顧客生涯価値（CLV）とは？
顧客生涯価値（Customer Lifetime Value）は、顧客がブランドとの関係を維持する期間全体において、その顧客が企業にもたらす総価値を指します。個々の取引の価値ではなく、顧客との関係期間中に発生する可能性のあるすべての取引を想定し、その顧客から得られる具体的な収益を算出します。
顧客生涯価値には、2つの見方があります：過去の顧客生涯価値（既存の顧客がブランドに対して既に支出した金額）と予測顧客生涯価値（顧客がブランドに対して支出する可能性のある金額）です。そして、両方の顧客生涯価値の測定方法は、ビジネスの成功を追跡する上で有用です。
過去の顧客生涯価値
例えば、過去10年間、同じ生産者から$40のクリスマスツリーを購入し続けてきた場合、顧客生涯価値は$400となります – 非常にシンプルな計算です。これが過去の顧客生涯価値の例となりますが、この数字は過去の出来事を振り返ることで算出されます。過去の顧客生涯価値は顧客がブランドにもたらした価値を理解したり、理想の顧客プロファイルを構築したりする上で役立ちますが、単独で考えると将来の収益を予測する上ではそれほど有用ではありません。
予測顧客生涯価値
予測顧客生涯価値を計算することもできます。これは、過去のデータを基にアルゴリズムを用いて、顧客関係がどれほど持続し、その価値がどれほどになるかを賢く予測するものです。顧客獲得コスト、平均購入頻度、事業経費などを考慮し、より現実的な顧客生涯価値の予測ができます。顧客生涯価値の計算方法としてはより複雑な方法ですが、顧客ロイヤルティへの投資が必要なタイミングを把握するのに役立ちます。
顧客生涯価値と他の顧客指標との違いは？
顧客生涯価値は、顧客のロイヤルティを測定するネットプロモータースコア（NPS）や、顧客満足度を測定するCSATとは異なります。なぜなら、顧客生涯価値は収益に直接的に結びついているのに対し、NPSやCSATはロイヤルティや満足度というやや抽象的な概念を測定するからです。
これは、忠実な顧客がビジネスにどれだけの財務的貢献をもたらすかを明確に理解する指標であり、予測顧客生涯価値の場合には、過去のデータに基づいて彼らがどれだけの貢献をもたらす可能性が高いかを示すものです。
既存顧客の生涯価値を把握することは、企業にとって新規顧客の獲得と既存顧客の維持を両立させながら利益率を維持するためのターゲットを絞った戦略を策定する基盤となります。顧客生涯価値が追跡すべき重要な指標である理由、その計算方法と改善策について、以下で詳しく説明します。
顧客生涯価値がビジネスにとって重要な理由とは？
コストを削減できる
顧客生涯価値は重要な指標の一つです。なぜなら、既存の忠実な顧客を維持するコストは、新規顧客を獲得するコストよりも低いからです。最近の研究では、EC業界など新規顧客の獲得が比較的容易な分野でも、過去8年間で新規顧客獲得コストが222％増加していることが明らかになっています。
既存顧客の顧客生涯価値を向上させることに焦点を当てることは、成長を促進する効果的な方法です。新規顧客に依存する（そしてその獲得に多額の費用をかける）のではなく、顧客が忠実である理由を分析し、既存顧客に対して同様の取り組みを拡大することで、価値を最大化できます。
顧客離れを早期に発見し、防止できる
顧客生涯価値は、顧客離れを早期に発見し、対策を取るために有効な指標です。例えば、顧客生涯価値が低下していることに気づき、顧客が製品の継続的なサブスクリプションの更新を怠っていることを特定した場合、顧客を再び引き付けるためのロイヤルティプログラムの開始や改善、更新時期に合わせたより良いカスタマーサポートやマーケティング施策を提供することで、顧客の再契約を促すことができます。これで顧客生涯価値と事業収益を再び増加させることができます。
価値の高い既存顧客を特定し、そのモデルを再現できる
最も価値の高い顧客は高い顧客生涯価値を有しており、詳細な分析を通じてこれら顧客の共通点を理解することができます。彼らが繰り返しブランドを選択する要因は何なのか？それは、共通のニーズ、特定の所得層、特定の地理的地域が関係しているのか？これらの高価値既存顧客のみを基準に、新たな顧客セグメントを定義することが可能です。
顧客生涯価値の高い要因を分析し、このタイプの顧客に特化したバイヤーペルソナを作成したら、この情報を活用して新規顧客を獲得する取り組みを開始できます。新規顧客を獲得したら、将来の収益予測に活用できる予測顧客生涯価値を基盤として、今後のビジネス展開を計画できます。
既存の顧客がかけているコストは？
顧客生涯価値は、もう1つの重要な指標であるCAC（顧客獲得コスト）と密接に関連しています。CACとは、広告、マーケティング、特別オファーなど、新規顧客を獲得するために投資する費用を指します。顧客生涯価値は、顧客獲得コストを考慮しない限り、真の意味で理解できません。
例えば、平均的なコーヒーショップの顧客の顧客生涯価値が$1,000で、顧客獲得コストが$1,000を超える場合（広告、マーケティング、キャンペーンなどを含む）、コーヒーチェーンは顧客獲得コストを削減しない限り、損失を被る可能性があります。
もう一つの要因は「サービス提供コスト」です。これは事業運営コストの一部であり、製品やサービスを顧客の手元に届け、その目的を果たすために必要なすべての活動を含みます。例えば、物流、物理的な店舗の運営費、コールセンターのコストなどです。
顧客ごとにこのコストを分解することで、これらのコストを詳細なレベルで理解でき、例えば顧客生涯価値の高い顧客と低い顧客のコストが同じかどうか、または一部の顧客が他の顧客よりもコストが高いかどうかといった詳細を分析できます。既存顧客のサービス提供コストが過度に高くなると、顧客生涯価値が高く見えても実際には損失を被っている可能性があります。
顧客生涯価値とは異なり、顧客の生涯にわたるサービス提供コストは変動します。有料テレビのサブスクリプションを例に取ると、契約最初の年の顧客サービスコストは高いかもしれませんが、顧客が長く利用するにつれ徐々に低下します。したがって、更新率が低下すると、平均顧客サービスコストが上昇し、利益率が低下する可能性があります。
これらの数値を時間経過とともに理解し、並行して追跡できることが、顧客の支出と忠誠心を左右する要因だけでなく、それが企業の利益にどのように貢献しているかを真に理解する唯一の方法なのです。
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顧客生涯価値（CLV）を計算するには？
顧客生涯価値を計算するには、いくつかの要因が関係してきます。以下にその要因をまとめています。
顧客生涯価値のシンプルな計算式
顧客生涯価値を測定する最もシンプルな計算式は次の通りです:
年間顧客収益 × 関係継続期間（年） – 顧客獲得・維持コストの総額 = 顧客生涯価値
この計算式は、数値が年間を通じて比較的安定している状況に適しています。
また、顧客生涯価値を計算するのに役立つ他の式も存在します。顧客生涯価値の計算方法に関するガイドを読んで、これらの式がどのようなものか、そしてどのように適用するかを理解していただくことをおすすめします。
顧客生涯価値の計算 : 他の重要な要因
製品やビジネスモデルが複雑な大規模企業では、顧客生涯価値の計算がより複雑になります。
一部の企業は、部門間の連携不足、システムの不備、ターゲットを絞ったマーケティングの欠如を理由に、顧客生涯価値の測定を試みない場合があります。
しかし、組織のすべての領域からのデータを統合すると、顧客生涯価値をより正確に計算することが容易になります。
顧客生涯価値は、以下の方法で測定できます。
- 顧客が価値を生み出すタッチポイントを特定する
- 記録を統合してカスタマージャーニーを作成する
- 各タッチポイントでの収益を測定する
- その顧客の生涯にわたって合計する
顧客生涯価値（CLV）を向上させるには？
顧客生涯価値は、顧客との持続的ポジティブな関係を築くことに尽きます。そのため、顧客生涯価値を向上させるためには、顧客関係を維持・強化することが自然の流れです。以下にその方法をご紹介します。
カスタマーエクスペリエンスに投資する
カスタマーエクスペリエンスは、顧客とブランドとのあらゆる接点から構成されます。これには、店舗訪問、コールセンターへの問い合わせ、購入、製品の使用、さらには広告やソーシャルメディアへの露出などが含まれます。体験の向上は顧客体験管理プログラムを活用して取り組む全社的な課題です。これは、モニタリング、フィードバックの収集、改善策の実施を通じて、顧客の感情や長期的な忠誠心を持続的に向上させるプロセスです。
オンボーディングプロセスをスムーズにする
カスタマーエクスペリエンスは、潜在顧客がブランドと接触した瞬間から始まりますが、多くの企業は購入後の顧客ケアを忘れがちです。顧客のニーズに最適化されたオンボーディングプロセスを確立し、顧客の努力を最小限に抑えるため、できるだけシンプルで簡単なプロセスにしましょう。パーソナライゼーションと、顧客に提供する追加の価値を伝えることは優先事項です。また、オンボーディングプロセスでの顧客への対応が、顧客が継続的に期待する対応方法であることを念頭に置き、顧客体験がこれを反映するようにしましょう。
ロイヤルティプログラムを開始する
ロイヤルティプログラムは、割引や特典を提供することでリピート購入を促進する仕組みであり、ロイヤルティカードやアプリ、購入時にポイントが貯まるシステムなど、さまざまな形態で実施できます。もちろん、顧客維持の万能薬ではありませんが、計画と実行が適切であれば、大きな成果をもたらす可能性があります。
価値の高い既存顧客を認識し、報酬を与える
顧客体験管理プログラムが稼働していれば、既に顧客の生涯価値が最も高い顧客層を特定できるでしょう。ブランドと個人やグループとの関係を強化するため、彼らのロイヤルティを認識するターゲットマーケティングや特別オファーを活用してください。無料の優先配送、ロイヤルティプログラムの最高ランクの特典、または独占的または事前リリース製品・サービスへのアクセス権などが代表的な例です。
オムニチャネルサポートを提供する
顧客はブランドと関わる際にさまざまな期待を抱いています。そのため、サポートチャネルもその期待を反映させる必要があります。自社の顧客層がどのチャネルを好むかを調査し、単に「顧客が利用したいと思うチャネル」を提供するのではなく、実際のニーズに合ったチャネルを選択することをおすすめします。セルフサービスオプションやフロントラインの対応に関するカスタマーフィードバックを収集し、オムニチャネルサポートを通じて優れたカスタマーエクスペリエンスを提供しましょう。
ソーシャルメディアの力を活用する
ソーシャルメディアは、顧客とのコミュニケーションだけでなく、顧客がブランドや公共イメージに関する情報を収集する手段としても重要性を増しています。例えば、顧客が問い合わせや問題に対し、ソーシャルメディアの対応があいまいで迅速でなかったり、共感に欠けると感じると、顧客がブランドに対して抱く今後の評価に影響を及ぼす可能性があります。ソーシャルメディアの言及や対応を、カスタマーエクスペリエンス戦略に組み込むようにしましょう。
不満を抱える顧客とのループを閉じる
クローズドループフィードバックは、不要な顧客離をれを削減し、不満を抱える顧客を新たな忠実な顧客に変える強力な方法です。このモデルでは、企業は批判者や苦情を申し立てる顧客に積極的にアプローチし、問題がエスカレートして顧客との関係が破綻する前に介入するのが特徴です。多くの場合、ターゲットを絞った取り組みと積極的なリスニングにより、顧客との関係は当初よりも強固なものになることが期待されます。これは、カスタマーエクスペリエンス管理プログラムの貴重な拡張機能とも言えるでしょう。
カスタマーエクスペリエンス：顧客生涯価値の重要な要因として位置付ける
本質的には、複雑な計算に時間を費やす必要はありません。重要なのは、顧客がブランドとの長期的な関係を通じて提供する価値を意識することです。カスタマーエクスペリエンスを理解し、主なタッチポイントでのフィードバックを測定することで、顧客生涯価値の要因を改善する第一歩を踏み出すことができます。
Qualtricsでは、カスタマーエクスペリエンスが顧客がブランドを繰り返し利用する重要な理由であると信じています。カスタマーエクスペリエンスに焦点を当てることで、顧客生涯価値を容易に増加させることができます 。実際、星評価5/5をした顧客は、再購入する可能性が2倍以上高く、満足した消費者の80%はより多く支出する傾向があります。
顧客がブランドとの関係を総合的に見た上で、将来の収益を正確に予測できます。また、顧客獲得コストやその他のデータ、顧客満足度調査の結果は、1つのダッシュボードで確認可能です。
