市場調査とは
市場調査とは、ターゲット層（製品やサービスの潜在的な消費者）のニーズや嗜好に関する情報を収集する活動です。
ターゲット消費者の感情や行動を理解することで、そのニーズに対応する施策を実施し、体験ギャップ（消費者が期待する提供内容と実際の提供内容の間に生じる不足）のリスクを軽減できます。また、市場調査は競合他社の提供状況を把握する助けにもなり、それが顧客の自社への期待値に影響を与えます。
市場調査はブランド、製品、カスタマーサービス、マーケティング、販売など、ビジネスのあらゆる側面と密接に関わります。
市場調査は一般的に以下の理解に焦点を当てます：
- 消費者（現在の顧客、過去の顧客、非顧客、インフルエンサー）
- 企業（製品・サービスの設計、プロモーション、価格設定、流通、サービス、販売）
- 競合他社（市場環境における競合他社の提供物との相互作用）
- 業界全体（成長状況や方向性）
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市場調査が重要な理由
成功するビジネスは、顧客が何を好み、何を嫌うか、何を必要とし、どのようなメッセージに反応するかを理解することに依存しています。企業はまた、自社製品やサービスを他社と差別化する機会を見出すために、競合他社の理解も必要です。
現代の経営者は、ターゲット市場、価格設定、販促、流通チャネル、製品の特徴と利点に関する絶え間ない意思決定に直面しています。関連するあらゆる要素を考慮し、それぞれの選択を裏付ける有意義なデータを収集するために戦略的に設計された市場調査手法が求められます。これは容易ではありません。
市場調査により、企業はデータに基づいた意思決定を行い、成長と革新を推進できるのです。
市場調査を行わないとどうなるか？
市場調査を行わない場合、ビジネス判断は過去の消費者行動や経済指標に基づくか、最悪の場合は直感に頼ることになります。競合他社の動向を考慮せず、孤立した環境で意思決定が行われる可能性があります。
市場調査の重要な目的は、ビジネス判断における主観的な意見を排除することです。ブランドは社内の個人的嗜好ではなく、顧客に奉仕するために存在します。この違いを理解していれば、成功の可能性は格段に高まり、市場調査は意思決定をインサイト駆動型にする助けとなります。
市場調査 – 社内実施か外部委託か？
従来、企業は市場調査の専門家に依存してきました。専門家は今後も重要な存在であり続けるでしょう。ほとんどのブランドは内部のキャパシティ、専門性、予算に制約があり、少なくとも一部の業務は外部委託が必要です。
しかし、外部調査会社モデルでは、ブランドは変化のスピードに追いつくのが難しく、顧客のニーズが単発の調査では完全に満たされないことがありました。
市場調査を実施する企業は、以下の課題に取り組む必要があります：
- 私の消費者は誰か？彼らをどのようにセグメント化し優先順位を付けるべきか？
- カテゴリー内で彼らは何を求めているか？
- 購買量、購買のきっかけ、障壁、習慣は？
- マーケティングとコミュニケーション活動は共感を呼ぶか？
- ブランドは健全か？
- 最も重要な製品機能は？
- 製品やサービスはローンチ準備が整っているか？
- 価格設定とパッケージング計画は最適化されているか？
これら全てに答える必要がありますが、多くの企業はデータ収集を困難で時間と費用のかかる作業と考えてきました。最も困難なのは着手点の特定であり、長期プロジェクトより短期的要求が優先されることが多かったのです。
今日の市場調査環境
しかし現在、業界は急速に進化しています。製品サイクルの加速、競争の激化、データ駆動型意思決定への要請がこれを推進しています。シンプルで使いやすいツールの登場により、社内での市場調査は必須と見なされ、データを活用しない言い訳は減りました。ツールの普及により、レベルや経験に関係なく誰もが専門家として調査を行えるようになっています。
なぜこれが可能なのか？
調査の「技術」が消えたわけではありません。依然として複雑で膨大なデータを扱います。しかし、適切なツールとサポートがあれば、高度な調査も非常にシンプルに見え、本当に重要なことに集中できるのです。
社内市場調査の強化にテクノロジーを活用していない場合、今こそ始める時です。
データ時代の市場調査
最も成功しているブランドは、マーケティングのセグメンテーションから製品開発における機能設計、ソーシャルメディア上のコメントに至るまで、戦略と意思決定の基盤として複数のデータソースを活用しています。実際、機械学習やAIを利用して、あらゆるサイトで自社ブランドに関する言及を自動追跡するツールも登場しています。
より新しく高度なツールやプラットフォームの登場により、ブランドはこれまで以上に多くのデータソースへアクセスでき、データの分析方法や意思決定への活用方法も変化しています。これにより、リードタイムを最小化しつつ、ビジネス環境に迅速に対応し、改善や機会に対してアジャイルに取り組むことが可能となり、ブランド運営のスピードも向上しています。
専門パートナーは、最適なデータを入手する上で重要な役割を担います。特に追加の市場調査ノウハウへのアクセスを提供し、回答者の確保、調査実施、結果報告を支援します。
成功をどう測るか？
事業活動は通常、投資利益率（ROI）によって評価されます。市場調査は直接的な収益を生み出さないため、その成功は顧客満足度の向上やブランド価値の強化など、調査がもたらす好ましい成果から測定する必要があります。
市場調査の結果に基づき製品やマーケティング戦略を変更した場合、変更前後を比較することで、行動に移した知見が実際に価値を生んだかどうかを確認できます。
どの部門にいても、消費者を理解することは市場調査の核心です。そのためには、顧客のニーズを把握し、効果的に対応することが求められます。これにより、顧客満足度を高め、最終的には顧客維持率を向上させやすくなります。
市場調査結果に基づく意思決定の成功を測る指標やKPIには、以下のようなものがあります：
- ターゲット市場におけるブランド認知度
- 新規ユーザー
- ウォレットシェア
- CSAT（顧客満足度）
- NPS（ネットプロモータースコア）
市場調査の活用タイミング
市場調査は、既存顧客、潜在顧客、ターゲット市場に関連するほぼすべての領域で活用可能です。ターゲット層の状況やニーズを把握したい場合、市場調査がその答えになる可能性が高いでしょう。
主な活用例には、以下があります：
購買者セグメンテーションとプロファイリング
セグメンテーションは、行動特性、人口統計情報、社会的態度などに基づいてターゲット市場を分類する手法です。これにより、各セグメント向けの関連性の高いコンテンツを作成でき、理想的にはすべての層との接点を強化できます。
バイヤーペルソナは、実在する属性を持つ架空の顧客像です。異なるオーディエンスに合わせた製品開発やコミュニケーション戦略の策定を支援し、意思決定プロセスを導きます。バイヤーペルソナは、顧客セグメントの主要特性や、彼らが求めるもの・必要とするものに関する有意義な洞察を捉えます。製品開発、マーケティングキャンペーン、新ブランド方向性の策定において、顧客態度を反映する役割を果たします。
購買者や潜在顧客の動機、ニーズ、課題を理解することで、マーケティングコミュニケーションから製品までを最適化し、適切な人々が適切なタイミングで、適切なチャネルを通じて関連性の高いコンテンツを受け取れるようにします。
態度・使用状況調査
態度・使用状況調査は、消費者を詳細に理解することでブランド成長を支援します。消費者が製品をどのように、なぜ使用しているか、彼らのニーズ、嗜好、課題を把握できます。市場のギャップを発見し、将来のカテゴリーニーズを予測し、参入障壁を特定し、正確な市場投入戦略や事業計画を構築するのに役立ちます。
マーケティング戦略
効果的な市場調査は、マーケティング戦略（製品をどのように促進するかの計画）を策定するための重要なツールです。ターゲット市場の理解、ミスの回避、メッセージの一貫性、顧客ニーズの予測により、マーケターは優れた成果を上げられます。調査データを活用して最善の解決策を導き、実行・修正・市場投入が可能になります。
製品開発
消費者が製品をどのように使用し、認識しているかを調査できます。強みと弱みを早期に把握することで、最も可能性の高いアイデアにリソースを集中させ、製品やサービスを市場に適合させられます。
例としてチョバニのヨーグルトパウチは、製品コンセプトテストを通じて消費者の購買決定に影響する要素を特定し、微調整を加えることでニーズに応え、オーストラリアNo.1ヨーグルトブランドとして市場シェアを拡大しました。
価格決定
市場調査は価格設定の指針にもなります。コンジョイント分析は、顧客にとって最適な機能と価格の組み合わせを特定する手法です。ガボール・グレンジャー法は、消費者が支払う意思のある最高価格を明らかにするのに役立ちます。
ブランド追跡調査
ブランドは企業にとって重要な資産です。定期的なブランド認知度調査により、ブランド戦略をリアルタイムで監視・最適化し、ターゲット顧客との関係を維持・構築できます。
広告・コミュニケーションテスト
広告キャンペーンは高コストのため、事前テストでターゲット層の反応を確認できます。メッセージやクリエイティブをテストし、公開前に修正することで、効果を最大化できます。例として、オンライン比較サイトのFinderは市場調査を活用し、ブランド認知度23％向上、NPS 8ポイント上昇、記録的利益をわずか10週間で達成しました。
競合分析
適切な製品とコミュニケーション開発には、競合他社と消費者の認識を理解することが重要です。競合の市場での位置付けを把握することで、自社の強みと改善すべき弱点を明確化できます。
市場調査の種類
市場調査には多くの種類がありますが、すべての手法は一次調査と二次調査の二つに分類できます。
一次調査
一次調査とは、自ら収集する市場調査データを指します。アンケート調査、フォーカスグループ、観察、インタビューなど、多様な手段で得られる生のデータです。
メリット
一次情報は新鮮で未使用のデータであり、最新の視点を提供したり、既存の仮説を裏付ける際の確信度を高めたりできます。また、自社のニーズに特化したデータ収集が可能で、非常に価値の高い情報となる場合があります。一次情報を収集するツールも進化しており、市場も急速に拡大しています。
デメリット
従来、社内での市場調査はブランドにとって困難な課題でした。着手方法や大量データの処理ノウハウが不足していたためです。しかし技術の進歩により、この課題を解決するシンプルで使いやすいツールが登場しました。その結果、ブランドは自社プロジェクトやデータに自信を持ち、リアルタイムでの知見取得も可能となっています。
二次調査
二次調査とは、すでに収集・分析・公開されたデータを活用することです。通常、自社が実施したものではありません（ただし、過去の報告書や決算数値など、自社内部のデータも含まれる場合があります）。二次調査は一次調査を補完する形で用いられます。
メリット
二次調査は調査会社を通じて入手できる場合があり、中小企業にとって有益です。一次調査ツールが普及し、自社で安価に市場調査が可能になりつつありますが、コスト管理を重視する企業にとっては、二次調査がより低コストな選択肢になることも多いです。既存データを活用する迅速かつ実用的な手法として、「リーン市場調査」と呼ばれることもあります。
デメリット
自社に特化していないため、関連性が低い場合があります。調査課題に正確に適用できるか慎重に確認する必要があります。また、所有権が確立していない場合、競合他社や第三者も同じデータにアクセス可能です。
一次調査と二次調査－どちらを選ぶべきか？
一次調査と二次調査にはそれぞれ利点がありますが、両者を組み合わせて活用するのが最も効果的です。これにより、仮説に確固たる基盤を与え、自信を持って行動できます。
一次調査は従来実施が困難と誤解されることがありますが、技術の進歩により、ブランドは以前より容易にアクセスできるようになっています。ただし、この事実は必ずしも広く認知されていません。
一次調査の手法
独自の一次情報を収集する場合、検討すべき手法は多岐にわたります。例：
- 顧客アンケート
- フォーカスグループ
- 観察
- インタビュー
手法を選ぶ前に、達成したい目標を慎重に検討してください。それぞれに長所と短所があり、単純な多肢選択式アンケートと詳細なインタビューでは得られるデータが異なります。一次調査が探索的か具体的かを判断し、定性調査・定量調査、あるいはその両方が必要かを検討します。
定性調査と定量調査
市場調査は、定性的か定量的かに基づいて分類することもできます。
定性調査
定性調査は、数値化できないデータを収集する手法です。正確な真実を特定するのではなく、要約や推論を行います。探索的な性質があり、仮説生成につながることがあります。
定性データを収集する手法の例：
- インタビュー（対面／電話）
- フォーカスグループ
- 自由回答形式のアンケート
これらの手法を用いることで、データに深みを加えられます。例えば、フォーカスグループやインタビューでは、単なる「はい／いいえ」ではなく、なぜその感情が生まれるかを理解できます。
定量調査
定量調査は、数値的なデータの収集です。定性データより明確ですが、代表的なサンプルの存在を確認する必要があります。
定量研究者は、仮説を支持する実証的証拠を得るためにデータを収集します。
定量調査手法の例：
探索的調査と特定調査
探索的調査は、何を知らないか分からない場合に行うアプローチです。顧客、製品、ブランド、市場に関する幅広い洞察を得られます。
特定の質問に答えるためには、特定調査を実施します。
- 探索的調査：一般的で自由回答形式、個人または少人数のフォーカスグループとの長時間インタビューが伴います。
- 特定調査：探索的調査で明らかになった問題解決に使用され、より構造化された正式なインタビューを伴います。
探索的一次調査は通常、定性データの収集を通じて行われます。特定調査は定量データを用いて洞察を得ます。
市場調査（一次データ）の実施方法
一次調査は、定性的または定量的、大規模または焦点を絞った特定の調査が可能です。調査手法としては、定性・定量の両方で活用できるアンケート、フォーカスグループ、消費者行動の観察、インタビュー、オンラインツールなどがあります。
ステップ1：調査テーマを特定する
調査テーマの例：
- 製品機能
- 製品やサービスのローンチ
- 新規ターゲット層の理解（または既存層の更新）
- ブランドアイデンティティ
- マーケティングキャンペーンのコンセプト
- カスタマーエクスペリエンス
ステップ2：調査仮説を立案する
仮説とは、調査開始時に設定する前提です。肯定的な主張を証明するより、否定的な主張を反証する方が容易なため、仮説は「価格はブランド認知に影響を与えない」といった否定的な表現で設定します。
ステップ3：最適な調査手法の選定
手法は、予算、時間、回答したい質問の種類に応じて選びます。定性データと定量データを組み合わせるために、アンケート、インタビュー、フォーカスグループを併用することも可能です。
ステップ4：データ収集と分析方法の決定
一次調査では膨大なデータが生成されるため、実用的な知見を導く際にどこから着手すべきか判断が難しい場合があります。
市場調査やデータ分析を自社で行うブランドが増加している背景には、このプロセスを簡素化する技術の台頭があります。これらのツールは大量データを処理し、重要な意思決定に役立つ核心情報を抽出します。
ステップ5：調査を実施する
Qualtrics CoreXMを活用した調査実施手順
- 事前テスト – 調査票や手法がプロジェクト仕様（目標／目的）に合致しているか確認
- 小規模テスト実施 – 本格展開前に少量データを収集し、システムやデータ品質を確認
- フルローンチ – ツールを使用して本格展開。必要に応じてアカウントでデータを確認
- レビュー – データに問題や低品質回答がないかチェックし、分析に影響するものを除外
支援サービス
社内で調査を管理するスキルやリソースが不足している場合、Qualtricsリサーチサービスがサポートします。設計からニーズに基づいた調査票作成、プログラミング、レポート作成まで、チームの延長としてあらゆる場面で支援します。
二次市場調査の実施方法
二次市場調査は、さまざまな情報源から収集可能です。一部は無料でアクセス可能ですが、他の情報には高額費用がかかることもあります。二次調査の情報源は大きく3つに分類されます。
- 公開情報源 – 誰でもアクセス可能。国勢調査データ、市場統計、図書館目録、大学図書館など。特定の目的で他組織が無料公開する場合もあります。
- 内部情報源 – 自社内に既に存在するデータ。価格面（無料）と独自性に優れ、競合他社が入手できないため明確な競争優位を得られます。
- 商用ソース – 予算がある場合は民間企業から購入可能。詳細な業界特化型レポートを提供する専門組織があります。
調査の出所がどこであれ、その情報源が信頼できるものであることを確認することが重要です。そうすることで、そこから導き出される結論に確信を持てるようになります。
情報源の信頼性を判断するには
XM Institute、Forrester、McKinseyなど著名な調査機関や政府ウェブサイトを利用しましょう。情報源から直接入手することで、データ誤解や文脈を無視した判断リスクを最小化できます。
二次調査の適用方法
二次調査は、一次調査を補完し、結論への確信度を高めるのに活用されます。ただし、期間や予算の制約により難しい場合もあります。収集バイアスを避けるため、関連調査はオープンマインドで収集し、傾向を分析して合意形成に活かします。
市場調査結果の伝達方法
調査成功はビジネス成果への影響で評価されます。結果が廃棄されたり無視されないよう、以下のポイントで伝達します。
- 簡潔さ – エグゼクティブサマリーで主要な発見と影響を強調
- 基本情報を先導 – 上位4～5つの推奨事項を箇条書きで提示
- 影響をモデル化 – 変更の影響を具体例で示す
- 実例で示す – 調査結果に関連する具体的事例を追加
- スピード – データをリアルタイムで提供し、戦略への迅速な組み込みを可能に
- 専門家と協働 – 専任の専門家チームを活用してプロジェクト設計・立ち上げを支援
市場調査に最適なプラットフォーム
製品テストから競合分析まで、8,500以上のブランドが信頼する戦略的調査ソフトウェアは、世界で最も強力かつ柔軟なリサーチプラットフォームです。100種類以上の質問形式と高度なロジックで、調査設計から組織全体でのリアルタイムデータ取得を実現。さらに予測インテリジェンスエンジン「iQ」が、複雑な分析をワンクリックで実行し、データを洞察へと変換します。
