カスタマー ジャーニー マネジメント入門

カスタマー エクスペリエンス の向上には、カスタマー ジャーニーの理解が必要不可欠です。オンライン、オフライン、あるいはその両方が混在していても、顧客が経験する可能性のあるジャーニーは複数存在します。

カスタマー ジャーニーを深く理解することで、顧客が苦労するポイントを特定し、対策を講じ、ベスト プラクティスを全体に展開することができます。そうすることで、kカスタマー エクスペリエンス全体を向上させ、ビジネスにも良い結果をもたらすことが可能になります。

カスタマー ジャーニー マップの作成は、カスタマー ジャーニー全体を把握するために必要な作業であり、カスタマー ジャーニー マネジメントの重要な一部です。

カスタマー ジャーニー マネジメントとは？

カスタマー ジャーニー マネジメントとは、企業が顧客のブランド エクスペリエンスを全体的に捉え、顧客が望む最終的な行動に至るまでの道程を形成するための行動をとることです。

カスタマージャーニーマップは、このマネジメントに焦点を当てることを可能にします。カスタマージャーニーマップを作成することで、組織とのやり取りや関係を通じて、顧客のプロセス、ニーズ、認識を視覚的に表現することができるようになります。このマップは、顧客がビジネスと関わりを持つ際に、有形無形に関わりなく踏むステップを理解・促進するのに役立ちます。

これにより、以下を評価することが可能になります。

• インサイト – 既存のカスタマージャーニーから、それをより良く理解する方法
• インパクト – カスタマー エクスペリエンスに加えたい変化に対して、どのように予算と労力を最適化するか
• 課題・機会 – 既存のカスタマージャーニーを診断する
• イノベーション – 既存のカスタマー エクスペリエンスを刷新したいと考えている場合

なぜカスタマー ジャーニー マネジメントは、ビジネスにとって重要なのか

カスタマー ジャーニー マネジメントは、効果的に実施することで、社内業務と顧客体験の双方を変革することができます。

顧客がどこで、なぜ、そしてどのように感じているのかを正確に把握することで、ターゲットを絞ったアクションを起こすことが可能になります。顧客は、1回のやり取りだけでなく、ブランドとのライフサイクル全体を通じてエンゲージする可能性が高くなり、LTV（顧客生涯価値）を高めることができます。

パーソナライズされたジャーニーによって、顧客体験は向上します。顧客の立場に立ち、顧客の視点を反映した戦略をとることで、より印象的でポジティブな体験を生み出し、収益を増加させることができるのです。

社内では、社内の縦割り構造を打破し、部門横断的なサービスの効率化を図ることができます。これは、お客様が期待する体験を提供するために、各チームが何を求められているかを把握できるからです。

全体として、顧客中心文化 やアプローチを身につけることができ、それが配当となるのです。

“カスタマー ジャーニーの満足度を最大化することで、顧客満足度を20％向上させるだけでなく、売上を15％引き上げ、顧客サービスのコストを20％も下げることができる可能性がある”

– マッキンゼー「顧客満足の3つのC」

なぜカスタマー ジャーニー マップが重要なのか？

カスタマー ジャーニー マップは、顧客をより深く理解することで、既に知っていることを超えることができます。多くのブランドは、カスタマージャーニーを目に見えるもの、つまり、顧客がブランドと対話する場所として捉えています。しかし、実際には、これは真実ではなく、ジャーニー全体の何パーセントかを占めているに過ぎません。

カスタマージャーニーマップを作成することで、目に見えないものの、エクスペリエンス全体にとって同等の重みと重要性を持つジャーニーの側面について考えるようになります。カスタマー ジャーニーを作成する際には、最も重要な瞬間、つまり最も感情的な負荷がかかる瞬間を探すことになります。

• このような瞬間が、製品、ブランド、サービスチームに対する顧客の期待と一致するかどうかが、ビジネス目標を達成するための鍵になります。
  
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  カスタマー ジャーニー マネジメントの基本

  カスタマー ジャーニー マネジメントでは、ジャーニーデータを調査し、顧客体験を向上させるためにその後のアクションを実行することが含まれます。カスタマージャーニーデータを調査・可視化する際には、評価を行っています。

  • 顧客の行動
    顧客は何をしようとしているのか？
  • 顧客の意識
    顧客は何を感じ、何を言っているのか？
  • オンステージ エクスペリエンス
    顧客が直接接しているのは誰/何か？(テレビ広告やソーシャルメディアなど）。
  • オフステージ エクスペリエンス
    誰が／何が必要なのか、そもそも、顧客は直接気づいていないのか？

カスタマー ジャーニーとプロセス フロー

カスタマー ジャーニー マネジメントを成功させるためには、顧客の期待、行動、態度、オンステージとオフステージを理解することが不可欠であり、そうでなければ、プロセスフローしかありません。顧客がブランドと接触するタッチポイントを書き留めるだけでは、通常、カスタマージャーニー全体の40%までが欠落しています。
管理すべきジャーニーはひとつではありません。実際には、複数のジャーニーが存在します。最高のエクスペリエンスは、複数のジャーニーをシームレスに組み合わせ、以下のような継続的なカスタマーライフサイクルを実現します。<

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カスタマージャーニーマネジメントのフレームワーク

カスタマー ジャーニー マネジメントの一歩ずつのプロセスは、バイヤーペルソナから始まります。

ステップ1 – テストする顧客ペルソナを作成する

ジャーニーを効果的に理解するためには、顧客を理解する必要があります。そこで、ペルソナを作成することが非常に有効です。このペルソナは、最も一般的な顧客、常連客、高額購入者、またはこれまでに担当したことのない新規顧客などを中心に設定することができます。このペルソナはマーケティング セグメントを超えるものですが、組織でマッピング・プロセスを始めたばかりの場合は、このペルソナが素晴らしい出発点になります。

まずはこのような特徴が候補となります。

• 名前
• 年齢
• 職業
• 家族の状況
• 仕事の目標
• 個人の目標

このペルソナは、インサイトや人口統計データ、あるいは顧客インタビューから導き出すことができ、顧客についてより深く理解するのに役立ちます。これはB2BとB2Cのどちらのビジネスモデルでも有効ですが、特にB2Bでは、各機会に複数の顧客が存在するため、複数のペルソナを作成することが推奨されます。

まず、ペルソナを3人以下に設定して、シンプルな構成にします。

ステップ2：ジャーニーマップを選ぶ

ジャーニーマップを選択し、行動ラインを構築します。これは、新しいジャーニー、リニューアル、または製品の問題の解決かもしれません。また、最も頻繁に利用されているジャーニーや、最も収益性の高いジャーニーを基に選択することもできます。

ステップ3 – マッピング作業を行う

次のように自分に問いかけてみてください。

• このジャーニーには、どんな人が関わっているのでしょうか。
• このジャーニーでは、どのようなプロセス、あるいはことが起こるのでしょうか。
• お客様の意識はどうでしょうか？
• 大切な瞬間とは？感情的な負荷が最も大きい瞬間を特定します。
• 今、この瞬間の顧客のニーズは何なのか？このエクスペリエンスがうまくいかなかった場合、ニーズはどのように変化するのでしょうか？
• ジャーニーを通してどれだけ効果的に顧客ニーズに応えられているか、どのように測定するのでしょうか？

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ステップ4 – イノベーションを起こす

ジャーニーマップの作成後、本当に重要な瞬間をどのように改善するか、ブレインストーミングでアイデアを出し合いましょう。これらのアイデアは実用的である必要はありませんが、ビジネス界から多様なマップチームを結成することで、これらのアイデアのフィルタリングを始めることができます。

そして、そのアイディアをテストします。

「実現可能か？実現可能か？それは望ましいことか？」「できるのか」ではなく、「やるべきなのか」と。これにより、競合他社との差別化を図ることができます。

ステップ5 – 測定

このステップでは、ジャーニーマップを利用して、測定のフレームワークを決定します。

誰を測定していますか？何を測っているのか？ジャーニーの途中のいつそれを測っていますか？その理由は？そして最後に、これを測定するためにどのような指標やKPIを導入していますか？

ステップ6：棚卸しと行動

カスタマージャーニーを改善するためには、何を実現したいのか明確なビジョンが必要であり、現在と未来を区別する必要があります。

• 現在、カスタマージャーニーはどうなっていますか？
• カスタマージャーニーの未来の姿はどのようなものでしょうか？

カスタマージャーニーにおける重要なタイミングでの顧客の態度やニーズを把握することで、カスタマー ジャーニー マネジメントを開始し、より良い形でニーズを満たすための修正を行うことができます。

顧客の選択に応じて戦略を適応させるには、リアルタイムの顧客の行動を利用してジャーニーをオーケストレーションする必要があります。ジャーニーのオーケストレーションとは、リアルタイムの顧客の行動を情報データとして、カスタマー エクスペリエンスの最適化に向けてダイナミックにアクションを起こすことを意味します。

ステップ7：従業員エクスペリエンスの向上

多様なカスタマー ジャーニー マネジメントチームを活用し、ビジネスのあらゆる側面からの経験を取り入れたアイデアを考え出す。従業員ジャーニーを改善し、チームに変化をもたらすツールを与えることで、顧客にも良い影響を与え、重要な場面での体験を向上させることができます。

カスタマー ジャーニー マネジメントに必要なデータとは？

カスタマー ジャーニー マネジメントのプロセスでは、正確なイメージを得るために、いくつかの異なるデータ入力を使用する必要があります。

顧客の行動や意図を正確に反映したカスタマージャーニーマップを作成するには、カスタマージャーニー分析を使って、募集によるデータと依頼されていないデータの両方を考慮する必要があります。ジャーニー分析には、顧客のニーズ、感情の高低、ジャーニーの各ステップごとの主要な測定基準などが含まれます。これにより、ジャーニー・マネジメントを正確に開始することができます。

募集によるデータ

募集によるデータとは、NPS（Net Promoter Score）などの調査や、ソーシャルメディア上でお客様にフィードバックをお願いした際に得られる顧客の声を指します。この方法は、顧客がどのように考え、行動しているかを推測するだけでなく、顧客の視点を理解するのに非常に有効です。

しかし、このようなフィードバックには、以下のような問題が存在します。

• フィードバックを求めるタイミングを知る必要があります。あなたはすでにジャーニーの計画を立てているかもしれません。しかし、顧客が通るかもしれないすべてのルートを知っていますか？
• スナップショットです。顧客を調査する場合、特定のタッチポイントにおけるその瞬間の体験に関するインサイトしか得られない可能性があります。
• 顧客がどう思うか／どうするかと言うことであって、実際にどう思うか／どうするかと言うことではありません。顧客が自分の感情や意図を正確に回答に反映させることに依存していますが、必ずしもそうではありません。効果的なカスタマー ジャーニー マネジメントを行うには、真実を知る必要があります。
• サンプルサイズが小さすぎる可能性があります。比較的ニッチなジャーニーの状況を理解しようとする場合、そのジャーニーを経験しただけでなく、フィードバックに応えてくれる顧客の数が非常に限られていることに気づくかもしれません。同じ人に何度もアンケートをとって調査疲れを起こすわけにはいかないので、得られる知見は限られたものになります。
• 画像の一部しか取得できていない顧客にはいくつかの有用なデータが登録されているはずですが、ジャーニーを作成する際には、募集によるデータが優先されるため、これらのデータがプロセスの一部として考慮されないことがよくあります。

顧客が取る行動を正確に予測するためには、顧客の気持ちを推し量る必要があります。そのためには、未承諾のデータを見る必要があります。

募集によらないデータ

未承諾データには、顧客が直接質問していないことや、購入履歴など既に収集している可能性が高い文脈的なデータが含まれます。ウェブサイトやソーシャル・チャンネル、サードパーティ・サイト、顧客との通話、チャットの記録、従業員のフィードバック、業務上の情報源など、さまざまなソースから取得することが可能です。

この種のデータはニュアンスが異なりますが、顧客の体験の真実を立証することができます。リアルタイムのフィードバック収集と、感情、意図、努力を検出できる自然言語理解（NLU）モデルを使用すると、顧客の行動をより深く理解できるようになります。未承諾データは100%の回答率を誇り、カスタマー ジャーニーの各ステップについて実際に何を考えているかをより的確に示すことができます。

カスタマー ジャーニー マネジメント ツール

カスタマー ジャーニー マネジメントは、カスタマー エクスペリエンスを向上させるだけでなく、ビジネスの成果を直接的に向上させることができます。

顧客データや業務データをカスタマージャーニーの主要なタッチポイントにリンクさせることは、組織にとって大きな変革になります。募集によるデータ・よらないデータ両方の顧客フィードバックデータをタッチポイントと重ね合わせて確認できるようにすることで、効果的なカスタマー ジャーニー マネジメント・プログラムの制定に役立ちます。

Qualtrics CustomerXMを 使用すると、以下のことが可能になります。

• 顧客の生の声をもとに、ユニークなカスタマージャーニーをデザインします。
• iQ™により、オープンテキストの募集によらないデータと募集によるデータからセンチメントを自動的に抽出し、顧客と従業員の体験の主要因を見つけることができます。
• 顧客とそのジャーニーについて、従業員全体で共通の理解を得ることができます。
• ビジネスの成果に直接的なプラスの影響を与えるカスタマージャーニーマネージメントアプローチを開発することができます。