ネット・推奨者・スコア（NPS）は、顧客満足度、さらには顧客ロイヤルティを理解するための「聖杯」であると一部で言われています。この指標は-100から100までの単純なスコアであり、企業が業界内および単独での自社の位置づけを評価する上で活用されます。
しかし、組織はこの指標が単なる経時的なベンチマークにとどまらず、さらに幅広い用途に利用できることを認識し始めています。NPSは、企業文化の変革を促し、顧客体験を向上させ、より満足度の高い長期的な顧客関係を構築する一助となります。こうした取り組みは、最終的には財務面での業績に好影響を与え、顧客体験（CX）を通じて企業が顧客とどの程度良好な関係を築けているかに深く関わってきます。
NPSによる顧客ロイヤリティの測定方法
ネット・推奨者・スコア（NPS）は、一つのシンプルな質問からなるアンケートです。
その質問とは、「[組織X]を友人や同僚に推薦する可能性はどのくらいありますか？」というものです。
回答者は0（全くない）から10（非常に高い）までの評価を付け、その回答に応じて、顧客は以下の3つのカテゴリーのいずれかに分類され、NPSスコアが算出されます。
- 「推奨者」は9または10のスコアを付ける
- 「受動者」は7または8のスコアを付ける
- 「批判者」は0から6のスコアを付ける
その後、次の式を用いてNPSを算出します：
NPS = 推奨者の割合 ( — ) 批判者の割合
この式では、受動者の割合は使用されません。
この計算に基づき、貴社のNPSスコアは-100から+100までの数値となります。-100に近いスコアは、全体として批判者が多いことを示しており、-100の場合は推奨者がいないことを意味します。100に近いスコアは、全体として推奨者が多いことを示しています。
NPSの内訳：推奨者、批判者、受動者
顧客からの回答からは、組織に対する顧客の認識、顧客の感情、そして貴社の体験が顧客のニーズを満たしていたかどうかについて、多くのことがわかります。
推奨者は、一般的に忠誠心が高く、熱心な顧客です。彼らは、オンラインで肯定的なレビューを共有したり、ソーシャルメディアで積極的に関与したり、友人や知人に製品やサービスを推薦したりするなど、「ブランドのアンバサダー」となる可能性が最も高い層です。
受動者は、サービスには満足しているものの、推奨者と見なされるほど満足度は高くない顧客です。
デトクターと称される顧客は、再び購入する可能性が低く、さらには他の人にその商品やサービスを購入しないよう勧めることさえある不満を抱えた顧客です。ブランドへの忠誠度が極めて低いため、間もなく取引関係を終了する可能性が高く、いわゆる「顧客離反」の最大のリスク要因となります。
絶対NPSと相対NPS
「優れた」スコア水準とは何かを理解するには、まず自社NPSについて2つの視点で考える必要があります。
- 絶対的NPSは、全業界のスコアと比較して、自社のスコアを「優れている」かどうかの指標として用います。業界別の平均NPSはこちらでご確認いただけます。
- 相対的NPSは、自社のスコアを同業界内の他社との比較指標として捉えます。競合他社との比較を通じて自社の位置づけを確認し、これを顧客満足度の成功の指標と見なすことができます。
「イエス」と言えるのは、より多くの「批判者」を「推奨者」へと転換し、+100に近づける方向を目指すべきだからです。これは、顧客が価値と配慮を感じられるよう、体験を向上させることを意味します。相対的なNPSの観点では、まず定期的に自社との比較を行い、進捗が停滞していないかを確認し、「他社に遅れを取らない」ようにします。
「ノー」というのも、絶対的な観点で+100を達成するのは実際には驚くほど難しいからです。+100とは、すべての顧客が貴社に完全に満足していることを意味します。顧客の忠誠心が厚いとされる組織や業界でさえ、100に達することはありません。
その代わりに、このスコアを「健康診断」として活用し、顧客のニーズが満たされているかどうかを確認することをお勧めします。この指標が有用となるのは、その結果に基づいてアクションを講じ、体験を改善できる場合にのみです。
絶対NPS：「良い」スコアとは？
NPSを考案したBain & Companyは、次のようなスコア基準を提示しています。
0以上は「良い」
20以上は「好意的」
50以上は「優秀」
80以上は「世界トップクラス」
絶対的なNPSの観点からは、推奨者が批判者を上回っているため、0を超えるスコアはすべて「良好」と見なされます。ただし、上記の指標に照らせば、これは最低限の進歩レベルとみなされます。平均を上回るためには50以上のスコアが必要となるため、批判者を受動者層に変える取り組みが求められます。
絶対的なNPSスコアに影響を与える主な要因は以下の通りです：
NPSアンケートのフォーマット
アンケートは簡潔で要点を押さえていますか？
アンケートが長すぎたり複雑すぎたりすると、回答率が低下する可能性があります。
誘導質問をしていませんか？
質問の表現が不適切であったり、好意的な回答を暗示するような追加の追問を盛り込んだりすると、NPSの結果に影響を与える可能性があります。
アンケートプロセスにおいてバイアスが生じていませんか？
より良い回答を得るために金銭的な報酬やクーポンを提供した場合、NPSの結果は正確なものとはなりません。その他のバイアスとしては、NPSの質問をアンケート形式で行うのではなく、電話や対面での面談を通じて顧客に圧力をかける形での回答が挙げられます。これは確認バイアスとなるため、顧客から否定的なフィードバックを得ることができないことがあります。
顧客の許容度の違い
そもそも顧客というものは、それぞれ異なるニーズを持っています。そのため、すべての顧客を完全に満足させることができる組織は存在しません。
また、顧客はそれぞれが異なる性質をもつため、ネガティブな体験に対する許容度も様々です。ある人は他の人よりも強く怒る一方で、ある人は他の人よりも期待値がはるかに低い場合もあります。
サンプルサイズと回答率
アンケートのサンプルサイズによってNPSの結果に影響が出る可能性があります。サンプルサイズが小さければ小さいほど、サンプルサイズが大きい場合に比べて結果が偏る可能性が高くなります。サンプルサイズが小さい場合、回答のわずかな違い（例えば、「推奨者」よりも「批判者」の方が多いといった場合）でもNPSに大きな差が生じます。一般的に、5％の誤差範囲を想定して、サンプル総数を1200件程度にすることを目安とすべきです。
「フィードバックのループを閉じる」頻度は？
NPS結果が得られた時、御社は「ディトクター」に対してどのように対応していますか？フィードバックのループを閉じて、顧客の課題を解決を試みていますか？
NPSやその要因に関する質問は、将来的にディトクターの体験を改善する行動につなげられる貴重なフィードバックを提供してくれます。また、彼らの声に真摯に向き合っていることを示すことにもつながります。
NPSを定期的測定する
事業運営の過程でリアルタイムに継続的な最新情報を得るためには、進捗状況を絶えず測定することが重要です。
組織によっては、前月比、四半期ごと、半期ごとなど、一定の間隔で測定を行う体制を望む場合もあるでしょう。必要な変更を加えられるよう、適切な「フィードバックループ」のフォローアップ手順を確実に整えておきましょう。
どのような方法でNPSを測定するにしても、何が機能していて何が機能していないかについての貴重な知見が得られます。
相対的NPS：「良い」スコアとは？
相対的NPSの視点で、競合他社のNPSスコアとベンチマークを行う場合、「良い」とされる水準は状況によって異なります。そして、業界や背景に応じて、各組織が該当する範囲が設定される場合があります。
相対的なNPSスコアに影響を与える要因を見ていきます。
業界間の違い
業界によってNPSスコアは異なります。20の業界別データによると、業界ごとの平均スコアに大きなばらつきが見られます：
もっとも、一部の業種においては、すべてのお客様を満足させることは不可能です。例えば、金融業界や医療業界では、顧客への対応結果にバラつきがあります。顧客の状況が否定的な場合――例えばローンの審査が却下された場合など――その顧客が満足する可能性は低いでしょう。
一部の業界では、アンケート実施時に発生した出来事によってNPSの結果が変化し、満足度が劇的に変動した例があります。例えば、新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミック下における航空旅行の不確実性により、フライトの変更や欠航、空港での不快な体験などが生じました。
文化間の違い
複数の国でアンケートを実施する場合や、世界各地のオフィスごとの地域別NPS実績を把握するためのアンケートを行う場合、文化の違いがNPSの結果に影響を与える可能性があります。こうした様々な態度、行動、期待の違いについても考える必要があります。
NPSを活用して行動文化を築く
NPSは適切な方法で活用すれば、状況を把握し、パフォーマンスの低い領域を特定しながら、顧客体験を創出・改善できる行動を起こす助けになります。しかし、NPSだけではこれを実現することはできません。
他の動機付けとなる質問と組み合わせることで、推奨結果の背後にある「理由」を確実に理解できるようにしましょう。「なぜ上記のスコアを付けたのですか？」というシンプルなテキスト入力欄を設けるだけで、こういった定性アンケートを強化できます。
また、新しいCXイニシアチブを策定・検証する際は、組織がターゲットを絞ったフィードバック収集ポイントを設け、CX改善への投資が確実に成果につながっているかを確認するようにしましょう。
この「行動する文化」は一朝一夕には築けません。しかし、継続的かつ有意義な行動を中心とした文化を醸成することで、NPSスコアの向上が見られるようになるでしょう。
当社のサポート内容
Qualtrics® カスタマーエクスペリエンスソフトウェアは、組織が顧客体験上の課題を明らかにし、現場のチームがその場で適切な対応を取れるよう支援します。当社のNPSソリューションを活用すれば、組織全体におけるNPSの測定、分析、改善が可能になります。
