カスタマーエクスペリエンス

カスタマーエクスペリエンス管理 (CEM)

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カスタマーエクスペリエンス管理 (CEM) とは、カスタマージャーニーに即して顧客からのフィードバックを収集し、顧客満足度を決定づける要因を特定・優先し、顧客体験の継続的な改善を促すプロセスとシステムです。

カスタマーエクスペリエンス管理 (CEM) プログラムは、一般的に「収集」「分析」「アクション」の 3 段階で構成されます。 CEM プログラムは別名「顧客の声 (VOC) プログラム」とも呼ばれ、これを利用することで次のことが可能になります。

  • 収集
    直接、間接のチャネルからオムニチャネルフィードバックを収集し、カスタマージャーニーの接点それぞれにおけるやりとりを評価します。
  • 分析
    顧客データをオペレーションデータと結びつけると、簡単にインサイトを分析し、顧客満足の重要な決定要因を特定できます。 こうした分析により、顧客満足度の改善策に優先度を設定できます。
  • アクション
    組織全体で意識を共有し、組織の全階層で顧客指標の「見える化」を実行します。優れたプログラムは、顧客満足度データを既存の社内インフラと統合でき、好意的・批判的なフィードバックの両方に対するアクションを自動化できます。

収集、分析、アクション

カスタマーエクスペリエンス管理の投資対効果

カスタマーエクスペリエンスの向上に優先的に取り組む企業は、管理がずさんな企業と比較し、株主資本利益率が平均で 80% 近く高いことがわかっています。満足度の高い顧客は、顧客生涯価値 (LTV) が極めて高く、自分がお気に入りのブランドを積極的に推奨します。Forbes.com の調査によると、商品を勧める「推奨者」は 81% の確率でリピーターとなり、「中立者」の 44%、「批判者」の 16% と比較して非常に高いそうです。一方、その逆の場合は顧客離れが著しく、満足度の低い顧客の 95% が不満を人に話すため、顧客離れの連鎖を引き起こします。

ソーシャルメディアの普及にともない、顧客は公の場で簡単に、特定の企業を推奨したり批判したりできるようになりました。そのため、顧客のフィードバックをリアルタイムに収集して即座に対応することは、企業にとって死活問題となりつつあります。

カスタマーエクスペリエンス指標の代表例

組織改革の取り組みと同じように、強力で拡張性に優れたカスタマーエクスペリエンス管理プログラムの開発には、効果の測定が欠かせません。 顧客満足度を測定する手法は数多くありますが、プログラムの目標に沿って適切な指標を選択する必要があります。 Qualtricsのカスタマーエクスペリエンス管理ツールの場合、自社の顧客、業務プロセスやニーズに合う、どのような指標も利用できる柔軟性があります。

最も一般的なカスタマーエクスペリエンスの指標には、次のようなものがあります。

  • 顧客満足度(CSAT)
  • ネットプロモータースコア(NPS)
  • カスタマーエフォートスコア(CES)

また、顧客満足度の指標は「トランザクション」と「リレーションシップ」の 2 種類に分類するべきです。

  • トランザクション指標 (Transactional) は、特定の顧客体験を測定対象とし、顧客が一度のやりとりをどのように感じたかについて意見を求めます。トランザクション指標は主に 2 つの場面で使用されます。個別のエクスペリエンスに関する対応と、商品・サービスの購入に関する問題解決です。
  • リレーションシップ指標 (Relational) は、商品またはサービスに関する全体的な印象を評価する際に用いられます。 この指標は、企業やブランドの全体的な印象を評価し、顧客体験、顧客ロイヤルティ、アドボカシーなどを測定します。

効果的な CEM プログラムの構築

顧客の声は、接客中の会話に最もよく表れます。 優れたカスタマーエクスペリエンス管理プログラムを作成する鍵は、さまざまな顧客とのやりとりから情報を集めること、改善策を組織全体でリアルタイムに展開することにあります。 組織と顧客の接点は通常、セールス、サポート、製品保証、決済などがあり、さまざまな部門が関わります。

CEMプログラムの各段階

優れたカスタマーエクスペリエンス管理プログラムの特長

  • 幅広いデータソースから得た多様なフィードバックを関連づける
  • ウェブサイトエクスペリエンスの指標を取り入れる
  • 部門間の共同作業を自動化
  • 従業員からのフィードバックや従業員のエンゲージメントを、顧客体験と連動させる
  • ダッシュボードやレポートを活用し、さまざまなデータソース、アンケート、タイミングで収集した顧客の声をまとめて表示する
  • 既存の業務プロセスや社内インフラと連動させ、自動でアクションを起こす
  • 投資利益率と業績に顕著に反映
  • 継続的な改善とスピーディーな試行を可能にする