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サイコグラフィック変数(心理的変数)によるセグメント化とは?初心者のための入門ガイド

この記事は 10分 で読めます
ブランドマーケティング担当者は、ターゲットとする顧客層が自社製品を見つけられるように、サイコグラフィック変数によるセグメント化を用いて製品ポジションを決定しています。サイコグラフィック変数によるセグメント化とは?そして、それはターゲット市場にリーチするためにどのように役立つのでしょうか?


サイコグラフィック変数(心理的変数)によるセグメント化とは?

サイコグラフィック変数によるセグメント化は、顧客グループを、信念、価値観、ライフスタイル、社会的地位、意見、活動など、購買行動に影響を与えるセグメントに細分化するものです。行動的属性、行動変数によるセグメント化とは異なり、行動そのものを追跡するのではなく、行動の背後にある動機を引き出すのが特徴です。

また、定義は異なりますが、人口動態変数、属性によるセグメント化と相性が良い場合が多くあります。

  • 人口動態変数は顧客が誰であるかを示し、サイコグラフィック変数は顧客がなぜ購入するのかを示すものです
  • 人口動態データは定量的あですが、サイコグラフィック データは定性的です

顧客の心理的特性を理解することは、全体的な顧客プロファイルを構築する際のパズルの最後のピースとなります。

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顧客ペルソナ

効果的に顧客層にアプローチするためには、顧客ペルソナ(顧客層に最も近い架空の人物)を構築し、ターゲット層の心理(サイコグラフィック)や人口動態を理解することが必要です。

スポーツジムでパーソナルトレーナーとして働く人物のバイヤーペルソナを構築するために、どのような分析が必要かを、以下の表を例としてご確認ください。

人口動態属性 サイコグラフィック属性
女性  健康的な生活を楽しんでいる
25歳~45歳 自分の時間がない
既婚  Netflixをイッキ見で楽しむ
子供2人 安さよりも品質を重視
世帯収入 800万円以上 キャリア志向がある
都市生活者 女友達と出かけるのが好き

人口動態属性からは、この人物に関する簡単な事実しか分かりませんが、サイコグラフィック属性からは、潜在的な購買行動を読み取ることができます。この2つを組み合わせることで、この人物の顧客としての全体像を把握することができるのです。

サイコグラフィック変数によるセグメント化の6つのメリット

以下の項目はすべて、サイコグラフィック変数によるセグメント化、すなわち、ライフスタイルや性格に基づいて人々をグループ化するプロセスの利点を示すものです。

  1. 顧客のニーズ、欲求、懸念、動機、願望を理解することができます
  2. より良いコミュニケーション – 顧客の個人的、感情的なレベルで、顧客の立場を理解することができるようになります
  3. 製品やサービスの利点や機能だけでなく、お客様の生活やそれをどのように向上させることができるかに焦点を当てることができます
  4. お客様が製品やサービスをどのように使っているのか、なぜ使っているのかがわかります
  5. ペルソナ別に製品をカスタマイズできるようになります
  6. 態度や意見表明を組み込むことができるため、行動的属性、行動変数によるセグメント化より一歩進んだ分析が可能です

関連記事:マーケット セグメンテーション – セグメンテーションの定義、タイプ、便益 & ベストプラクティス

サイコグラフィック変数によるセグメント化の5つの変数

市場調査担当者にとって、サイコグラフィック変数によるセグメント化とは、興味、活動、ライフスタイルの選択に基づいて、最も可能性の高い購入者を選択することを意味します。

トライアスロン選手、アイドルのファン、燻製が趣味の人、フォートナイトのプレイヤーなど、消費者がより小さな興味の種族にグループ分けされている今日、サイコグラフィック変数によるセグメント化はますます重要性を増しています。また、人々はSNSなどのチャネルを通じて自分の興味を示すため、サイコグラフィック変数によるセグメント化をツールとして使用することが容易になっています。

市場調査のためのサイコグラフィックには、5つの変数が存在します。

  1. 性格:顧客の性格と購買習慣には強い相関関係があります。このセグメントで適用できる性格のフィルターには、内向的、外向的、感情的、創造的、社交的、楽観的などがあります。
  2. ライフスタイル:ブランドは、さまざまなライフスタイルのために製品やサービスをデザインすることができます。例えば、衣服としてのトレーナーがあります。ある人はマラソンの練習ウェアとして、ある人は通勤用の防寒着として、ある人はカジュアルな服装やファッションとして、トレーナーを欲しがります。顧客のライフスタイルを分析することで、適切なターゲットに適切なトレーナーを提供することができ、フィードバックを聞くことで、トレーナーの性能を改善することができます。
  3. 社会的地位:これは、製品のセレクション、価格、販売分野に影響を与えます。社会階層ごとに、洋服、食料品店、車、休日など、好みの、そして手頃な価格のブランドが異なります。クルーズ船の運営会社は通常、社会的地位によって顧客を細分化します。

 

市場 平均旅客収入/年
ラグジュアリークルーズ 700万円以上
中間層向け クルーズ 450万円以上690万円未満
格安クルーズ 250万円以上440万円未満

 

  1. 活動、興味、意見(AIO):この変数では、マニアや趣味のある人、スポーツや政治などの関心事に焦点を当てます。「テレビをよく見る人は主にコメディ映画を見ている」というような単純なものから、「環境保護活動をしている人が支持する政党を理解する」というような複雑なものまであります。
  2. 態度:私たちの文化的背景や生い立ちが、私たちの態度を形成すします。態度は顧客の本質的な傾向を表しており、無形のものであるため、マーケティング担当者が商品のターゲットを決定する際には、ある程度の想像力が必要となります。例えば、フェラーリのドライバーは割引券に興味を持たないかもしれませんが、、5人の子供を持つ親は、割引券を手に取るかもしれません。

サイコグラフィックデータの収集方法

サイコグラフィック変数によるセグメント化は、顧客の興味や趣味に関する調査を行うことから始めます。これは簡単なステップです。方法は単純で、ほとんどの場合、人々は自分の興味について喜んで話します。以下の項目について尋ねるとよいでしょう。

  • スポーツ
  • 音楽
  • レクリエーション
  • ボランティア団体
  • 親子でのアクティビティ
  • 好きなメディア
  • 価値観
  • 時事問題に対する意見
  • ブランド志向
  • 性格タイプ(内向型か外向型か など)
  • 旅行
  • 専門家およびネットワーク関連団体

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アンケートの実施

セグメント化できるサイコグラフィック情報を明らかにする最も明白な方法は、アンケート調査です。サイコグラフィックデータは定性的なものであるため、自由形式の質問と自由形式の回答で収集するのが最適です。

ただし、短時間で済ませることが必要です。5分以内で、多肢選択式と詳細なオープンテキストが混在していることが望ましいです。このプロセスは2段階に分かれています。

1.第1段階は、開始の質問です。これによって、顧客が生活を向上させるために自社に何を求めているかを明らかにすることができます。全ての業界は異なる特性を持っています。そこで、これらの一般的な例よりも具体的に質問を調整する必要があります。以下のような質問をすると良いでしょう。

[ブランドに関する分野] で一番苦労していることは何ですか?

[ブランドに関する領域]で何を実現したいのですか?

2.第2段階は、お客様を個人として理解するための洗練化です。質問は以下のようなものが考えられます。

もし、あなたが [製品・サービス]を1つだけ選ぶとしたら、どれに最も興味がありますか?[選択肢にチェックを入れてください。]

また、ブランドや製品に関する経験を報告するために、段階評価(リッカート尺度)を使用することもできます。以下は質問例です。

[製品]は使いやすかった

強く同意する – 同意する – どちらともいえない – 同意しない – 強く同意しない

お客様インタビュー

対面式、電話式、オンライン面談式のインタビューを行うことで、書面での回答では聞き取れない声や身振りの手がかりを得ることができます。満足した顧客だけでなく、不満を抱いている顧客にもインタビューを行いましょう。満足した顧客は、肯定的な証言を集めるのに適しています。クアルトリクスのリサーチサービスでは、インタビューを実施するサポートをサービスとして提供することができます。

市場調査パネルやフォーカスグループの決定

多様な背景を持つ幅広い層の人々を集めましょう。何を知る必要があるか、誰に尋ねるかを決めるのはあなたです。市場調査パネル、またはオンラインサンプルは、アンケートに回答するために募集した人々のグループです。このグループは通常、市場調査サービスからアンケートに回答するよう連絡を受けることに同意した回答者のプールから選ばれます。

セグメント化 リサーチ サービスによる価値の高い顧客の特定

オンライン調査ソフトウェアは、フォーカスグループやインタビューといった従来の手法に代わる、試行錯誤の末に生み出されたソリューションです。大人数からグループを形成できるため、自社ブランドにとって、特定の人口統計、セグメント、または聴衆グループに対する市場調査研究を迅速かつ容易に設定することができます。

このような回答者は、すでにパネルの一員となることに同意しているため、オンラインサンプルは、既存の顧客データベースなど他の方法よりも高い回答率を達成する傾向があります。

デジタルアナリティクスの活用

また、ウェブサイトの解析、閲覧データ、SNSの「いいね」「リツイート」「シェア」などを掘り下げることで、どのような人があなたのブランドと交流しているかを知ることができます。ソーシャルリスニングは、テキストの反応を分析し、ブランドに対する感情や「街の声」を測定します。

サイコグラフィック変数によるセグメント化を使いこなす企業

世界のトップブランドの中には、サイコグラフィック変数によるセグメント化を使いこなす企業があります。

  • パタゴニアは、環境意識の高いアウトドア愛好家やトレッカーの傾向を理解しています
  • ハーレーダビッドソンは、ライダーのイメージ、態度、人気ツーリング先など、ライダーの心理にを理解しています
  • Snapchatは、若者と、「消えてしまう」コンテンツへの若者の関心を理解しています
  • マイクロソフトは、特定の業界のビジネスパーソンが成功するために何が必要かを熟知しています
  • COMIC-CONは、ただ視聴されるだけでなく、好きな番組の一部になることで、ファンとつながっています

ここで重要なことは、サイコグラフィック変数によるセグメント化は単独で行うものではなく、補完するものだということです。

  • 人口動態データ – 顧客は誰なのか
  • トランザクション データ-何を買ったか
  • 行動データ – カスタマージャーニーをどのように移動しているか

すべてのデータが揃ったら、そこから見えてくるインサイトを活用し、すべてのマーケティング・チャネルでブランディングに一貫性を持たせるようにしましょう。

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