カスタマー エクスペリエンス コンサルティング会社Walkerの最新レポートによると、カスタマー エクスペリエンスは価格や製品を抜き、ブランドの差別化要因として重要な位置を占めると言われています。カスタマー エクスペリエンスの重要性を理解する企業が増えている一方で、その改善方法を知らない企業も多いのが現状です。
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カスタマー エクスペリエンス戦略とは何か
カスタマー エクスペリエンス戦略とは、それぞれの企業において、可能な限り最高のカスタマー エクスペリエンスを生み出すためのアプローチを指します。
カスタマー エクスペリエンスとは、各企業・組織に対して、顧客が認識している価値の総体です。最新のテレビ広告を見たり、カスタマー サポートに連絡したり、店舗に足を運んだりするまでの、あらゆるタッチポイントの結果を表しています。
カスタマー エクスペリエンスは、顧客との対話の程度、顧客と話す相手、顧客からその分野の企業への一般的な期待値によって異なります。しかし、一貫して質の高いものにするためにできることはたくさんあります。そこで、カスタマー エクスペリエンス戦略の出番となるわけです。
カスタマー エクスペリエンスとカスタマー サービス
多くの企業は、カスタマー エクスペリエンスとカスタマー サービスを混同してしまいがちですが、この両者は似て非なるものです。しかし結局のところ、両者とも、顧客がそれぞれのブランドと接する際に「顧客を大切に扱うか」に重きを置いて展開している点では共通しています。カスタマー サービスが特定のシナリオに焦点を当て、ビジネス内のサービスを向上させるという点では、カスタマー エクスペリエンスと全く同じです。
カスタマー サービスは、総合的なカスタマー エクスペリエンスの重要な要素です。カスタマーサービスはカスタマー サービス アシスタントやコールセンターのオペレーターなどの専門的な役割を担うことで、顧客を満足させる部署であるため、高い顧客満足度を維持するための投資箇所となるところです。
これに加え、カスタマー エクスペリエンスとは、クレジットカード決済フローの UI や配送ドライバーへのトレーニングなど、これまで最適化の対象として考慮されていなかったような顧客とのタッチポイントも対象とします。また、カスタマー エクスペリエンスには、テレビCMやSNSから受け取るメッセージの他、高速道路を走るブランド車や、ある製品を使用した友人や家族によるフィードバックなど、必ずしも顧客が意識することのない部分も含まれています。
なぜカスタマー エクスペリエンスが重要なのか
企業にとって、カスタマー エクスペリエンスは、競合他社と差別化できる強力な手段であるという認識が高まっています。カスタマー エクスペリエンスは、価格や品揃えといった競合他社に先んじて顧客を獲得できる変数的な要素とは異なり、時の試練に耐えうる顧客との強固で弾力的な関係を築く部分です。
顧客はカスタマー エクスペリエンスに基づいて購入を決定するだけでなく、良いエクスペリエンスに対しては「より高い金額を支払うことをいとわない」という調査結果も出ています。加えて、ロイヤルティの高い企業に対しては、ミスさえも許すことがあると言われています。
XM 研究所が 2020 年に発表した数字は以下の通りです。CX が「非常に良い」と評価した消費者の約 4 分の 3 は、たとえ企業に悪い経験を与えられても許す可能性があります。一方、CX が「非常に悪い」と評価した 15％ の消費者は、許す可能性が低いという結果が出ています。li>
- CXが「非常に良い」と評価した消費者の90％近くは、その企業を信頼しており、自分のニーズに応えてくれる可能性が高いと回答しています。一方、CX の評価が「非常に悪い」と回答した消費者の 16% は、信頼がなくニーズに応えてくれなかったという回答をしています。
- 企業の CX を「非常に良い」と評価した消費者の 94％ は、その企業から今後も製品やサービスを購入する可能性が高いことが判明しています。これに対し、CXが「非常に悪い」と評価した消費者については、5人に1人のみでしか、今後も製品を購入するという回答を得られませんでした。
カスタマー エクスペリエンス戦略の構築方法
カスタマー エクスペリエンスのように包括的でハイレベルなものに対して、どのように戦略を立てればいいのでしょうか？
クアルトリクスは、カスタマー エクスペリエンス戦略に対する3段階のアプローチを定めています。このアプローチは計画、準備、実行可能なタスクの3つに分かれているため、継続的に改善点を見直す際にも便利です。
1. カスタマー エクスペリエンス デザインの準備
カスタマー エクスペリエンス戦略は、カスタマー エクスペリエンス リサーチから始まります。顧客が誰であるかを知らなければ、カスタマー エクスペリエンスを創造することはできないからです。
顧客のペルソナ
ペルソナの開発は、リサーチ・プロセスの最初のステップです。ペルソナとは、リサーチを通じて作られた架空の人物のことで、現在抱えている顧客や、これから獲得したいと考えている顧客に共通する特徴を表しています。
顧客ベースのペルソナを1〜5件作成することで、顧客の心理をよりよく理解し、最も価値のある顧客層体験を構築することが可能となります。主要な顧客層に対して共感を抱くことから始めれば、相手の人口統計学的なプロファイル、や行動、そして課題となる要素について、全員が共通の理解を持つことができます。この結果、各セグメントに該当する顧客とつながることが可能になります。
各ペルソナには架空の顧客イメージや人口統計的なプロファイル、属性と動機、ニーズ、ペインポイント、実際の顧客の声などが含まれます。ペルソナを作成するには顧客インタビューを実施し、データを分析・テーマ化して、さまざまな顧客タイプに関連する意味のある見解を導き出す必要があります。
共感マップ
共感マップは、顧客のニーズをよりよく理解するために使われるツールです。これによってチームは顧客の全体像を把握し、顧客の信念、感情、行動の結果としてどのようなアクションを取るかを知ることができます。共感マップの「考える」、「感じる」、「言う」、「行う」という4つのクワドラント（象限）を使って、顧客の経験や嗜好など、さまざまな側面を理解していきます。
ステークホルダー マネジメントとマッピング
ステークホルダー マネジメントとは、やり方を変える前にステークホルダー（利害関係のある人）の姿勢を理解するプロセスを指します。これは、さまざまなグループ間における連携と協力を深めることを目的としています。 ステークホルダー マネジメントは、ステークホルダーのニーズと関心を特定するのに役立ち、 ステークホルダーに影響を与える仕組み、潜在的なリスク、変更について情報を提供すべき重要人物を特定したり、計画の変更によって悪影響を及ぼす可能性のあるステークホルダーを発見することができます。
カスタマー エクスペリエンス戦略のステークホルダー・マネジメントが関わってくるのは、どの部分でしょうか？カスタマー エクスペリエンスは企業全体で作り上げるものであり、それを成功させるためには、さまざまなステークホルダーの賛同と支援が必要です。
このプロセスを整理するのに役立つツールの一つが、ステークホルダー マッピングです。これにはマーケティング、営業、サポート、製品管理、会計など顧客とやりとりする全てのすべての部門が含まれます。それぞれの部門に関係するステークホルダー マップを作成することで、顧客との関係性を整理することができます。ステークホルダーの特定後、4つの象限にマッピングし、最適なエンゲージメント戦略を決定します。
- サポーター（高い支持、低い影響力） プロジェクトチームにサポーターを参加させて、熱意を活用しましょう。
- チャンピオン（高い支持率、高い影響力） 他のステークホルダーに影響を与えることができるプロジェクト・パートナーとして、チャンピオンを近くに置いておきましょう。
- ゲートキーパー：主なリスク（支持が低く、影響力が高い） このグループの懸念を調査し、チャンピオンを活用して支持を高めましょう。
- 傍観者（低支持、低影響力） マス・コミュニケーションを通じて、十分な情報を提供しましょう。
2. カスタマー エクスペリエンスのマッピング
顧客とステークホルダーを完全に理解したら、カスタマージャーニーのマッピングを始める準備が整ったことになります。ここから、顧客が製品やサービスと接する際の実際の立場に立って考えていきます。
ピント合わせの課題
カスタマー エクスペリエンス戦略プロジェクトを立ち上げる前に、主要な意図についてステイクホルダーの意見を一致させ、探索すべき境界線を明確にする必要があります。そのためには、時間をかけて顧客の課題を理解し、定義することが重要です。
集中課題は、将来のあるべき姿や課題を明確に定義し、その意図をビジネス全体に伝えるのに役立ちます。
「 (誰が）（何を）すれば、（なぜ：結果）が得られるのか」という公式を利用しましょう。
これにより、正しい行動を促すためにチームの思考を集中させることができます。もちろん、プロジェクト・ステートメント内の仮定を取り除くことで、明確な方向性についても合意できます。
カスタマー ジャーニー マップ
カスタマー ジャーニー マップは、顧客のエンド・ツー・エンドの体験を可視化するデザインツールです。組織との関係におけるあらゆる段階を通じて、顧客の行動、ニーズ、意思決定を視覚的に示します。
カスタマー ジャーニー マップは、すべてのポイントにおけるペインポイントやタッチポイントの概要を示し、CX改善の指針として活用できます。
カスタマー ジャーニー マップを作成するには、ペルソナを選び、クアルトリクスのカスタマー ジャーニー マップ作成ガイド、または以下の5つのAメソッドを使用して、ジャーニー全体の主要なステップをマッピングする必要があります。カスタマー エクスペリエンスを完全にマッピングした後、ペインポイントを特定し、以下の 「5 つの『なぜ』」モデルを使用して根本原因を特定します。
5つのAのカスタマー ジャーニーマップ・フレームワーク
5A’sカスタマージャーニーフレームワークは、エンド・ツー・エンドのカスタマーライフサイクルにおける主要なインタラクションを網羅しています。このフレームワークは、顧客が企業について知ってから、関係を終了または延長するまでの主要な段階を整理するために使用されます。
このカスタマー ジャーニー マッピングの別のアプローチは、顧客の目 (線の上) と組織の目(線の下) の両方を通して分析するためのテーマを整理するのに役立ちます。主な接点、システム、プロセス、ペインポイント、機会を探ります。
5つのAとは、以下を指します。
- 魅力 (Attract) – 顧客はどのようにサービスや製品に魅了され、それを知らされるのか？
- 開始 (Accept) – 顧客はどのようにして企業と取引を始めるのか？
- 受容 (Adopt) – エクスペリエンス全体を通して、顧客はどのように製品を受け入れるのか？
- 強調 (Amplify) – 顧客とのインタラクションの終わりにどのような気持ちを残すか？
- 進出 (Advance) – 顧客をどのようにフォローアップし、現在の関係を拡大するか？
3. 「未来における状態」エクスペリエンスの構築
未来におけるエクスペリエンスは、顧客が製品に触れるエクスペリエンスの際に感じてほしい内容を思い描くことができるため、非常に重要です。
「5 つの『なぜ』」
「5 つの『なぜ』」は、シンプルでありながら強力に問題を解決してくれるツールです。問題の根本原因を理解できるように、チームを巻き込んでくれる働きをしてくれます。
根本原因を特定したら、データを使ってそれを証明したり、否定する必要があります。調査してみると、事前に思っていたものと違うことに気づくかもしれません。まず、チームが解決しようとしている具体的な問題文やペインポイントを書き出し、「なぜ」その問題が発生するのかを質問し、CXデータ ダッシュボードや分析ツールを参照しながら、問題の下に答えを書き出します。そして、問題の最終的な原因にたどり着くまで、前の答えに対して「なぜ」という質問を使い続けます。
新しい戦略のブレーンストーミング
ブレーンストーミングは、新しいアイデアを生み出し、それを探求するために、異なる思考方法を適用させるために用いられる構造化された手法です。通常、ブレーンストーミングは、問題解決のために適切な知識を持つ適切な人々を集め、共同で実施されます。セッションと参加者を最大限に活用するために、ブレーンストーミングが最も効果的に機能するのは、まず制限なく発散的思考を適用し、次に適切なアイデアに収束させて、さらに詳細に検討するときです。あらゆる角度から検討した上で、顧客のニーズを最も満たす解決策を設計することに絞り込みます。
主なブレーンストーミング技術には、以下が挙げられます。
- クラシック – できるだけ多くのアイデアを出し、すべてに得点をつける
- 「もしも？」‐ 「もしも？」を3回問う。例えば、顧客の離脱率が高いという問題に対して、”もし価格を半分にしたら？”と聞いてみるなど
- 間違った方法 – わざと悪いアイデアを生み出そうとする。例えば、顧客エンゲージメントと、顧客維持率を改善しようとしている場合、「顧客離れを引き起こすためには何ができるか？」と問うなど
- リスクの高い選択肢 – より良いアイデアを生み出すために、最も重要な問題に集中する
カスタマー エクスペリエンス デザインの開発
カスタマー エクスペリエンス デザイン・プロセスは、カスタマー ジャーニー マッピングとブレーンストーミング セッションを実施した後、イニシアチブをさらに発展させるための手法です。このアジャイルなプロセスにより、実証されていないアイデアに諦めをつけることができ、同時に実行可能な新しいアイデアを、行動を喚起するためのビジネス ケースへとさらに発展させることができます。
その方法論とは、（新しい経験を記述する）ことで、（顧客のニーズと組織の問題／機会）が解決され、（完全な解決策）によって可能になり、（新しい態度／行動／結果）がもたらされると信じるというものです。
それぞれの機会をさらに発展させるために、デザインツールに通し、顧客価値とビジネス価値の観点からそれぞれの機会をランク付けしましょう。
新しいCX戦略測定に適用させる
どのようなタッチポイントを測定し、改善したいかを理解したところで、そのためのシステムを構築するのが次のステップです。そこで、多くの企業がカスタマー エクスペリエンス・ソフトウェアを活用します。カスタマー エクスペリエンス・ソフトウェアは、エクスペリエンス・データの記録とアクションのシステムです。カスタマー エクスペリエンス・プラットフォームは、企業が顧客からのフィードバックを測定し、報告し、分析し、アクションを起こすためのツールですが、カスタマー エクスペリエンス ソフトウェア プラットフォームに何を求めるべきかは、別の記事で紹介します。
ビジネスのための CX 戦略を設計することで、優れたカスタマー エクスペリエンスを提供し、ニーズを満たすことができます。ビジネスのための CX 戦略の設計について詳しくは、クアルトリクスが発行する eBook をダウンロードすることをお勧めします。
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