することになります。
”カスタマーエクスペリエンスの満足度を最大化すれば、顧客満足度を20%向上させるだけでなく、売上を15%増加させ、顧客サービスコストを最大20%削減することも可能です。
– McKinsey, The Three Cs of Customer Satisfaction
さらに、カスタマーサービスチームは精度の高いカスタマージャーニーマップを作成することで、より具体的な問題に焦点を当てることができます。カスタマイズされていないジャーニーから生じる問題を処理するのではなく、顧客のニーズに合った対応が可能になります。組織が「やるべきこと」のリストを山積みにしてしまうことはよくあることですが、強力なジャーニーマッピングを実装すれば、何が「必須の対応」なのか見えてくるので、顧客にとって本当に重要なことのために時間とお金を賭けることができます。
生成した特定のペルソナに合ったパーソナライズされた顧客ジャーニーを設計すこれば、カスタマーエクスペリエンスは向上します。ジャーニーマッピングとは、顧客の立場に立って戦略を考え、顧客の視点をより反映させることを意味します。これにより、自然と記憶に残る体験が生まれます。
カスタマージャーニーマップを作成することは、ビジネス全体のジャーニー分析とKPIにも影響を与えます。これは、顧客の声プログラムで質問する内容、対象者、タイミング、理由、方法を決定する要因となります。
カスタマージャーニーマッピングの活用事例
カスタマーエクスペリエンスを向上させたい場合、提供しているカスタマージャーニーを理解し、適応させる必要があります。顧客のジャーニーが完全にオンライン、対面、または複数のチャネルの組み合わせのいずれであっても、顧客が選択するルートは複数存在します。
では、いつカスタマージャーニーマッピングを活用すべきでしょうか？主な活用シーンは4つあります：
- 現在のカスタマーエクスペリエンスの状態を評価する：現在の体験における具体的な課題を把握し、診断する。
- カスタマーエクスペリエンスがどうあるべきかを理解する：体験の設計、再設計、そして新たな体験の創造する。
- 構築の設計図：変更と改善を実施する。
- コミュニケーション：チームを連携させ、ベストプラクティスのトレーニングと拡大を推進する。
顧客の購買プロセスを理解することは、顧客の課題点を特定し、適切な対応を講じるための鍵となります。また、効果的な施策を継続的に実施することも可能です。これにより、全体的なカスタマーエクスペリエンスの向上を実現し、結果としてビジネス成果の向上につながります。
ジャーニーマッピングの基礎
カスタマージャーニーマップを作成する。つまり、これは顧客が組織とのやり取りや全体的な関係を通じて経験するプロセス、ニーズ、認識を視覚的に表現することです。
これにより、顧客がビジネスとインタラクションする際に取るステップ（見えるものも見えないものも）を理解できます：
- 洞察：既存の顧客ジャーニーから得られるもの
- 課題：機能していない部分の認知と診断
- イノベーション：既存の顧客ジャーニーを根本から改革する必要があるのはどこか？
- 影響：カスタマーエクスペリエンスの向上に予算とリソースを最適化する方法
多くのブランドは、顧客のジャーニーを目にできるものとして捉えています。つまり、顧客がブランドと実際に接する部分です。しかし現実には、この考え方は顧客のジャーニー全体の一部に過ぎません。顧客のジャーニーマップを作成することで、目に見えない体験部分、全体的な体験がそれぞれ同じ重みを持つことを知り、ジャーニーへの理解がいかに重要であることを認識することができます。
「重要な瞬間」を知る
顧客のジャーニーを設計する際、常に顧客にとって「重要な瞬間」を探しています——つまり、最も感情的な負荷がかかる瞬間です。
その瞬間をどのように提供するか変更できれば、大きな影響を与えることができます。その瞬間を台無しにすれば、ジャーニーの他の部分がどれだけ素晴らしくても、顧客が記憶に残るのはそのネガティブな瞬間だけです。
重要な瞬間：例
車を購入する際、最も感情的な負担が大きい瞬間は、おそらく車を引き取りに行く時でしょう。顧客がモデルを選択し、色を選び、準備が整うのを待っている。しかし、期待の末に新車が埃だらけや泥だらけだったり、ディーラーが約束した通りに準備できていなかったりすれば、その瞬間のがっかり感は、その後人々に話す経験の印象に過大な影響を与えるでしょう。
こうした瞬間が、製品、ブランド、サービスチームに対して顧客が抱く期待と一致していることを確認することは、ビジネス目標の達成に不可欠です。しかし、それを実現するには、顧客が目標を達成するために辿るジャーニー、そしてその時点で顧客が何を考え、何を求めているかを理解する必要があります。顧客のジャーニーマッピングを行うことで、顧客に立脚した視点を得ることができ、これまで以上に顧客を理解することができるようになります。
カスタマーエクスペリエンスマップの作成を始める
カスタマーエクスペリエンスマップのテンプレートを作成することは難しいことではありませんが、効果的であるためにはいくつかの重要な要素をカバーする必要があります。
顧客の行動や態度を理解することは、顧客の期待に応えられなかった理由を把握し、改善するための具体的な対策を講じることができるため、悪い体験を効果的に改善する上で役立ちます。
時には問題が発生することもありますが、その問題にどう対応し、どのような対策を講じるかが、結果を左右します。顧客がどのように感じているかを理解することで、決断的な行動を講じるのが格段に楽になります。
顧客のジャーニーを分析する際の評価ポイント:
- 顧客の行動: 顧客は何をしようとしているのか？
- 顧客の態度: 顧客はどのような感情を抱き、何を言っているのか？
- ステージ上の体験: 顧客が直接的にやり取りしているのは誰/何なのか？（これにはテレビ広告やソーシャルメディアなどの多様なチャネルが含まれる）人、プロセス、物理的な環境は何か？
- オフステージの体験：顧客が直接認識していないが、存在する必要があるのは誰/何か？人、プロセス、物理的な環境は何か？
カスタマージャーニーマップのテンプレート
まず、作成したいカスタマージャーニーマップの対象となるジャーニーを選択し、顧客が最初に取るステップを大まかに整理してみましょう。
その後、以下の無料のカスタマージャーニーマップ・テンプレートを使用して、顧客の行動や態度、オンステージとオフステージのプロセス、および各体験の成功を測定するために必要なKPIを整理します。
当社の無料のジャーニーマッピングテンプレートはこちらからダウンロードできます。
ジャーニーマッピングのプロセスを段階的に行う
顧客のジャーニーマッピングのプロセスは、購入者のペルソナから始まり、その購入者が取る可能性のあるルートや経路を探ります。ジャーニーマッピングを成功させる 6 つのステップをご紹介します。
ステップ1. テスト用の顧客ペルソナを作成する
ステップ1. テスト用の顧客ペルソナを作成する
ペルソナは、実際の顧客のグループを架空のキャラクターとして表現したものです。これにより、人々の目標、ニーズ、欲望に基づいて、カスタマーエクスペリエンスを設計することができます。
顧客ペルソナは、最も一般的な顧客や常連客、大口顧客、またはこれまで取引したことのない新規顧客を基に作成できます。このペルソナはマーケティングセグメントと完全に同じではありませんが、マッピングプロセスを開始する際に良い出発点となる場合があります。
以下の特徴から始めましょう。
- 名前
- 年齢
- 役職
- 家族状況
- 職業上の目標
- 個人的な目標
- 個人的な目標人的な目標
これらのペルソナは、洞察や人口統計データ、組織の財務・運営データ、マーケティングチームのセグメンテーション、または顧客インタビューから導き出すことができます。
また、これは B2B および B2C のビジネスモデルの両方に有効ですが、B2B では、多くの場合、各商談に複数の人が関わります。例えば、主なユーザー、予算担当者、そしておそらく顧客の調達チームの人物などが挙げられます。各人物は、ジャーニー全体に関与する場合もあれば、一部のみに関与する場合もあります。
いずれの場合も、シンプルにするために、3 つ以下のペルソナから始めることをお勧めします。
ペルソナの例:
旅行会社にある2つの主なペルソナを見てみます:
イザベルはパートナーと旅行し、ラグジュアリーな旅行を楽しみ、探検することが好きです。新しい目的地について知り、定番コースを外れた場所を訪れたいと考えています。
ソフィーは家族と旅行します。全員を飽きさせず、長くて複雑な旅程を避けることが彼女にとって重要です。学校休校期間中に楽しい旅行を探し、自給自足型のリゾートに焦点を当てる傾向があります。
すでに、これらのペルソナはそれぞれ特定のニーズを持つ顧客を表しており、その目標はまったく異なることがわかります。しかし、ジャーニーを検討する際には、どちらも簡単に参照できる略語として活用できます。ペルソナは、顧客グループを代表する存在であるにもかかわらず、実在の人物のように感じられるものでなければなりません。
ステップ2. マッピングするカスタマーエクスペリエンスを選択する
マッピングするカスタマーエクスペリエンスを選択し、行動ラインを構築します。これは、新しいカスタマーエクスペリエンス、更新、または製品の問題の解決などです。例えば、最も頻繁なカスタマーエクスペリエンス（例えば、顧客がトライアルアカウントを設定するプロセス）に焦点を当てたり、最も利益率の高いカスタマーエクスペリエンス（既存の顧客をアップグレードプログラムを通過させるプロセスなど）を選択したりすることが考えられます。
顧客のジャーニーの例：
- 自動車の購入
- クレジットカードの申し込み
- ソフトウェアのサポートを受ける
- 保険金請求
ステップ3. 多様なチームを編成する
カスタマー・ジャーニー・マップを作成する際には、ビジネス全体を反映する多様なマッピングチームを編成する必要があります。現場のスタッフ、日常の管理職、本社部門、人事部門、ビジネスサポート機能など、多様なメンバーを含めることが重要です。ここでは、一人で考えただけでは思いつかないような重要なフィードバック、助言、視点を提供してくれます。
ステップ4. マッピングプロセスを実施する
カスタマージャーニーマッピングは、さまざまな質問に答えることが重要です。以下の質問について考え、発見したことを書き出してください。
- このジャーニーに関わっている人々は誰ですか？例えば、自動車販売店の場合、顧客、営業担当者、フロントスタッフ、サービス部門、事務スタッフなどが考えられます。
- このジャーニーの中で、どのようなプロセスや出来事が起こっているか？
- 顧客の態度は？この時点で顧客はどのような感情を抱いているか？興奮や不満といった感情だけでなく、その感情を具体的に表現してください（「この車はまさに私の夢が叶ったような車です！」）
- 最も重要な瞬間は？感情的な負荷が最も高い瞬間を特定してください。それまでの好意を台無しにする可能性のある決定的な瞬間です。最高のカスタマーエクスペリエンスを提供するブランドは、この瞬間を正しく捉えています。これを特定することは重要な第一歩です。製品、ブランド、サービスチーム全体でこの点を考慮してください。
- この瞬間、人々はどのようなことを得ているのか？この体験が失敗した場合、彼らのニーズはどのように変化するのか？これらの質問に対する答えを知ることで、共感を呼ぶ体験を提供し、予期せぬ状況や問題にも迅速に対応することができます。
- そして最後に、ジャーニー全体を通じて顧客のニーズを満たしているかどうかをどのように測定するのか？KPI を設定して、顧客ジャーニーマップとカスタマーエクスペリエンスのベンチマークを設定し、進捗状況を追跡しましょう。
ステップ5. 新しいアイデアをテストする
顧客のジャーニーマッピングを行う際には、その重要な瞬間を改善するためのアイデアをブレインストーミングし、その中から最良のものをテストします。
そのアイデアは実現可能か？実行可能か？望ましいか？
この3つのハードルでアイデアをテストすることで、成果が見込めないアイデアを排除し、さらに検討する価値のあるアイデアを見極め、競合他社との差別化を図ることができます。
ステップ 6. 影響を測定する
顧客ジャーニーマップを使用して、測定のフレームワークを決定します。
誰を測定するのでしょうか？何を測定するのでしょうか？ジャーニーのどの時点で測定するのでしょうか？そして、その理由は？そして最後に、これを測定するために、どのような指標や KPI を導入するのでしょうか？
ジャニーマッピングデータを収集するには？
顧客ジャーニーマップのプロセスでは、顧客の行動や、カスタマーエクスペリエンスの改善点を正確に把握するために、さまざまなデータ入力が必要となります。
顧客ジャーニーマップは、顧客からのフィードバックから収集したデータを用いて作成されることがよくあります。この種の市場調査や CX データは大変有用ですが、顧客の行動をより深く、より正確に理解するためには、調査プロセスをさらに深める必要があります。
顧客の行動や意図を正確に反映した顧客ジャーニーマップを作成するには、依頼して収集したデータと依頼せずに収集したデータの両方を考慮し、財務的、また業務上の価値の測定値を統合する必要があります。
収集データ
収集データには、アンケート調査を通じて顧客のフィードバックを収集する際に得られる情報が含まれます。例えば、顧客満足度（CSAT）、ネットプロモータースコア（NPS）、顧客努力スコア（CES）などの調査や、ソーシャルメディア上で顧客にフィードバックを依頼するケースなどが該当します。このアプローチは、顧客の視点や考え方を理解する上で有用であり、単に彼らの思考や行動を推測するのではなく、実際の声を把握する手段となります。
しかし、ここで問題があります。ターゲットオーディエンスは、顧客のジャーニーの中で、自分が何をしようとしているかをすべて教えてくれるわけではありません。たとえ、顧客のジャーニーの特定の部分で素晴らしい体験をしたと口にしたとしても、です。この種のフィードバックには、いくつかの固有の課題があります。
- フィードバックを求めるタイミングを把握しておく必要がある：フィードバックを求める際に、顧客のジャーニーをすでに頭の中で描いているかもしれませんが、顧客が顧客ジャーニーマップ上で取る可能性のあるすべてのルートを把握しているでしょうか？
- それはその時点でのスナップショットに過ぎない：顧客にアンケート調査を行う場合、その特定の瞬間、特定のタッチポイントに関する顧客の体験についての洞察しか得られない可能性が高いです。
- それは顧客が「考えている」ことであり、実際に「考えている」ことではない： 顧客が、その回答に自分の感情や意図を正確に反映していると信頼することになりますが、必ずしもそうであるとは限りません。顧客ジャーニーマップを効果的に活用するには、質問と聞き取りを組み合わせて真実を見出さなければなりません。
- サンプルサイズが小さすぎる可能性がある：ニッチな顧客ジャーニーの状況を把握しようとしている場合、フィードバックに回答してくれる関連顧客の数が限られていることに気付くかもしれません。
- 全体像の一部しか得られていない可能性がある：有用な顧客データが複数存在する場合でも、依頼されたデータが優先されるため、これらのデータが軽視されることがあります。
これらの状況を踏まえると、顧客の感情を推察するためには、依頼されていないデータも活用する必要があります。
未収集のデータ
未収集のデータとは、顧客が直接尋ねられた際に教えてくれない情報だけでなく、既に収集している可能性のある文脈データ（例えば購入履歴情報など）を含みます。
これらのデータは、ウェブサイトやソーシャルメディアチャンネル、第三者サイト、顧客からの電話、チャットの記録、現場従業員のフィードバック、業務関連の情報源など、多様なソースから取得されます。
この種類のデータは複雑ですが、顧客の体験の真実を明らかにする上で役立ちます。あらゆるチャネルから未収集の顧客フィードバックを収集する能力は、顧客が直接伝える内容だけでなく、より広範な情報を把握することを実現するからです。
さらに、未収集データは 100% の回答率をもたらします。そのため、アンケートに回答する少数の顧客サンプルに限定されることなく、顧客ジャーニーマップの各ステップにおける平均的な顧客像を正確に把握することができます。
収集したデータと未収集のデータの両方を組み合わせる
収集したデータだけでは、顧客がなぜそのような行動や考えを示すのかを必ずしも理解できません。例えば、顧客が「友人や家族にあなたを推薦する」と述べたとしても、その後、あなたのサービスへのサブスクリプションを更新しない場合があります。また、特定のカスタマーエクスペリエンスの理想的な候補者である顧客が、個人情報の入力が求められた際にカートを放棄するケースもあります。
顧客行動の背後にある理由を理解することは、優れた顧客ジャーニーを設計するための鍵となります。そのため、ここでは、要求されたデータと要求されていないデータの両方を収集し、評価することが必要になります。
もちろん、顧客が実際に顧客タッチポイントにどのように反応するかを把握することは、そのプロセスの一部に過ぎません。顧客ジャーニーマップを複数作成し、顧客ペルソナごとにサブオーディエンスを作成して、問題点を修正し、成果を向上できる部分を正確に把握する必要があるかもしれません。
すべてのカスタマージャーニーのタッチポイントにわたるコンテキストデータを収集・分析し、顧客があなたの知らないうちにたどっているルートを明らかにする、非常に詳細なジャーニーマップを作成する必要があります。
一般的に言えば、利用できるデータが多いほど良いと言えます。したがって、すべてのタッチポイントとインタラクションを監視し、異種のデータセットを実用的なインサイトに統合し、それを大規模に行うことができる CX ソフトウェアを採用することが、正確でデータ駆動型の顧客ジャーニーマップを構築するための最良の方法です。
すべてのデータをまとめて分析し、実用的なインサイトを自動的に作成することで、効果的な顧客のジャーニーマップを簡単に作成することができます。その目的のために、Qualtrics® XM® for Customer Experience は、要求されたデータと要求されていないデータを組み合わせて、顧客のジャーニーマップを、その複雑さに関わらず、包括的に把握することができます。
カスタマーエクスペリエンスを向上させるには？
カスタマージャニーマッピングが完了したら、次は、そのカスタマージャーニーマップとインサイトを活用する段階に入ります。ここで、学んだことを実際のビジネスに活かすための 3 ステップをご紹介します。
1. 現状を把握し、行動を起こす
カスタマーエクスペリエンスを改善するには、達成したいことを明確に把握し、現在と将来を区別する必要があります。
- 現在の顧客のジャーニーはどのようなものか？
- 将来の顧客のジャーニーはどのようなものか？
組織が顧客のジャーニーの青写真を策定するのは、何が有効かを把握し、それに応じて行動できるからです。ジャーニーの重要な場面における顧客のニーズを理解することで、そのニーズによりよく応えるための改善を行い、そのニーズが満たされない、あるいは満たすことができない場合に備えて、対応策を講じることができるようになります。例えば、突然の予期せぬ需要の急増などです。
2. 現在のカスタマージャーニーを改善する
顧客に重要な影響を与える瞬間（重要な瞬間）を特定し、改善の可能性についてブレインストーミングを行う必要があります。これは、体験そのものを変更すること、またそれが不可能な場合（規制や法的な要件のあるプロセスなど）、その問題解消のためにコミュニケーションを変更することを含みます。
既存のカスタマージャーニーを改善するには、より広範に展開する前に、少人数の顧客グループでいくつかの変更を試験的に実施する必要があるかもしれません。その場合、テストするための仮説を構築することがおすすめです。例えば：
私たちは、[この変更]が顧客の[機能的なニーズ]と[感情的なニーズ]を解決し、[必要な予算やリソース]により、[顧客の行動の変化]と[結果の変化（例：追加の収益、コスト削減など）]をもたらすと信じています。
3. 従業員エクスペリエンスを向上させる
カスタマージャーニーマッピングチーム（ビジネスのあらゆる分野から経験を活かす）がカスタマーエクスペリエンスの向上に関するアイデアを考案すると、従業員エクスペリエンスの面でもメリットがあります。
これは、従業員が顧客を支援する役割において自主性とモチベーションを持ち、自分の可能性を実現できるからです。
これは、循環的なポジティブなフィードバックループです。チームに変化をもたらすツールを提供することで従業員のジャーニーを改善することは、顧客にもプラスの波及効果をもたらします。
カスタマージャーニーマッピングツール
カスタマージャーニーマップは、単にカスタマーエクスペリエンスを向上させるためだけのものではありません。言うまでもなく、正確なカスタマージャーニーマップを作成することは、ビジネス成果の向上に役立ちます。
その理由は、オペレーションデータとカスタマージャーニーの主要なタッチポイントを結びつけることが、組織にとって変革的な効果をもたらすからです。
XM® for Customer Experience のジャーニーチャートウィジェットは、その変化を実現するのに役立ちます。これを活用顧客すれば、ジャーニーマップで指摘された改善点を分析できるため、顧客とビジネス双方に真のメリットをもたらすアクションを講じることができるようになります。
また、クアルトリクスを使用すると、以下のことが可能になります。
- 顧客が組織とどのように関わっているかを共通認識とし、さまざまなチームの役割と責任を明確にする
- チーム間の連携を構築し、同じ成果を達成するために協力する
- 顧客中心の文化を推進するための共有意識を育む
- 問題点を特定し、顧客維持率を高める意思決定を行う
