カスタマー ジャーニーのタッチポイントを理解する方法

売り上げ増加やブランド構築を目指す企業には、顧客の視点に立って考えることが求められます。つまり、カスタマー ジャーニーのすべてのステップにおいて、顧客を知り、顧客を中心に置いて考えることが重要といえます。この記事では、カスタマー ジャーニー マップを利用して、顧客をより深く理解する方法を紹介します。

タッチポイントとは

タッチポイント (顧客接点) とは、顧客が直接的または間接的に、あるブランドと接触する様々な瞬間のことを意味します。タッチポイントは、カスタマー ジャーニーを構成し、カスタマー エクスペリエンスに影響を与える鍵となります。

カスタマー ジャーニーには、企業が直接影響を与える側面と、企業以外の第三者が影響を与えたりコントロールしたりする側面が含まれます。これは、ジャーニーの特定の部分を変更することができない場合も、顧客体験に影響が発生するという意味で特に重要です。

なぜタッチポイントを理解することが重要なのか

カスタマー エクスペリエンスを向上させるには、顧客がそのエクスペリエンス（体験）を得るために通過する瞬間を知ることが重要です。このような瞬間、つまり顧客がブランドと接するタッチポイントが、顧客体験を定義します。

複数のタッチポイントからジャーニーが構成されている場合、ブランドが顧客に影響を与え、購入、更新、家族、友人、同僚への推奨を検討してもらうためには、重要な瞬間の体験が顧客のニーズを満たしている必要があります。

これらのタッチポイントで顧客がどのように感じるかを知り、理解することで、ブランドはジャーニー全体を見直すのではなく、特定の、そして徐々に小さなエクスペリエンスの改善に集中することができます。

これにより、ブランドは画一的な考え方をするのではなく、オーダーメイドのアプローチを行うことができます。

顧客とのタッチポイントの特定

購入前：顧客はどのようにブランドのことを知ったのか把握しましょう。例えば広告、看板、ソーシャルメディア、オンライン レビューや口コミなどが考えられます。

購入時：どのチャネルで、何をしたのか理解しましょう。これが POS（Point of Sales）です。考えられる例としては Web サイト、支店、店舗、配送などが考えられます。また、顧客は販売員やコールセンターとやり取りをしている可能性もあります。

購入後: 販売後にどのようなイベントが発生するかを把握しましょう。例えば請求書発行、問い合わせ、返品、製品サポート、製品・サービス寿命、ニュースレター発行、顧客フィードバック調査などが含まれます。

カスタマー ジャーニーにおけるすべてのタッチポイントを理解してマッピングし、それぞれからフィードバックを収集すれば、問題がおきがちなポイントや改善が必要な領域を発見することが可能になります。

タッチポイントの例

顧客接点とは、前述のように、顧客がブランドと接触する、あるいは関与する瞬間のことです。これは、購入やサービスの利用が完了する前、接触が発生している最中、接触後であるかもしれません。

この例には、対象となるブランドが関与する「直接接触」と、第三者を巻き込む「間接接触」が存在します。

顧客のタッチポイントの仕組み

ここでは、住宅ローンの借り入れを検討している潜在顧客 A さんを例にして考えてみましょう。この例では、以下のような顧客接点が考えられます。

A さんは魅力的な金利の広告を目にしてから、住宅ローンを検討し始めました。

ネットの住宅ローン計算機で返済額が手頃と出たので、A さんは支店を訪問しました。懇切丁寧な面談の後に帰宅し、ネットの申し込みフォームに記入しました。

A さんはその場で「受理されました」という内容のメールを受け取りました。メールには本申請の案内も記載されていました。

A さんは数日かけて申込書に記入し、送信しました。送信後、「申込書を受け取りました」というメッセージを受け取りました。

A さんの申請には一部の情報が不足していたため、カスタマー センターの担当者が A さんに電話をかけ、必要な情報を説明しました。

最終的に住宅ローン内容について合意を取り、A さんには住宅ローンのオファーについて書かれた書類が郵便で届きました。

その後、A さんは住宅購入の手続きを行い、調査を行い、交換日を確認した後、口座引き落としの詳細や条件などを含む住宅ローンの最終確認を受け取りました。これで手続きは完了です。

この間、実に 11 ものタッチポイントが発生しています。多くの住宅購入者にとっては、購入までの間にもっと多くのやり取りが存在すると考えてよいでしょう。

完成後は、年次または月次の明細書や、毎月の支払額を増やしたり減らしたりする場合の顧客とのやり取りが発生する可能性があります。

タッチポイントを “ジャーニー”に変える

顧客とのタッチポイントは、合わせてひとつの旅を形成します。これは、顧客が直接または間接的にブランドと接するプロセス、または順序を意味します。顧客は、様々な影響を受けながら、ブランドとともに複数の異なるジャーニーを歩んでいます。

顧客が通る直線的なジャーニーは一つではない

結局のところ、これが統合マーケティング キャンペーンが存在する理由で、異なるターゲット顧客層のニーズに対応しています。しかし、それぞれのジャーニー、それぞれのターゲット顧客層の体験を向上させるためには、これらの異なる旅路を理解することが重要です。

これはカスタマー ジャーニー マッピングと呼ばれ、顧客が自分のブランドと相互作用する可能性があるすべての方法の概要を意味しています。ここには、顧客の行動が網羅されています。

• 製品・サービス・ブランドの調査
• 購入
• 製品やサービスの使用
• カスタマー サービスへの問い合わせ
• 不満要素
• 製品やサービスの推薦
• その他

そして、機能していない点や改善すべき点があれば、そのプロセスを視覚的にとらえ、顧客にとってより良いものにするための解決策を考えることが可能になります。

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どこをどう改善すべきか

一見すると、顧客は満足しているように見えるかもしれません。住宅ローンを組み、自慢の新居を手に入れた A さんは、NPSやCSATで高いスコアを出しているかもしれません。

しかし、申込書を書き始めたものの、あまりの複雑さに記入を断念し、他の業者へ移行した潜在顧客がいなかったでしょうか。あるいは、住宅ローンを申し込んだものの、本申し込みが却下されたケースもあるのではないでしょうか。

そこで重要になるのが、ジャーニー マッピングです。各タッチポイントでフィードバックを収集することで、各ポイントが全体的な体験にどのように寄与しているかを理解し始めることができるのです。特に困難なステージが存在しなかったかどうか、受けたサービスが期待にそぐわなかったのはどこか、考えましょう。

カスタマージャーニーに沿った具体的なペインポイントを特定できれば、重要な瞬間に介入して改善することができます。

カスタマー エクスペリエンス データを活用し、特定のタッチポイントをマッピングすることで、顧客の行動に影響を与える重要な瞬間を理解することが可能になります。
このフィードバックを主要なCX 指標と並行して分析することで、顧客とその体験全体に最も大きな影響を与える改善点を特定し、さらに勝率、売上、顧客生涯価値などの組織指標に影響を与えることができるようになるのです。

タッチポイントへの行動的アプローチ

カスタマー ジャーニーを通じて、顧客がブランドとどのように関わっているかを理解することは非常に重要ですが、明らかになったインサイトに基づいて行動を起こしてこそ、その効果が発揮されます。例えば、オンボーディング プロセスがカスタマー エクスペリエンスを損なっていることが明らかになった場合、そのポイントを改善するための行動を起こす必要があります。

このようなエクスペリエンスが優れていればいるほど、初めて製品を購入する、サービスをアップグレードする、次年度も契約する、友人に勧めるなど、顧客が目標を達成するための影響を与えられる可能性が高くなります。

Qualtrics CustomerXMのようなツールは、顧客の実際の行動に関するインサイトを明らかにするだけでなく、これらを実行するための動きも明らかにし、エクスペリエンスを継続的に向上させることができます。