マーケット セグメンテーション： セグメンテーションの定義、タイプ、便益 ＆ ベストプラクティス

市場細分化とは？

市場細分化とは、ターゲットとする市場をアプローチしやすいグループに分割することです。マーケット セグメンテーションは、人口統計学、ニーズ、優先順位、共通の興味、その他の心理学的または行動学的基準に基づいて市場の分割軸を作成し、ターゲットオーディエンスをよりよく理解するために使用されます。

市場細分化について理解することで、製品戦略、販売戦略、マーケティング戦略を考える際に、. このターゲティングを活用することができます。男性向けと女性向け、高所得者向けと低所得者向けなど、異なるセグメントを対象とした製品の開発方法について情報を提供することで、市場セグメントを製品開発サイクルの 原動力とすることができます。

マーケット セグメンテーションのメリット

市場を適切にセグメント化することに成功した企業は、大きなメリットを享受することができます。ベイン・アンド・カンパニーの調査によると、81％のエグゼクティブが、セグメンテーションは利益向上に不可欠であると回答しています。また、同社の調査によると、優れたマーケット セグメンテーション戦略を持つ企業は、そうでない企業よりも、5 年間で 10 ％高い利益を上げていることが判明しています。

その他にも、以下のようなメリットが存在します。

1. より強力なマーケティング メッセージ: 一般的で曖昧な表現でなく、特定のグループの特性、欲求、ニーズを理解し、対象が共感できる方法で直接語りかけることができるようになります。
2. ターゲットを絞ったデジタル広告: 市場のセグメント化により、オーディエンスの特性を理解し定義することで、特定の年齢、場所、購買習慣、興味などにマーケティング活動を向けることができるようになります。
3. 効果的なマーケティング戦略の策定: ターゲットを知ることで、どのような方法、戦術、ソリューションが効果的であるのかを理解し、施策に移ることができます。
4. 回答率の向上と獲得コストの削減: Facebook や Google などのデジタル プラットフォーム上で、細分化を活用した広告メッセージや高度なターゲティングによるマーケティング コミュニケーションを行うことが可能になります。
5. 適切な顧客を引き寄せる: マーケット セグメンテーションにより、ターゲットとなる明確で直接的なメッセージを作成し、自社の顧客になってもらいたいターゲットを惹きつけることができます。
6. ブランドロイヤリティの向上: 顧客は、企業が自分のことを理解し、独自のサービスを提供し、その企業を信頼できると感じれば、そのブランドを継続して利用する可能性が高くなります。
7. 競合とブランドを差別化する: より具体的でパーソナルなメッセージで、自社ブランドを際立たせます。
8. ニッチ市場の特定: マーケット セグメンテーションは、未開拓の市場だけでなく、既存市場に対する新しいサービスの提供方法を発見し、ブランドの成長のために活用することができます。
9. S軸のぶれないメッセージング: マーケット セグメンテーションを行うことで、効果の低い分野に労力を割く事なく、マーケティング戦略の軌道に乗せることができます。
10. 成長を促進する: 顧客に再購入を促したり、低価格の製品・サービスからの買い替えを促進することができます。
11. 利益の向上: 顧客によって可処分所得は異なります。従って、その金額に応じて価格を設定することができます。顧客が払うことのできる金額を把握することで、売り込みすぎや売り込み不足を防ぐことができます。
12. 製品開発: 顧客のニーズを最優先した設計ができるため、顧客層の異なるエリアに対応したさまざまな製品開発が可能になります。

アメリカン・エキスプレス、メルセデス・ベンツ、ベスト・バイなどの企業は、売上を伸ばし、より良い製品を作り、見込み客や顧客とより良い関係を築くために、市場細分化戦略を用いてきました。

[資料] 顧客セグメンテーションで利益を上げる方法 (英語)

セグメンテーションの基本

細分化を理解するためには、市場を細分化するさまざまな方法を学ぶことが必要です。市場細分化には、下図のように4種類の主要なカテゴリーが存在します。

市場細分化の種類

セグメンテーションとターゲティングでは、製品が購入されるような特定の状況において、市場がどのように反応するかを理解したいと考えます。多くの場合、予測モデルが調査に組み込まれ、調査質問への特定の回答に基づいて、個人を特定されたセグメント内にグループ化することができます。

人口動態変数

デモグラフィック・セグメンテーションは、年齢、学歴、収入、家族構成、人種、性別、職業、国籍などの要素によって市場を分類します。このタイプは、購入する製品やサービス、その使用方法、払ってもよい金額は、しばしば人口統計学的要因に基づいているため、最も一般的な形態のひとつであるといえます。

地域別セグメンテーション

地理的セグメンテーションは、人口統計学的セグメンテーションのサブセットですが、それ自体がセグメンテーションの一種である場合もあります。地理的な境界線に基づき、異なるターゲット顧客グループを作成するものです。潜在顧客のニーズや嗜好、興味は地域によって異なるため、顧客グループの風土や地域を理解することで、販売先や広告宣伝先、事業展開先を決定することが可能になります。

ファクトグラフィックセグメンテーション

デモグラフィック・セグメンテーションと似ていますが、デモグラフィックが個人を対象とするのに対し、は組織を対象とする点が異なります。ファーマグラフィック・セグメンテーションでは、企業規模や従業員数などを考慮し、中小企業へのアプローチと大企業へのアプローチがどのように異なるかを説明します。

行動セグメンテーション

行動セグメンテーションは、購入、消費、ライフスタイル、使用などの行動や意思決定のパターンによって市場を分割するものです。例えば、若年層はボトル入りのボディソープを購入する傾向があり、高齢者層は固形石鹸に偏っている可能性があります。購買行動に基づいて市場をセグメンテーションすることにより、マーケティング担当者は、自分たちが知っているもの、つまりより購入しやすいものに焦点を当てることができるため、より的を絞ったアプローチを展開することができます。

サイコグラフィック・セグメンテーション

サイコグラフィック・セグメンテーションは、消費者のライフスタイル、性格特性、価値観、意見、興味によって市場を分割することで、消費者行動の心理的側面を考慮するものです。フィットネス市場のような大きな市場では、健康的な生活や運動に関心のある人々のカテゴリーに顧客を分類する際に、サイコグラフィック・セグメンテーションが使用されます。

顧客セグメンテーションで製品設計と利益を促進する方法をご覧ください。

セグメンテーションの始め方

セグメンテーションには、大きくいって５つのステップが存在します。

1. 市場を明確にする：製品やサービスに対するあなたのブランドは現在の市場の中でどのような位置づけにあるか？
2. 市場を細分化する: 5つの基準（デモグラフィック/ファームグラフィック、サイコグラフィック、ジオグラフィック、ビヘイビア）のうち、どの基準でマーケットをセグメントするかを決めます。
3. 市場を理解する: 事前調査として、アンケート、フォーカスグループ、世論調査などを施する。選んだセグメントに関連する質問をし、定量的な質問（チェックボックス）と定性的な質問（自由形式でテキストを回答）を組み合わせて使用します。
4. 顧客セグメントを作成する：調査の: 回答を分析 し、ブランドに最も関連性の高い顧客セグメントを浮き彫りにします。
5. マーケティング戦略をテストする: 回答結果を解釈したら、ターゲット市場でテストを行い、コンバージョントラッキングを使用して、その効果を確認します。そして、テストを続けることです。もし、反応が思わしくない場合は、セグメントや調査方法を見直します。

マーケット セグメンテーション戦略

なぜ、マーケット セグメンテーションを戦略と考えるべきなのでしょうか。戦略とは、A地点からB地点まで、効果的かつ有用な方法で進むための熟考されたプランのことです。マーケット セグメンテーションも同様で、次のように市場セグメントを見直す必要がある場合があるからです。

• 変化の激しい時代の到来: 例えば、世界的パンデミックにより、多くの企業が顧客への販売方法を見直す必要に迫られました。実店舗を持つ企業はオンライン注文を検討し、レストランのオーナーはカーブサイド・ピックアップを検討しました。

顧客が変われば、マーケット セグメンテーションも変わるはずです。そうすれば、新しい顧客が何を必要とし、何を求めているかを明確に理解できるようになります。

• 年単位:市場区分は、顧客の行動や反応を変化させうる外的要因の影響を受けるため、年々変化する可能性があります。

例えば、地球温暖化に伴う自然災害が発生した場合、その災害が発生しやすい地域に住み続けるかどうかに影響が生じることがあります。また、ターゲットとする顧客層が販売地域から離れた場合、より人口の多い地域に販売活動を集中させることを検討するのもよいでしょう。

• 1年のうちの一定の時期：春に市場を調査し、市場セグメントを作成した場合、同じ市場セグメントでも時期が異なれば、異なる特性を持つ可能性があります。

マーケット セグメンテーション戦略更新を検討する際には、以下の３領域を考慮する必要があります。

1. 何が変化したかを認識する：ある時代と別の時代の間に何が起こったのか、そしてその変化の原動力は何だったのかを知ること。市場が変化した理由を理解することで、アプローチを変えるか、現状を維持するか、重要な判断を下すことができるようになります。
2. 計画の開始までに時間をかけすぎない：企業は常に長期的なトレンドに適応しているため、マーケット セグメンテーション調査を新たに行うことで、これらの変化に正面から取り組むことができるようになります。市場のセグメントが決まったら、各セグメントに関連する長期的な複雑性やリスクを検討し、問題が発生した場合の解決策を検討する時間を前倒しで計画するのがよいでしょう。
3. WhatからWhyへ：なぜ、そのような原動力が生まれたのか？なぜ、ターゲット市場にはリスクがあるのか？クアルトリクスは、企業とパートナーシップを組み、ターゲット市場の様々な側面が、成功を促進したり遅らせたりしていることを理解するために活動しています。クアルトリクスの顧客企業は、何が起こっているかを理解するための内部データをお持ちですが、クアルトリクスは高度なモデリング技術でその理由についての洞察を引き出すお手伝いをします。これにより、予測可能で実用的なスマートマーケットセグメンテーションを得ることができ、今後のリサーチや長期的なセグメントレポートが容易になります。

クアルトリクスがどのようにブランドのマーケット セグメンテーションを最初から最後まで支援するかについては、当社のセグメンテーション・リサーチ・サービスをご覧ください。

マーケット セグメンテーションの活用事例

マーケット セグメンテーションは、貴社のビジネスのどこで活用できるでしょうか？いくつかのユースケースシナリオを集めましたので、いくつかの部門や活動において、どのようにマーケットセグメンテーションを組み込むことができるかをご覧ください。

市場・機会評価

新規市場への参入や成長機会を模索する際、マーケット セグメンテーションは販売の可能性を理解するのに役立ちます。また、調査結果をターゲットとなる顧客グループに合わせることで、調査を細分化することができます。

例えば、新しい市場における脅威と機会を特定した場合、その情報に顧客セグメントの知識を適用することで、新しいアイデア、製品、サービスに対してターゲット顧客がどのような反応を示すかを理解することができます。

セグメンテーションとターゲティング

市場全体をさまざまな顧客セグメントに分けているのであれば、人口統計、ニーズ、優先順位、共通の興味、行動の嗜好など、一定の基準で顧客セグメントを定義していることになります。

この情報をもとに、製品やサービスのターゲットを絞り込み、そのセグメントの基準に響くようなマーケティングメッセージや販促物を作成することができるのです。

顧客ニーズ調査

お客様のことをよく知ると、自分のビジネスのどこがお客様とうまくつながっており、どこを改善すればいいのかが見えてきます。

マーケット セグメンテーションは、顧客のニーズ調査（習慣や慣行の調査とも呼ばれる）に役立ち、顧客のニーズ、好み、製品やサービスの使用状況に関する情報を提供します。この情報は、開発またはフォローアップのために予定することができる提供物のギャップを特定し、理解するのに役立ちます。

確かな成果。あなたのビジネス・リサーチを強化する、5つの実証済みプラクティスを発見してください。 

製品開発

もし、開発した製品やサービスが、ターゲットの問題を解決していなかったり、有用でなければ、その製品を得ることは難しいでしょう。市場セグメントのそれぞれが何に関心を持ち、どのような生活をしているかが分かれば、どのような製品が顧客の毎日を豊かにし、向上させるかが容易に分かるようになるのです。

マーケット セグメンテーションによって顧客を明確に理解することで、顧客が購入したくなるような製品やサービスを開発するための時間と費用を節約することができます。

キャンペーンの最適化

マーケティング チームやコンテンツ チームは、各セグメントに関する詳細な情報を把握することで、キャンペーンや戦略を大規模に個人化できるようになります。これにより、キャンペーンや戦略を大規模にパーソナライズすることが可能になり、メッセージングにバリエーションを持たせることで、より効果的なキャンペーン結果を得ることができます。

キャンペーンに強力な CTA を組み合わせれば、マーケティング キャンペーンはターゲットとなる市場セグメントを販売チャネルに誘導する強力なツールとなります。

効果的なセグメントの確保

セグメントを決定した後は、そのセグメントが有用であることを確認する必要があります。良いセグメンテーション分析は、以下のテストに合格する必要があります。

• 測定可能であること：測定可能とは、セグメンテーションの変数が製品の購入に直接関連していることを意味します。例えば、プロモーションやセール期間中に買い物をする可能性が高い人たちをセグメントとすることができます。
• アクセスが容易であること：顧客を理解することと、顧客に実際にアプローチできることは別物です。セグメントの特性や行動から、最適な方法を特定することができるはずです。
  例えば、ある顧客層はテクノロジーに抵抗があり、新聞やラジオの広告でプロモーション情報を得るが、別の顧客層はモバイルアプリで情報を得るのが最適であることが判明する場合がこれに該当します。定年退職した男性で、モバイルアプリや電子メールをあまり利用しないものの、紙媒体の広告にはよく反応する可能性がある層の存在が判明するのも、また別の例です。
• 実質的であること：購入する能力がある市場層であることが必要です。例えば、あなたが高級小売店である場合、来店者はあなたの商品を購入したいと思っても、現実的には購入することができないかもしれません。環境に配慮した製品に高いお金を払うエコ意識の高い消費者、商品を購入できる悠々自適の退職者、自分の富を誇示したい成功した起業家など、単にあなたに興味があるだけでなく、あなたから購入することが期待できるセグメントを特定しましょう。
• アクションが可能であること：市場提供物に触れたとき、市場セグメントは差動反応を起こす必要があります。例えば、ペットを愛する人と環境に配慮する人の購買習慣が同じであることがセグメンテーションによって明らかになったとしましょう。２つの別々のセグメントを持つよりも、両者を１つのセグメントにまとめることを検討すべきです。

マーケット セグメンテーションは厳密な科学ではありません。マーケティング、セールス、プロダクトの各組織のニーズに最適なものを見つけるために、調査結果を繰り返し確認することが必要です。

今、お客様の期待に応えるにはどうしたら良いのでしょうか？

よくあるセグメンテーションの間違い

ここまでのステップでは「やるべきこと」を説明しましたが、ここからは「やってはいけないこと」を紹介します。

• セグメントを小さくしすぎたり、特化しすぎたりする：小さなセグメントは、定量的でも正確でない可能性があり、却って注意をそらすことになりかねません
• セグメントにばかり目を向け、金銭的なリターンを無視する：戦略によって大きなセグメントが特定されたとしても、そのセグメントが購買力を持ち、製品を必要としない限り、投資に対するリターンは得られません。
• 柔軟性を失う：顧客や状況は変化するものです。セグメントを凝り固まらせず、進化させる準備をしましょう。

マーケット セグメンテーションのためのクアルトリクス ソリューション

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